基于網絡差評的景區負面形象研究
——以大連老虎灘景區為例

蘇玉珍 宋書楠

(遼寧師范大學 歷史文化旅游學院，遼寧 大連 116081)

大連老虎灘海洋公園是大連第一個5A級景區，是集觀光、娛樂、科普、購物、文化于一體的現代化海洋主題公園。公園內建有中國最大的珊瑚館，全國最大的以鳥類放養為特色的鳥語林，還設有極地海洋動物館、海獸館、標志性建筑虎雕，以及海上觀光游艇、跨海空中索道與四維電影院等設施。2017年2月，大連市老虎灘海洋公園·老虎灘極地館因游客服務中心功能嚴重不足、游步道質量嚴重退化、垃圾亂堆亂放等現象嚴重、安全提示嚴重不足、游客投訴多等系列問題，被全國旅資委給予嚴重警告，限期6個月整改。這次警告給景區的發展帶來挑戰，同時也給管理者提出了一系列問題。本文基于老虎灘海洋公園的網絡差評對景區旅游負面形象進行研究，以期有針對性地提出改進策略。

在互聯網時代，越來越多的消費者開始通過網絡來獲取產品信息，網評已成為影響游客目的地選擇的一個重要因素。“網絡差評”是一種新興的、典型的“不滿表達”[1]，許多學者指出這種“不滿表達”影響消費者行為，在大數據時代，網絡差評對消費者購買行為有較大的負面效應[2]，差評成為顧客選擇酒店的主要依據[3]，商家對于差評回復的方式對消費者購買意愿和產品態度產生很大的影響[4]。

在有關景區網絡評價方面，國內學者多從網絡正面評價研究游客對旅游目的地的形象感知，如朱中原等以西江千戶苗寨、龍脊梯田、傣族園為例，對比分析了西南民族旅游地形象感知[5]；方雨等采用網絡文本分析法研究了武漢市旅游目的地形象感知[6]；朱翠蘭等基于網絡口碑研究了廈門市的旅游目的地形象感知[7]；丁鑫等通過篩選網絡游記分析出游客對武夷山的感知要素[8]；張穎運用ROST軟件分析了廣州萬綠湖風景區的旅游形象[9]。此外，還有學者研究了西安、重慶、福州、華山、天目山[10-14]等地區及景區的旅游形象感知。總體來說，學者們多運用文本分析法和質性研究法對案例地進行形象感知研究，鮮有學者從負面評價的角度來探討旅游地的負面形象。

1 研究方法和數據來源

1.1 研究方法

網絡文本分析法是指通過搜集網絡上的文本字符內容，將其轉化為量化數據加以對比、分析、總結，得出研究對象內在的發展規律和趨勢，提煉出有現實意義的結論，進行科學的推斷或決策[14]。

1.2 數據來源

本文數據來源于攜程網上的景區評論。攜程網是國內領先的在線旅游服務公司，向超過9 000萬的用戶提供旅游服務。網站設有專門的景區點評專欄，劃分為很好、好、一般、差、很差5個等級。本研究是基于網絡差評對老虎灘負面形象進行分析，因此選取“很差”“差”的相關評論。經過篩選共得到317條“很差”、233條“差”的評論。本研究從550條評論中抽取時間為2016年10月至2018年10月的評價，通過剔除無意義的景點介紹、重復評價、與景區無關的評價等無效評價，最終得到326條有效評價，利用ROST軟件對326條評價加以分析。

2 老虎灘負面形象分析

2.1 高頻特征詞分析

首先，將上述326條差評的文本內容整合到一起，剔除文中的標點符號和空格，保存為txt格式。然后，利用ROST軟件對文本先分詞，對分詞后的文本進行詞頻統計。接著，在高頻詞統計結果中，將“分鐘”“小時”“她們”等虛指詞匯剔除，對表達同種事物或情感的詞進行統一，比如將“很差”“特差”“超差”“極差”等意思相近詞統一替換成“非常差”，將“服務人員”“工作人員”“員工”等身份詞統一換成“員工”。最后，結合文本數據內容，整理出排名前80 位的高頻詞匯表(見表1) ，觀察并分析游客對于老虎灘海洋公園負面形象的感知。

表1 Top80高頻特征詞表

首先，對上述詞匯進行詞性分析。80個高頻詞由名詞、動詞和形容詞構成。其中，有49個屬于名詞詞匯，主要有“表演”“門票”“景區”“動物”“設施”“環境”等，表明游客對于這些方面的負面感知比較強烈；動詞共有20個，如“進去”“建議”“排隊”“態度”“忽悠”“管理”“上當”等，說明游客對于景區的差評集中于景區管理與服務質量；形容詞共有11個，一方面反映了游客對景區的態度，如“失望”“沒意思”等另一方面反映了游客對于景區設施的感受，如陳舊、混亂等。

從排名前十的特征詞看，“表演”排名第一，說明了老虎灘具有代表性的旅游項目是海洋動物的表演，但表演存在一定的問題，使得游客在差評中談論最多；排名第2和第7的“鳥語林”“極地館”作為老虎灘海洋公園的特色場館，得到了游客廣泛關注；“門票”排名第三，與后面的“票價”“套票”“通票”一起表明游客對于景點門票價格的關心，在點評中游客反映出“票價貴”“不值”等問題；“景區”“老虎灘”“公園”都指向了老虎灘景區，代表游客注重對老虎灘海洋公園整體印象的評價；“大連”是案例所在地，表明老虎灘作為城市標志性景點得到游客的廣泛關注，游客對于景區的印象同樣影響對大連這座城市的整體印象，在評論中對大連的評價也會顯現出來；第10的“員工”則表現出游客對于景區服務的重視，不少游客提及工作人員“服務態度差”“素質不高”等問題。

2.2 高頻詞語義網絡分析

為了挖掘每個詞條背后隱藏的真實含義，找出各詞條間的聯系，本研究利用ROST軟件中的社會網絡與語義分析功能做出語義網絡關系圖(見圖1)。

圖1 大連老虎灘景區網絡文本社會語義網絡分析圖

根據語義網絡分析圖的規則，每個高頻詞代表一個節點，越靠近中心的詞代表與其他的節點聯系越大。如圖所示，整個語義網絡分析圖中重要的節點分別是“表演”“鳥語林”“老虎灘”。“表演”位于語義分析圖的中心，與其相連的高頻詞“老虎灘”“鳥語林”“門票”形成了語義網絡分析圖的第二層次。其中以“老虎灘”為中心，周圍有“導游”“動物”“時間”等；與特征詞“動物”相連接的是“很少”，表明游客對于景區動物的數量并不滿意；與特征詞“導游”相連接的是“忽悠”，可見游客對于導游的服務并不滿意；通過特征詞“時間” “浪費”得知大多數游客在進入老虎灘景區時需要耗費一些時間，景區可進入性差。與“鳥語林”相連接的特征詞有“失望”“纜車”等，通過特征詞“失望”可見游客對于鳥語林的期望并未達到。與“門票”相連的特征詞有“不值”，表明票價對于部分游客來說過高。

2.3 老虎灘負面形象概述

根據游客評價內容可將對老虎灘景區的差評歸納為4個方面，分別是旅游活動(表演、劇場、電影、節目、游船等)、景區資源(鳥語林、極地館、海洋、動物、海獅、海豚、項目等)、景區服務與管理(員工、導游、態度、服務、門票、票價、人多、排隊、收費等)、景區設施與環境(陳舊、設施、索道、纜車、裝修等)。

2.3.1 旅游活動

作為老虎灘特色的海洋動物表演在差評中被提及最多，與之相連接的是“不值”“失望”“非常差”“沒有意思”，表明表演并未達到游客期望，如有網友提到：“節目沒有以前精彩了，基本上都是小丑和人表演，動物表演時間大大縮減”；“海豚表演只有兩個節目，感覺像騙人”。還有游客提出“并沒有看到表演”“表演中商販多影響到觀賞”“已經坐滿還進人”等問題。有些游客表示看4D電影排隊需要大量時間，而且電影上映時間與表演時間安排上有沖突，二者只能選其一，這影響了游客的游玩興致。游船項目有些“坑人”，去了之后發現“上當”了，“沒有時間坐船也無法退票錢”。

2.3.2 景區資源

老虎灘景區雖然分為四個場館、歡樂劇場、雕塑等娛樂設施，但是游客反映出“動物很少”“可以玩的項目少”“需要爬山坐纜車，不如走路”等問題。另外，游客表示出對景區各個場館的感受，如“鳥語林只有幾只鳥”“不怎么好玩，極地館表演就一個”“除了海洋館就沒有別的了”。景區雖然有著一定量的旅游資源，但是游客在游玩期間仍感覺資源不夠，體驗不佳。

2.3.3 景區服務與管理

景區對于窗口的工作人員缺乏監督，使得游客對于老虎灘的負面感知集中于“員工服務態度差，沒有提供什么服務”。通過對游客差評的分析，有游客反映導游“忽悠人”“不負責”，推薦各種付費項目，如“景區索道坐船4D電影票價一樣，大家別被導游忽悠了”。

景區管理中游客反映最多的問題是門票價格高，性價比低。有些游客認為景區沒有什么可看的，票價“不值”，如“門票還要兩百多，超級不值”。另外，景區旺季人流量過多、排隊時間過長等旅游容量問題影響到了游客的游覽體驗。過于擁擠的環境使得游客不能更好地體驗旅游項目、瀏覽風景，必然影響其對景區的感知，評論也趨于負面。

2.3.4 景區設施與環境

在景區設施方面，游客指出設施陳舊、場館狹小、廁所少、臟亂差、沒有空調、裝修等問題。特別是在旅游旺季，人流量過大、夏季天氣炎熱的問題變得更加突出。這也從側面反映出景區管理部門對基礎設施的日常維護缺乏，使得游客在游玩時產生負面的感知。關于環境衛生，游客指出空氣差、水臟、玻璃臟、到處垃圾等問題。對于這些客觀問題，景區要重視，以提高游客的游玩滿意度。

3 老虎灘旅游負面形象提升策略

3.1 提升表演節目的質量，豐富景區內容

表演作為老虎灘海洋公園的特色項目，在游客的差評中也被提及最多，因此景區要重視對表演節目質量的改進。對于動物表演少的問題，景區應加強對動物的訓練，要根據自己的主題特色，增加不同品種的動物表演，而不是一味地利用演員來解決問題。另外，增加演員與游客互動環節，讓游客身臨其境享受更好的體驗；同時增加游客與游客間的互動，游客間的相互影響也會影響到對景區的體驗效果。景區還可以根據不同的目標群體推出不同主題的表演，比如推出兒童劇式的動物表演。另外對于游客提出的纜車線路短，需要爬山坐車等問題，景區應對纜車周圍的風光進行改善。景區可以在去坐纜車的路邊增加一些趣味性的裝飾可供游客拍照，而不是只能枯燥地爬階梯。

3.2 加強景區服務與管理，實現定價合理

首先，景區要加強對員工的培訓，提高其業務熟悉度，改善其服務態度，明確考核制度。真正落實游客投訴系統，對于被投訴多的員工進行停職培訓，待考核合格后再重新上崗。上級管理人員要多加巡視，及時發現員工懈怠行為并加以指正。景區可以采取暗訪的形式監督員工，考察其業務水平與服務態度。

其次，對于旅游旺季人流過大的問題，景區要合理安排安保人員，在人流大的地方做好人群疏導工作。對于較小的場館要控制進館人數，游客關注較多的表演可以適當增加場次，與電影時間在安排上岔開。對團隊游客，要提前與旅行社溝通，合理安排每個時間段的人流量。景區要做好處理緊急突發事件的準備，防止出現秩序混亂、踩踏事件的發生。

最后，合理定制價格。景區對于票價，要衡量市場接受能力，避免一些潛在顧客見到價錢望而卻步。而額外的項目費用會讓游客主觀上認為景區存在管理不完善、騙錢等一些負面情緒，從而影響老虎灘的景區形象。景區可以采取一票全含的辦法，游客不需要額外購買單獨項目的費用，同時可以減少導游亂推銷的現象。

3.3 完善基礎設施，優化景區環境

景區要以游客為中心，實施人性化規劃，及時對陳舊的設施進行更換和維修，在場館內增設空調等必要的硬件設備。對于游客提出的廁所少、臟亂差等問題，景區要增加對廁所的打掃次數，及時清理廁所內的臟物，特別是雨天等惡劣天氣更要增加清掃次數。景區裝修要挑選旅游淡季的時間段，并且在官網及相關的旅游網站給予相關通知，以便游客及時了解景區的相關動態。

對于游客提出的空氣差問題，景區也應高度重視。特別是炎熱的夏季，景區環境必然影響旅游體驗。景區可以實行責任到人制度，增加對各個場館進行衛生清掃次數，定期更換水池里的水，及時清理垃圾，增加對玻璃等設施的擦拭。景區相關部門也應做好環境治理與監督，實時監測景區環境狀況。

3.4 實施情感營銷，豐富游客體驗

截至2016年年底，國內以海洋為主題的公園達到99個，東北地區就有9個，面對競爭，有過硬的景致、設施等硬件條件固然重要，抓住游客的心贏得情感認同也同樣重要。首先，景區要聽取游客的聲音，一方面從各個旅游平臺搜集相關評價，特別是差評中提到的問題要加以改進；另一方面關注景區內游客的投訴，能夠讓游客感覺自己的問題被重視。其次，為游客提供超值享受。景區可以通過對游客的心理研究，創造一些意外驚喜，來吸引游客的再次光臨。另外合理布局景區，改進景區標志，比如景區的指示牌可以統一安排，采取顏色一致的海洋動物樣式。

4 研究不足

本研究對大連老虎灘景區的負面形象進行了研究探索，但仍然存在一些不足：一是網絡文本數據來源單一。本研究只選取了攜程網的差評，缺乏其他旅游信息網站的差評信息，數據來源不全面。今后研究可廣泛使用其他旅游信息網站，如同程、去哪兒、途牛等。二是研究方法單一。本研究只采用了網絡文本分析法，無法更加深入了解游客想法，未來研究可將定量分析與定性分析結合使用，深入進行相關分析。