食用菌電商行業信任提升對策研究
—— 基于消費者信任視角*

李淑梅

（河北政法管理干部學院，河北 石家莊 050067）

農業的轉型升級和電子商務的高速發展，使我國的食用菌電商生鮮行業發展迅速。但是從目前食用菌電商行業的發展現狀來看，大部分企業依然處于虧損狀態，只有極少數的企業實現了盈利[1]。究其原因，是食品安全問題的曝光，使消費者對網上購買生鮮產品依然心存疑慮。同時，生鮮產品的生產環節復雜，過程管控難度大，極大的加大了消費者的不信任感，因此，消費者信任對食用菌電商行業的發展至關重要。產品特征、消費者個人偏好、消費者風險感知、網站呈現等因素都會對信任產生影響。信任不足導致生鮮電商對消費者難以產生吸引力，不利于食用菌電商行業的發展。因此，如何提升消費者的信任感，使消費者產生實際的購買行為，是目前學術界的熱門研究話題[2]。從微觀層面探討消費者信任的形成機制，研究消費者信任感的影響因素，既是對學術界當前研究的重要補充，也為食用菌產業的進一步發展提供指導。

整理學術界現有研究成果后發現，學術界對消費者信任尚未形成統一的結論。汪旭暉和王東明[3]認為消費者信任具有安全性、風險性和可靠性特征，是綜合了心理學、經濟學、管理學等多維度的綜合概念。簡而言之，消費者信任是消費者對賣方的信任程度，具有極強的主觀性，對消費者購買行為有著重要的影響。蘇鷺燕等[4]研究指出信任是消費者對情景安全的預期，需要有制度作為保證，因為有安全措施的存在，這樣的信任關系又被稱為制度信任。他認為制度信任有客觀保障措施作為基礎，更能促成消費行為的實現。姚公安[5]對消費者的不信任原因進行了分析，認為在生鮮電商行業中，消費者無法直接接觸到所購買的商品，產品的質量不能通過嗅覺、觸覺直接感知，不確定性因素綜合促成不信任感的產生，建立消費者的信任感可從上述多方面入手。張蓓等[6]認為與傳統生鮮市場相比，消費者可以從不同的角度判斷商品的真實性與自身期望的匹配度，消費者極容易對商品形成較低的評價。因此，消費者信任對商家的重要性不言而喻，提高消費者的信任感是提升消費者購買意愿的主要手段。關于食用菌電商行業消費者信任的研究相對較少，需要進一步深入、改進和完善，在一定程度上豐富了學術界的現有研究成果。

1 食用菌電商行業信任提升實證研究

1.1 理論模型構建

通過對學術界研究成果的梳理可以發現電子商務平臺、第三方監管和政府都會對消費者信任產生影響。電子商務平臺的影響主要表現在消費者問詢機制、消費者反饋機制和服務機制3 個方面；第三方監管主要表現在追溯機制和安全認證2 個方面；政府影響則主要表現在相關法律法規上，具有絕對的強制性特征，據此提出研究假設，見表1。

表1 研究假設匯總Tab.1 Summary of research hypotheses

從表1 可知，電商行業中消費者在電子商務平臺、第三方監管和政府影響下，能夠顯著提升信任感。根據電商行業消費者信任感的影響因素，結合學術界的現有研究成果，可以構建研究模型，如圖1 所示。

從圖1 可知，電子商務平臺、第三方監管和政府最終都會對消費者信任產生影響。

1.2 數據信效度分析

數據信效度檢驗是實證研究的第一步，見表2。

表2 數據信效度分析結果Tab.2 data reliability and validity analysis results

由表2 可知，問詢機制的克倫巴赫阿爾法（Cronbach’s Alpha） 內部一致性系數為0.714，組合信度CR值為0.881，說明問詢機制信度較好；反饋機制的克倫巴赫阿爾法內部一致性系數為0.793，組合信度CR值為0.801，說明反饋機制信度較好；服務機制的克倫巴赫阿爾法內部一致性系數為0.801，組合信度CR值為0.843，說明服務機制信度較好；追溯機制的克倫巴赫阿爾法內部一致性系數為0.882，組合信度CR值為0.823，說明追溯機制信度較好；安全認證的克倫巴赫阿爾法內部一致性系數為0.798，組合信度CR值為0.812，說明安全認證信度較好；法律法規的克倫巴赫阿爾法內部一致性系數為0.821，組合信度CR值為0.821，說明法律法規信度較好。

問詢機制的標準化因子載荷大于0.6，AVE值為0.558，說明問詢機制效度較好；反饋機制的標準化因子載荷大于0.6，AVE值為0.601，說明反饋機制效度較好；服務機制的標準化因子載荷大于0.7，AVE值為0.567，說明服務機制效度較好；追溯機制的標準化因子載荷大于0.7，AVE值為0.598，說明追溯機制效度較好；安全認證的標準化因子載荷大于0.6，AVE值為0.631，說明安全認證效度較好；法律法規的標準化因子載荷大于0.7，AVE值為0.605，說明法律法規效度較好。

1.3 結構方程模型檢驗

結構方程模型分析結果見表3。

表3 結構方程模型分析結果Tab.3 Structural equation model analysis results

由表3 可知，問詢機制的回歸系數為0.121，且P在1%水平上顯著，說明問詢機制正向影響消費者信任感，假設H1a 得到驗證；反饋機制的回歸系數為0.098，且P在5%水平上顯著，說明反饋機制正向影響消費者信任感，假設H1b 得到驗證；服務機制的回歸系數為0.176，且P在5%水平上顯著，說明服務機制正向影響消費者信任感，假設H1c 得到驗證；追溯機制的回歸系數為0.112，且P在1%水平上顯著，說明追溯機制正向影響消費者信任感，假設H2a 得到驗證；安全認證的回歸系數為0.132，且P在1%水平上顯著，說明安全認證正向影響消費者信任感，假設H2b 得到驗證；法律法規的回歸系數為0.141，且P在5%水平上顯著，說明法律法規正向影響消費者信任感，假設H3 得到驗證。

2 結論和對策建議

2.1 結論

近年來，食品安全問題的曝光，使消費者對網上購買生鮮產品依然心存疑慮。信任不足導致生鮮電商對消費者難以產生吸引力，不利于食用菌電商行業的健康發展。文章以我國食用菌電商生鮮企業為研究對象，以消費者信任為研究視角，運用結構方程模型進行實證分析，得到如下研究結論。電商平臺、三方監管和法律法規均會對消費者信任產生重要影響。具體來看，問詢機制、反饋機制和服務機制有利于提升消費者對電子商務平臺的信任感，提高消費者的購買意愿。追溯機制和安全認證則從三方監管的角度提升了消費者的信任感，法律法規則在法律層面保障了消費者的權益，對消費者信任感的提升較為明顯。

2.2 對策建議

基于文章實證研究結論，提出提升我國電商消費者信任感的對策建議。第一，建立完善的電子商務平臺體系。目前，在我國電子商務平臺上存在著刷好評、虛假評論等問題，消費者難以獲得關于商品的真實信息。對于國內電子商務平臺而言，需要建立科學的用戶評價管理體系，保證行業的良性發展[7]。第二，重視三方監管平臺的引入。第三方監管平臺的引入能夠顯著提升消費者的信任感，解決消費者信息不全面的問題。建立與國際接軌的安全認證體系，為電子商務平臺質量管理做到有理有據。此外，政府也可運用宏觀調控，加強基礎設施建設，建立一流的物流服務體系，為生鮮電子商務平臺的快速發展奠定基礎。第三，完善法律法規，優化產業布局。法律法規在電子商務平臺的管理中發揮著絕對的權威作用，能夠保障雙方的合法權益，有利于交易的達成[8]。電子商務平臺可以與政府共同建立客戶信用評價平臺，定期披露平臺商家的投訴信息和違法經營行為，讓消費者消費時能夠全面了解到商家的信息，對電子商務行業發展進行有力監督和切實指導。