照片分析法在旅游形象中的研究進展
——基于濟南游記照片的分析

蘧海倫 胡俊青

(湖南師范大學 旅游學院，湖南 長沙 410000)

0 引言

今天的旅游者已不僅僅滿足于使用相機來記錄景點，保留一段旅程的記憶，他們更希望通過拍攝的照片尋找一種“自我認同感”，并通過照片和其他人分享在旅游地的旅途感受，表達自己對認識到的事物的看法。傳統的旅游目的地形象傳播的途徑有很多，最常見的是大眾媒體的宣傳，如電視、廣播、報刊、宣傳冊等。隨著互聯網的普及，旅游廣告走入互聯網站。首先是政府部門的官方網站宣傳，為人們提供有關旅游地最權威的宣傳信息；其次是各大媒體的旅游網站，如新浪旅游、搜狐旅游等早期的互聯網傳播。近年來，隨著旅游電商的興起，攜程旅游、途牛旅游、同程旅游等一大批新興旅游電商也促進了旅游地形象的傳播。除此之外，還有一些專門為游客提供照片分享的網絡站點，成為近幾年旅游目的地形象研究的熱點，像全球最大的共享網站Flicker、國內的馬蜂窩在線旅游共享網站，還包括一些社交空間，不管是國外的Facebook、instagram還是國內的騰訊QQ空間、微信朋友圈、微博，等等，這些共享網站承載著大量的旅游照片，為在線觀賞者提供了具有沖擊力、真實性的視覺信息。

1 研究進展

旅游照片是游客旅游活動中的重要組成部分，也是最常見的傳播旅游體驗和旅游目的地印象的重要手段[1]。國外學者對旅游照片與旅游地旅游形象之間的研究，是從旅游照片對目的地形象的傳播開始的。

1.1 旅游照片對旅游形象傳播的研究

1.1.1 國外基于旅游照片對旅游形象傳播的研究

20世紀90年代，隨著Urry提出旅游凝視對旅游產生的不可多得的影響后，旅游與攝影的關系成為不可分割的關系，并指出現代人可以通過瀏覽網絡照片進行心理想象旅游，激發旅游動機[2]，能將原本無形的旅游體驗變得有形。同時旅游照片是可以記錄與他人、他地、他者文化之間互動的儀式。Ahmed(1990)和 Fakeye(1991)分別從心理學、社會學兩個不同角度研究了圖片是旅游目的地形象傳播的主要媒介，認為其對人們的旅游決策產生主要心理影響[3][4]。McCabe和Stokoe(2006)研究了照片的功能，認為照片能讓旅游體驗包裝成“旅游者”的故事，能夠吸引觀賞者產生想象并從事照片中的旅游活動[5]。Law(2011)指出，89%的過夜旅游者都會拍照，其中41.4%的人會在網絡上發布這些照片。通過分析旅游照片的內容，可以深入地了解到旅游者在不同旅游目的地的經歷和興趣[6]。Hillman(2007)也指出，旅游照片能夠使觀賞者在自己的內心世界中游覽照片中看到的地方[7]。

1.1.2 國內基于旅游照片對旅游形象傳播的研究

國內旅游學屆應用旅游照片分析旅游現象的研究較少，通過在“中國知網”進行檢索，可挖掘的有價值的文獻不多。戴光全和陳欣(2009)是國內較早使用旅游照片開展研究的學者，基于網絡論壇收集旅游照片數據樣本，采用內容分析法對照片進行了解讀，并從社會心理學的角度研究了旅游攝影者的心理特征[8]。謝彥君(2010)指出，旅游與攝影是分不開的，并從旅游學的角度出發，編寫了一部專門討論旅游攝影實用技法的著作，全面地探討了旅游攝影的技術要點和藝術表現手法[9]。薛玉霞(2013)研究了共享照片對旅游目的地形象的傳播策略，選取了全球最大的共享網站Flickr為案例點，通過共享網站中圖片所包含的傳播者、受眾、傳播內容、傳播渠道四個基本要素對旅游目的地形象的傳播進行了研究[10]。許春曉和成錦(2017)借助游記照片色彩分析的技術手段,采用內容分析法對鳳凰古城的11種景觀色彩進行了分類,運用社會網絡分析法研究了游客對鳳凰古城景觀偏好的核心以及邊緣部分。研究結果表明,游客對鳳凰古城旅游景觀偏好呈現3個等級:首先是偏好于“古色”為基底的景觀，其次是以“夜色”為基底的景觀群，最后是鐘情于“多彩”的偏愛類景觀[11]。

1.2 旅游者對旅游目的地形象感知的研究

1.2.1 國外旅游者對旅游目的地形象感知的研究

隨著社會進入Web2.0時代，國外學者對旅游形象的研究對象逐漸轉到在各大網站上分享的旅游信息，通過網絡文本研究旅游者對旅游目的地的感知。Gretzel(2010)通過研究網絡中的照片發現，Web2.0不僅是一個獨立的信息源，而且可以促進潛在旅游者產生對旅游目的地的想象，它能影響潛在旅游者對旅游目的地的選擇[12]。Stepchenkova和Zhan(2013)比較了來自DMO網站和照片分享網站Flickr上游客分享的有關秘魯的圖片，通過繪制代表秘魯“綜合”投影和感知圖像的地圖，發現他們對秘魯人的日常生活有著濃厚的興趣[13]。Balomenou和garrod(2014)通過VEP(照片雇傭法)讓當地居民和游客通過拍攝相機和照片日記真實地感知到當地的形象，發現可以獲得更深入、更有價值的數據，并應用在威爾士圣大衛半島旅游規劃中[14]。國內外學者Huy Quan Vua和Jian Ming Luo等人(2018)以香港著名的博物館為研究對象，選擇了406名參觀者和2 843張照片為樣本，通過內容分析，研究了旅游照片在展示游客興趣、體驗和參觀模式方面的使用價值。研究結果表明，通過分析旅游照片不僅有利于旅游管理者工作的開展，而且有助于激發游客的旅游動機[15]。

1.2.2 國內旅游者對旅游目的地形象感知的研究

近年來，國內學者應用照片分析法研究旅游問題的研究還處于起步的階段，劉彬、甘巧林(2015)通過網絡收集婺源旅游地的官方宣傳圖片和游客攝影圖片，運用內容分析法將兩組照片進行了對比，探討了旅游攝影與旅游目的地形象之間的關系[16]。諸慧(2016)在其碩士畢業論文中從視覺表征的研究視角，通過對比中外游客在網絡社交平臺分享的與上海旅游相關的照片,分析了中外游客對上海的旅游形象感知[17]。徐暢(2016)運用游客雇傭拍攝法(VEP)研究了游客對上海古鎮的意象感知的碩士畢業論文，研究過程中通過邀請游客在游覽的過程中拍攝自己認為有代表性的照片，對照片進行編碼和拍攝空間分析，進而從認知、情感、空間和研究方法等四個方面得出了旅游者的意象感知結論[18]。朱竑等人(2017)基于旅游地理學的學科視角，同樣借助游客自助攝影的方法收集數據，在研究中運用了照片評定以及眼動軌跡等視覺方法，研究了游客對旅游地空間的感知[19]。葛揚，張建國等人(2018)基于螞蜂窩、驢媽媽、攜程網等網絡旅游平臺以及景區門戶網站的照片作為研究樣本,通過實地調查、網絡照片內容對比、照片拍攝足跡對比和核密度估計等方法研究了旅游地門戶網站的官方形象與游客感知形象的差異[20]。

2 數據獲取和分析

2.1 數據選取

本文通過選取國內最大的社交旅游網站馬蜂窩作為獲取泉城濟南游記照片研究樣本的網站，以“濟南”“泉城”為關鍵詞在馬蜂窩網站的旅游游記中進行搜索，并從中選取了2018年3月至2019年2月之間，在游覽季節上包含了一年的春夏秋冬四個季節，在游覽時間上多為二日游或多日游。篩選有效游記18篇，其中包括有效照片430張。甄選樣本的原則是：(1)把泉城濟南作為其中的一個旅游目的地進行游覽，除去濟南南部山區的旅游景點；(2)做樣本的游記圖文并茂；(3)詳細記錄了旅游者在泉城濟南的整個旅游線路、感知印象。并且從中剔除了只有文字、多為與主題無關、僅景點介紹的宣傳、多為人物拍攝(包括自拍和他拍)等無效的游記。

2.2 數據分析

首先，借助Nvivo12.0軟件，將收集到的430張有效樣本照片進行自由編碼，解讀圖片內容，找出反映圖片內容的關鍵詞和主題句，將同類內容的照片歸入同一個編碼節點，430個編碼節點，共44項。因此通過自動編碼功能得出游客對濟南形象感知的初級編碼表(見表1)，其中相對較多的是：趵突泉、大明湖、百花洲、李清照、泉城廣場、芙蓉街、胡同、寬厚里，等等。通過對自由編碼節點的展示，清晰地觀察到游客對旅游地體驗的踐行。

表1 文本資料初級編碼表

由于初級編碼的類目繁多，并且無法讀取其中的概念，就需要在初級編碼之間尋找內在的區別和聯系，進一步地在不同的范疇之間建立邏輯關系，建立軸心編碼。例如，趵突泉、黑虎泉、大明湖、其他的泉水景觀等就歸屬于泉水景觀；洪家樓教堂、寬厚里、山東省博物館等屬于城市景觀。

通過對以上初始編碼的歸類，將初始編碼節點概括為城市特色、自然景觀、旅游體驗和生活氣息等四類。具體如表2所示。

表2 文本資料主軸編碼表

理論編碼是將主軸編碼中的核心范疇與其他范疇相聯系，從而形成的扎根理論。在主軸編碼中的核心范疇主要是景觀特色中的泉水景觀和城市中的景觀建筑，考慮到濟南市給外來游客的直觀印象，最終將游客對濟南市旅游目的地的形象概括為“家家泉水”的文化名城與建筑古樸的北方城市。

3 研究結果分析

從網絡游記中搜集到的照片分析可知，旅游者在濟南市拍攝較多的是景觀特色類的旅游圖片，這類圖片反映了旅游者在濟南市旅游的熱點區域。

3.1 極高旅游熱點區域分析

對濟南市旅游熱點進行分析，將旅游熱點區域劃分為四個等級，其中濟南的“天下第一泉”、泉城廣場和大明湖是極高的旅游熱點區。趵突泉位于濟南市區的趵突泉公園內，位居濟南七十二名泉之冠，乾隆皇帝南巡時因趵突泉水泡茶味醇甘美而被譽為“天下第一泉”；泉城廣場位于趵突泉西側，于2002年被聯合國教科文組織授予“聯合國國際藝術廣場”稱號，是山東省省會城市的標志；大明湖因影視劇《還珠格格》中“大明湖畔的夏雨荷”成為外來游客的旅游熱點區域。因此，這兩個景點作為外來旅游者來濟南旅游的終極目標，在游記圖片中出現的頻率最高。

3.2 高級旅游熱點區域分析

芙蓉街、寬厚里、曲水亭街一帶是高級旅游熱點區域。其中芙蓉街是濟南市最有特色的文化小吃街，是具有濟南市特色的當地小吃的集合點；寬厚里是世貿集團延續老濟南建筑、民俗打造的歷史街區，因連音社(街頭演唱)在抖音的直播而出名，位于寬厚里的“大冰的小屋濟南分舵”自2018年7月營業來，吸引了眾多的“大冰粉”前來打卡，使寬厚里躋身為新的旅游熱點區域。

3.3 中級旅游熱點區域分析

中級旅游熱點區域為包括五龍潭、黑虎泉在內的其他泉水區域，這些景點大多位于濟南市的老城區。

3.4 低級旅游熱點區域分析

千佛山、博物館、洪樓教堂屬于低級旅游熱點區，這三個景點均位于濟南的東部。朱家峪、靈巖寺等景點屬于關注度極低的旅游地，這兩個景點均遠離濟南市區，分別位于東、西兩個郊區。

3.5 分析小結

通過對旅游照片的研究，得出濟南市在旅游者心中的旅游目的地形象，概括為泉水文化豐富的城市。建筑古樸的文化名城側重人文景觀帶給旅游者的情感碰撞，是旅游者對人文環境的總體感知；風景宜人的旅游城市側重的是泉水風光給旅游者帶來的視覺沖擊，是旅游者對自然景觀的全局感知。二者的結合共同構成了濟南市具有人文和自然雙重性質的旅游目的地形象感知。

4 研究展望

本文基于國內外文獻關于應用旅游照片分析旅游形象的現狀進行歸納分析，研究過程中發現，國外的研究成果較多，國內專注于針對旅游照片進行全面深入的旅游研究相對較少。在新技術和新變革不斷快速發展的新媒體時代，應用旅游照片分析旅游形象的研究越來越受到旅游學界的關注。國內應用旅游照片分析旅游形象的研究并沒有引起足夠關注, 也沒能取得共識, 這也是導致旅游地形象研究進程緩慢的原因之一。該研究方法可以在旅游目的地的營銷研究、想象旅游及獲取旅游者在旅游地的行為模式的網絡大數據等方面研究中發揮重要作用。