“一帶一路”背景下中國品牌文化價值觀運用分析

才源源 周漫 何佳訊

摘 要：在“一帶一路”的背景下，中國品牌發展已上升至國家戰略層面，本土品牌如何通過文化價值觀表達獲得國家資產背書是營銷研究者和實踐者共同關注的主題。基于此，通過采用內容分析法，對26個中國品牌的廣告進行編碼分析。研究發現中國品牌主要體現了26項文化價值觀內容，品牌廣告中出現較多的文化價值觀為“信用”、“學識”、“耐力”、“和睦”、“仁愛”和“要面子”，并且不同行業的品牌在價值觀表達方面存在差異。該研究結果驗證和豐富了中國文化價值觀（CVS）理論。據此，針對營銷實踐中如何表達和運用中國文化價值觀的實踐問題提出了相應建議。

關鍵詞：“一帶一路”;國家品牌資產;文化價值觀;品牌價值觀

中圖分類號：F25.4; F274 文獻標識碼：A ?文章編號：0257-5833（2020）01-0038-12

作者簡介：才源源，上海大學悉尼工商學院講師;周 漫，華東師范大學經濟與管理學部研究生;何佳訊，華東師范大學經濟與管理學部、國家品牌戰略研究中心教授、博士生導師 （上海 200241）

引 言

在品牌全球化的時代，商業品牌與其來源國國家形象之間的關系愈發密切，產品和品牌的來源國家也可以同商業品牌一樣，為產品帶來附加值，從而成為一種重要的資產來源①。研究者們已經將品牌資產明確區分為品牌相關資產（Brand-related Assets）和國家相關資產（Country-related Assets）兩個部分②。也就是說，國家信息可以引發與產品相關的知識、信念和神話等認知聯想，以此形成對品牌獨特的作用方式，即形成融于品牌資產中的國家資產何佳訊：《品牌的邏輯》，機械工業出版社2017年版，第176-179頁。。如何能夠像經營一個商業品牌一樣經營國家品牌，提升國家品牌資產在世界舞臺上的競爭力，成為了政治領袖和企業家們需要共同思考的問題。在不少國家，企業的品牌戰略已逐漸上升至國家層面。例如，早在2009年，韓國就成立了國家品牌委員會，專門開展針對“國家作為品牌”的戰略和工作。2015年，中國國務院頒布《中國制造2025》的通知，旨在“鼓勵企業追求卓越品質，形成具有自主知識產權的名牌產品，不斷提升品牌價值和中國制造整體形象”。2017年5月10日，中國國務院批準設立第一個“中國品牌日”，旨在提高我國自主品牌的認知度和影響力，并鼓勵各級媒體對自主品牌開展公益宣傳，講好中國品牌故事。這標志著中國品牌建設已經由自主品牌階段提升到國家戰略發展層面孫立、何佳訊：《國家品牌戰略、企業制度性行為與品牌資產——基于中國乳業市場的證據》，《經濟管理》2019年第4期。。而今，“一帶一路”倡議的實踐已進入謀求高質量共建的階段，更為中國品牌建設提供了前所未有的機遇，更多品牌將有機會走向世界舞臺。實現高質量的共建，必須要以好的品牌作為支撐，一個優秀的世界級品牌可以憑借其獨具特色的文化內涵和高度的社會認可發揮出強大的影響力。品牌尤其是國家品牌往往與國家資產息息相關，我們應將對品牌的研究置于全球化視野之中，進而思考“包含于品牌中的國家資產是如何對品牌績效產生貢獻”的問題。融于品牌資產中的國家資產通常能代表該國文化的元素及價值觀，當地文化元素（例如中國元素）即為國家資產的重要表現形式。一方面文化元素可以融入產品研發和設計中，通過表達文化象征性提升自身品牌資產。例如，李寧在其廣告宣傳中大量使用圍棋、水墨畫、皮影戲等中國文化元素。另一方面即是塑造代表中國文化的品牌價值觀。

由于不同文化體所承載的人類價值觀是不同的S. H. Schwartz， “Universals in the Content and Structure of Values： Theoretical Advances and Empirical Tests in 20 Countries”， Advances in Experimental Social Psychology， Vol. 25， No. 2， 1992， pp. 1-65.;而品牌也可以同人類一樣，能夠以抽象概念的方式表達獨特的價值觀，品牌蘊含的價值觀也必然體現了其來源國家文化何佳訊、吳漪：《品牌價值觀：中國國家品牌與企業品牌的聯系及戰略含義》，《華東師范大學學報（哲學社會科學版）》2015年第5期。，即形成國家品牌資產來源。例如，可口可樂即體現了其來源國家（美國）崇尚快樂、樂于分享的價值觀念。在營銷實踐中，中國企業將文化價值觀融于產品和品牌，并通過廣告的形式向消費者傳遞其價值主張，激發消費者積極的民族情感聯想，這不僅是民族品牌的自我建設過程，也是中國品牌全球化的基礎步驟。基于上述背景，本文確立了“一帶一路”背景下中國品牌的文化價值觀為研究主題，采用內容分析法，以中國文化價值觀理論為基礎，對中國品牌體現和傳播的文化價值觀維度和內容進行分類和解讀，并對其價值觀元素的運用方式進行描述和分析。

一、 文獻綜述

（一）文化價值觀在商業產品中的表達

在文化心理學的角度，文化常被分為 “頭腦內”的主觀部分，包括共享的價值觀、信仰和社會關系等;以及“頭腦外”的客觀部分，即文化的外部載體，包括文化產品、民俗、語言、規范和制度等B. Morling and M. Lamoreaux， “Measuring Culture Outside the Head： A Meta-analysis of Individualism-collectivism in Cultural Products”， Personality and Social Psychology Review， Vol. 12， No. 3， 2008， pp. 199-221.。外部載體部分能夠直觀可見地反映不同時代和文化背景下個體和群體的“頭腦內”特征，因此成為各種人文社會科學廣泛關注的研究對象。在文化心理學的研究中，書籍、影視節目、藝術作品、歌曲和網絡、人名地名等均被視為 “有形的、共享的、公共的文化表征”，成為受到廣泛研究的文化產品豐怡、蔡華儉、施媛媛：《文化產品研究——文化心理學的獨特視角》，《心理科學進展》2013年第21期。。而最早對文化產品進行研究的卻是在營銷學領域，研究者們從上世紀50年代就開始通過分析廣告內容來探討當時消費者的價值觀和產品訴求R. K. White， Value-analysis： The Nature and Use of the Method， Ann Arbor， MI： Society for the Psychological Study of Social Issues， 1951， pp. 71-92.，并發現了在不同文化背景下人們在核心價值觀上的差異。例如， Cheng 和Schweizer的研究發現中國廣告中占據主導地位的價值觀是“現代化”、“家庭”、“技術性”和“年輕化”，而“享受主義”、“現代化”、“經濟性”和“個人主義”是美國廣告的四個主導價值觀;除此之外，相對于美國廣告，中國廣告中強調了愛國情懷的表達，體現了兩者在愛國主義價值觀上的差異H. Cheng and J. C. Schweitzer， “Cultural Values Reflected in Chinese and U. S. Television Commercials”， Journal of Advertising Research， Vol. 36， No. 3， 1996， pp. 27-44.。

除了產品和品牌的商業廣告，品牌本身即具有一個國家和民族文化的象征意義，可以被視為一種重要的文化產品。比如日本的索尼（Sony）、意大利的阿瑪尼（Armani）、英國博柏利（Burberry）等，作為一種民族文化符號，它們可以激發消費者深刻的文化聯想。當這些代表性品牌在延伸產品時，也必須符合文化一致性的標準才能夠被消費者廣為接受。比如當索尼施行品牌延伸策略時，同樣具有日本文化象征意義的產品類別（壽司）相較不一致的咖啡機產品會獲得更好的接受度，而對于意大利的阿瑪尼，咖啡機會比壽司更受好評，而對于博柏利來說最符合文化意義的延伸產品是英式茶壺C. J. Torelli and R. Ahluwalia， “Extending Culturally Symbolic Brands： A Blessing or A Curse”，Journal of Consumer Research， Vol. 38， No. 5， 2012， pp. 933-947.。準確理解消費者對品牌所蘊含的文化期待是十分重要的，因為品牌傳遞的文化價值觀是影響消費者購買動機和產品選擇行為的重要因素。正如澳大利亞消費者之所以喜歡可口可樂，是因為可口可樂體現了當地消費者“享受生活”、“追求個性”的價值主張M. W. Allen， R. Gupta and A. Monnier， “The Interactive Effect of Cultural Symbols and Human Values on Taste Evaluation”， Journal of Consumer Research， Vol. 35， No. 2， 2008， pp. 294-308.。

（二）國家文化與品牌價值觀

從品牌管理理論的角度來看，賦予品牌文化象征意義是建立差異化品牌概念、形成獨特品牌資產的有效手段。企業為品牌賦予文化象征意義的方式可以是通過具體的文化元素引起視覺刺激。以中國元素為例，研究者們將其定義為“來源于中國文化傳統，或在中國現代社會發展中產生的與中國文化緊密聯系的符號、精神內涵或實物，它們為大多數中國人認同，消費者能夠借之聯想到中國文化而非其他國家文化”何佳訊、吳漪、謝潤琦：《中國元素是否有效：全球品牌全球本土化戰略的消費者態度研究——基于刻板印象一致性視角》，《華東師范大學學報（哲學社會科學版）》2014年第5期; J. He and C. L. Wang， “How Global Brands Incorporating Local Cultural Elements Increase Consumer Purchase Likelihood： An Empirical Study in China”， International Marketing Review， Vol. 34， No. 4， 2017， pp. 463-479。。不少品牌在進入國外市場上時也運用文化元素激發本土消費者積極、可信賴的品牌聯想，如在進入中國市場時，麥當勞推出的米漢堡，肯德基的宮廷月餅，阿迪達斯的“中國龍”產品元素設計等，由此形成了關注當地消費者獨特訴求的本土文化的品牌定位策略M. A. Akaka and D. L. Alden， “Global Brand Positioning and Perceptions”， International Journal of Advertising， Vol. 29， No.1， 2010， pp. 37-56.。除此之外，企業賦予品牌文化意義的方式也可以是塑造抽象的品牌概念。有別于具體層面的產品屬性、利益及營銷實踐聯想，品牌概念將這類聯想內容提升為更高級別、獨特的品牌聯想D. J. Maclnnis， “Strategic Brand Concept-image Management”， Journal of Marketing， Vol. 50， No. 4， 1986，pp. 135-145.，并且可以同人類價值觀一樣表達品牌的目標、立場和行為準則C. J. Torelli， A. B. Monga and A. M. Kaikati， “Doing Poorly by Doing Good： Corporate Social Responsibility and Brand Concepts”， Journal of Consumer Research， Vol. 38， No. 5， 2012， pp. 948-963.，比如安踏表達的價值主張 “永不止步”，太平鳥的口號“活出我的閃耀”，招商銀行提出的品牌口號“因您而變”等，這些品牌價值主張體現了品牌帶給顧客的利益，能夠幫助消費者和品牌之間建立緊密的聯結。

Torelli和他的同事們開創性地對具有人類價值觀象征意義的品牌概念進行了系統分析和測量。他們的研究是以Schwartz 和Boehnke提出的人類價值觀框架為基礎的。該框架按照價值觀反映的人類動機的相容性，將10個具體的價值觀條目劃分為兩對（含四類）高階的價值觀類型：其中一組相對的維度反映了實現不確定目標時，樂于改變（個人指向與刺激）和保守（傳統與安全）這一對價值觀之間的沖突;另一組自我超越和自我強化維度，則反映了人們在追求自我利益（如個人成就、對他人支配）與關注自然和社會福祉之間的沖突S. H. Schwartz and K. Boehnke， “Evaluating the Structure of Human Values with Confirmatory Factor Analysis”， Journal of Research in Personality， Vol. 38， No. 3， 2004， pp. 230-255.。比如蘋果的品牌口號是“不同凡想（Think Different）”，反映了獨立和創新的品牌理念，即屬于“樂于改變”的維度內容。同樣基于四維度的價值觀模型， 中國學者對本土品牌廣告進行了編碼分析，發現164支品牌廣告在樂于改變、保守、自我提升和自我超越四個高階維度上具有平均表現;但在具體的價值觀條目上，涉及最多的是“仁慈”、“成就”、“傳統”、“安全”、“自我導向”和“享樂主義”。與進行國際化的品牌相比，非國際化品牌能夠更多表達傳統價值觀，說明中國作為國家品牌所蘊含的價值觀與本土企業的品牌價值觀具有一致性的關聯何佳訊、吳漪：《品牌價值觀：中國國家品牌與企業品牌的聯系及戰略含義》， 《華東師范大學學報（哲學社會科學版）》2015年第5期。。

更進一步地，Torelli等人深入分析了品牌價值觀的文化取向，并且驗證了品牌價值觀與民族文化指向之間的匹配關系C. J.Torelli， A. zsomer， W. Sergio， et al.， “Brand Concepts as Representations of Human Values： Do Cultural Congruity and Compatibility Between Values Matter”， Journal of Marketing， Vol. 76， No. 4， 2012， pp. 92-108.。在四個高階維度的價值觀類型中，自我超越和保守表現了人類追求目標時的集體需求，而樂于改變和自我提升則表現了個體需要，這是基于個人-集體主義的基本文化維度區分G. Hofstede， “Cultural Dimensions in Management and Planning”， Asia Pacific Journal of Management， Vol. 1， No. 2， 1984， pp. 81-99.。更為細致地，自我超越凸顯了對個人地位的目標追求，而自我提升則強調自我和他人的地位平等性，因而前者為垂直型個人主義（如美國文化），后者為水平型個人主義（如挪威文化）;類似地，垂直型集體主義強調個人利益服從群體目標（如韓國和日本），表現為保守型價值觀;而水平型集體主義則強調與群體的共同目標，表現為自我超越型價值觀（如以色列）。由此證明了品牌價值觀與四種國家文化類型之間的匹配性，并且來自不同文化類型的消費者也會更加認同與之匹配的價值觀品牌。

（三） 中國文化價值觀理論

在文化價值觀系統的研究中，Hofstede將文化價值觀定義為某一個社會成員具有的，與其他社會成員相同的思維方式，也是個人行為需要遵守的規范性信念，并提出了代表性的國家文化維度：權利距離（Power Distance）、個人-集體主義（Individualism-collectivism）、不確定性規避（Uncertainty Avoidance）、男子-女子氣（Masculine-feminality）G. Hofstede， “Cultural Dimensions in Management and Planning”， Asia Pacific Journal of Management， Vol. 1， No. 2， 1984， pp. 81-99.。

營銷研究者們通過廣告對比分析，進一步揭示了五個文化維度的表現：比如針對美國的雜志廣告和電視廣告內容分析，均發現了獨立、享樂、獨特性等個人主義文化的訴求，而中國、韓國和日本的廣告中強調了家庭需求、群體目標和社會支持等集體主義的內涵S. Han and S. Shavitt， “Persuasion and Culture： Advertising Appeals in Individualistic and Collectivistic Societies”， Journal of Experimental Social Psychology， Vol. 30， No. 4， 1994， pp. 326-350. H. Kim and H. R. Markus， “Deviance or Uniqueness， Harmony or Conformity？ A Cultural Analysis”， Journal of Personality & Social Psychology， Vol. 77， No. 4， 1999， pp. 785-800.;在不確定性規避維度上，美國廣告通常使用夸張性的表達策略，而日本、中國通常使用傳統、保守的廣告策略J. Ramaprasad and K. Hasegawa， “Creative Strategies in American and Japanese TV Commercials： A Comparison”， Journal of Advertising Research， Vol. 32， No. 1， 1992， pp. 59-67.;中國兒童廣告中更多使用成年男性作為模特、代言人和配音演員，這體現了東方文化下高權力距離和強調男性氣質的特征M. F. Ji and J. U. Mcneal， “How Chinese Childrens Commercials Differ From Fhose of the United States： A Content Analysis”， Journal of Advertising， Vol. 30， No. 3， 2001， pp. 79-92.。

雖然Hofstede提出的經典維度理論成為了跨文化研究的基石，但由于其理論植根和發展于西方文化，在東方文化的應用中也會受到概念結構和測量工具普適性的質疑 M. Sndergaard， “Research Note： Hofstedes Consequences： A Study of Reviews， Citations and Replications”， Organization Studies， Vol. 15， No. 3， 1994， pp. 447-56. H. C. Triandis， “Hofstedes Cultures Consequences： International Differences in Work-related Values”， Human Organization， Vol. 41， No. 1， 1982， pp. 86-90.。基于東方文化的特征，由多位國際和中國學者共同開發了中國價值觀量表（Chinese Value Survey， CVS）The Chinese Culture Connection，“Chinese Values and the Search for Culture-free Dimensions of Culture”， Journal of Cross-cultural Psychology，Vol. 18， No. 2，1987，pp. 143-164（見表1）。研究者首先請中國社會學者們列出“核心和基礎的中國文化價值觀念”，之后將獲得的40個價值觀條目在22個國家中進行測量，以被試對象自陳式等級評分的方式獲得了四個價值觀維度：一體化（Integration）反映了社會成員關系的穩定性，比如和諧、一致、孝順等關系特征;道德原則（Moral Disciplin）反映了道德約束性，比如自我控制、溫和節制、審慎等;人性關懷（Human-heartedness）反映了耐心、禮節、正義感等;儒家動態觀（Confucian Work Dynamism）反映了受儒家哲學思想深厚影響的文化價值觀念，比如節儉、保護面子、尊重傳統、尊卑有序等。其中，前三個維度分別與Hofstede文化維度理論的個人-集體主義，權力距離以及男性-女性氣質有顯著的相關性。而儒家動態觀維度卻是Hofstede理論中沒有涵蓋的內容，因而成為了反映中國儒家文化特征的獨特維度;也正是依據此維度的內容，Hofstede在1990年發展了其理論的第五個價值觀維度，即長期-短期取向（Long vs. Short Term Orientation）又被稱為儒家動力論（Confusion Dynamism），該維度認為積極、動態和未來指向的儒家價值觀代表了長期指向型文化;而消極、穩定、保守和關注過去代表了短期指向型文化G. Hofstede and B. Neuijen， “Measuring organizational cultures： A Qualitative and Quantitative Study Across Twenty Cases”， Administrative Science Quarterly， Vol. 35， No. 2， 1990， pp. 286-316.。但也有反對聲音指出：從長期-短期指向與經濟發展的關系來看，該維度并不能夠清晰描述東西方文化的差異;比如東方人的長期指向性可以表現為節儉，這是有利于經濟增長的行為;而西方人的短期指向表現在樂于花銷，但花銷在某種意義上來說也可以理解為投資未來和促進經濟發展G. Hofstede and B. Neuijen， “Measuring Organizational Cultures： A Qualitative and Quantitative Study Across Twenty Cases”， Administrative Science Quarterly， Vol. 35， No. 2， 1990， pp. 286-316.。

由此看來，中國價值觀量表（CVS）能夠很好地補充Hofstede維度理論中對東方文化理解的缺失，是研究中國文化價值觀主題時更有效的理論模型和測量工具。那么，中國價值觀量表的40個項目是否能夠全面反映中華民族文化的特征呢？中華民族文化不僅受到儒家思想的影響，也融入了道教“陰陽平衡”的哲學，以及佛教對“欲求”的理解。后期的研究者嘗試將40個條目增加到71個，并歸納為八個維度來盡可能全面地概括中國文化特點，從而形成了更具本土性的中國文化價值觀體系（Chinese Culture Values， CCVs），其中八個維度分別為：國民特性、人際關系、家庭（社會）準則、工作態度、商業信條、個人品質、時間取向以及與自然的關系 Y. Fan， “A Classification of Chinese Culture”， Cross Cultural Management， Vol. 7， No. 2， 2000， pp. 3-10.。在本研究中，由于我們以中國品牌為研究對象，因而選擇以東方文化視角發展的價值觀維度為理論依據，參照中國價值觀量表（CVS）的40個條目以及八個維度建立編碼系統對廣告內容進行編碼分析;而對原有的理論體系進行整合補充后建立編碼系統也是常用的內容分析處理方式，基于此挖掘廣告所傳遞的中國品牌文化價值觀。

二、研究方法

（一）樣本與數據收集

本次研究以中央電視臺推出的“國家品牌計劃”繼國務院批準設立“中國品牌日”后，2016年11月，中央電視臺應勢推出 “國家品牌計劃”，歷年入選“國家品牌計劃”商務部分的品牌均為有代表性的民族品牌和行業領跑者，由中央電視臺特別為入選品牌提供系統的品牌傳播服務。本計劃連續執行兩年后于2019年1月進行重新調整。入選品牌為研究對象，具體以2017年和2018年連續兩年入選該計劃的26個品牌中帶有“CCTV國家品牌計劃”字樣的電視廣告為樣本。針對2018年的電視廣告樣本，基于中央電視臺下設的16個頻道，采用從上午9點至第二天上午9點電視廣告錄像的方式收集樣本。對于2017年的電視廣告樣本，因為電視廣告具有時間不可逆性，所以主要通過搜索查看中央電視臺下屬媒體——CBox央視影音和幾大視頻門戶網站愛奇藝、優酷、騰訊視頻、搜狐視頻和嗶哩嗶哩獲取樣本。經過整理最終得到172個樣本，主要涵蓋汽車、酒類、家電數碼、房地產、食品等類別（見表2）。

（二）編碼和分析流程

本研究的編碼工作由本文第三作者指導第二作者和另一位研究生完成。首先進行預編碼練習，兩名編碼者各自觀看20條廣告樣本，并記錄其中包含的價值觀。獨立編碼完成，兩位編碼者對結果進行一致性對比，并討論分歧點，對無法統一的觀點由本文第三位作者進行判斷。正式編碼期間，每完成40個樣本的價值觀提取，編碼者進行一致性比對以及討論分歧點。采用0、1賦值的方式進行編碼，由兩位編碼者獨自觀看172條廣告視頻。對于每一個樣本，對照含40個條目的中國文化價值觀量表（見表3），若反映相應價值觀內涵則賦值1，否則賦值0。編碼結束后進行一致性檢驗，對于總體文化價值觀的提取，兩位編碼者的一致性達到92%。

（三）數據編碼結果

1. 廣告價值觀的總體體現

總體價值觀頻次統計表明，樣本最多包含3種價值觀，最少則是不體現任何價值觀。體現一種價值觀的樣本比重最多（31.4%），其次是體現3種價值觀的樣本（29.1%），不包含任何價值觀的樣本占比最少（14.5%）。單個廣告平均體現1.69個價值觀元素（290/172），占總體中國文化價值觀條目的65%（26/40）。結合Fan在40個價值觀條目基礎上提煉的價值觀維度Y. Fan， “A Classification of Chinese Culture”， Cross Cultural Management， Vol. 7， No. 2， 2000， pp. 3-10.，我們將172條廣告所體現的品牌價值觀歸為五個維度，包括國民特質（23.8%）、人際關系（40.9%）、家庭/社會準則（5.5%）、工作態度（19.7%）、個人品質（6.3%）;共獲得26個價值觀元素。

其中“人際關系”維度的表現最為突出，表明中國傳統的人際交往原則仍是品牌與消費者關系建立的主要方式。在具體價值觀條目上， “學識”價值觀被提及的次數最多（54次），大多品牌強調其研發結果、創新科技和專利技術，與推動“中國制造”向“中國創造”的建設背景高度一致。“信用”、“耐力”、“和睦”、“要面子”和“仁愛”等元素被提及的頻次也比較高，比如萬達強調的“營造美好生活”，廣汽傳祺、愛瑪等強調的“豪華”、“時尚”元素等。14個價值觀條目沒有在品牌廣告編碼中有所體現（見表4）。

2.文化價值觀在產品類別上的差異表現

不同行業品牌在價值觀上表現出差異性，汽車品類在人際關系維度表現突出，“要面子”成為汽車行業的品牌核心價值觀，與汽車品牌的身份象征意義一致。酒類作為中國文化象征意義的產品類別，在價值觀的表達上側重了專業性，通過“耐力”、“耐心”、“信用”等核心價值觀激發本土品牌的信任性聯想。食品類別主要包括了調味品和奶制品，廣告表達中強調了產品的安全性，品牌價值觀的傳遞中表達了期望獲得消費者信任的愿望;除此之外，“學識”、“愛國”等國民特質維度也獲得強調。日化類產品僅有藍月亮和滋源兩個品牌，它們均強調了“學識”、“信用”兩個核心價值觀內涵，以此顯示它們在行業內的專業性。萬達和碧桂園作為地產類的兩個代表品牌，特別表現出人際關系指向，其表達的“和睦”、“仁愛”等價值觀能夠激發消費者積極的品牌情感聯想。此外，家電數碼品牌無一例外地強化了“學識”這一能力特質（見表5）。

三、討論與研究展望

本研究以40個條目的中國文化價值觀為理論基礎，以中國品牌概念代表國家文化價值觀，區別于以往研究中采用的Schwartz 和Boehnke的價值觀體系S. H. Schwartz and K. Boehnke， “Evaluating the Structure of Human Values with Confirmatory Factor Analysis”， Journal of Research in Personality， Vol. 38， No. 3， 2004， pp. 230-255; 何佳訊、吳漪：《品牌價值觀：中國國家品牌與企業品牌的聯系及戰略含義》，《華東師范大學學報（哲學社會科學版）》2015年第5期。，獲得了中國品牌價值觀的五個維度和26個具體價值觀項目，此為本研究的理論創新體現。通過對中國品牌廣告的內容分析發現：在“一帶一路”背景下，中國品牌在國民特質、人際關系、家庭/社會準則、工作態度、個人品質五個文化價值觀方面均有所體現;其中，人際關系是最為顯著的價值觀維度。在具體價值觀條目上，“學識”、“信用”、“耐力”、“要面子”、“和睦”與“仁愛”等表現突出，這與由“中國制造”向“中國創造”轉變、“中國速度”向“中國質量”轉變繼而推動“中國制造”向“中國品牌”轉變的背景相一致。與此同時，依據行業和產品類別的不同，品牌文化價值觀的表達存在差異：汽車品牌突出人際關系方面的價值觀，與產品的象征意義一致;而白酒類作為中國的代表性產品類型，則強調“信用”、“耐力”等工作態度方面的價值觀。在具體品牌層面，部分品牌強調單一、獨特的價值觀，而其它品牌傾向于使用多種價值觀融合的表現方式。

（一） 研究的實踐指導意義

“一帶一路”的倡議推動了越來越多的中國制造企業“走出去”，參與國際競爭，同時也將中國品牌加速推進到全球化的階段。中國品牌如何在世界舞臺傳遞民族文化精髓，塑造獨特的品牌資產，成為中國企業家共同關注的問題。在品牌管理的實踐層面，企業需要考慮如何將國家品牌資產融入本土品牌資產之中，使民族文化成為中國品牌的獨特聯想內容。而本研究的結論恰為此實踐問題提供了指導和建議。

依據本研究的結論，中國傳統文化中的人際關系特征依然鮮明，包括“信用”、“和睦”、“要面子”、“仁和”等價值觀要素表達均可以幫助中國品牌建立獨特和積極的本土文化聯想。但與此同時，企業也應當充分考慮行業和產品類別特質，有差異化地進行品牌理念的塑造。具體而言，制造業品牌、食品品牌在廣告中應該注重對其品質、質量、穩定性、可靠性和可信性的表達，樹立高質量的品牌形象和行業形象;家電行業在其廣告宣傳多體現“學識”文化價值觀，宣傳產品和品牌的科技、創新和專利技術;汽車行業體現“信用”和“愛面子”的價值觀，應樹立注重品質奢華、享受生活的品牌形象;對于中國作為優勢來源國的代表性品類（如白酒），更應該突出“耐力”、“信任”等專業態度性聯想。

其次，品牌應該如何有效表達自身的文化價值觀，是具體運用方式上需要解決的問題。本研究發現介紹新技術、強調專業權威背書、營造消費情境等均是品牌常用的價值觀表現方式。但在實踐過程中，企業可以依據品牌建設不同時期的需求，選擇核心或多元化的價值觀表達路徑。譬如魯花在廣告中大量直接運用“好油”、“放心糧油”來突出其“品質、質量和信用”價值主張，另一方面也在不斷強調“獲得國家科技進步獎的壓榨技術”，只為生產一瓶“好油”，利用“科學、技術、學識”來凸顯產品質量和“信用”。核心價值觀塑造可以成為品牌差異化的有效方式，提高品牌的識別力;而多元價值觀更適合在已獲得品牌知名度的基礎上，幫助消費者全面認知品牌特質。另外，隨著時代的變遷，品牌價值觀也不斷地注入了新的文化內涵，使得品牌價值觀的表現方式更為多樣化。比如，近期火熱的“國潮”現象激發了消費者特別是95后一代的民族情感和文化自信，以本土老品牌為代表的大白兔、六神、李寧、回力等充分結合現代技術和新媒體平臺，掀起中國文化的流行時尚。李寧從品牌的工藝與價值出發，用蘇繡制作推出了“悟道”主題商品;六神花露水與銳澳雞尾酒合作，農夫山泉與故宮文創合作，推出驚喜的跨界營銷模式;而大白兔唇膏、大白兔奶茶和酸奶等創新產品迅速成為熱搜并被搶購。老品牌以多種營銷創意模式傳遞嶄新的價值理念，這應當獲得營銷實踐者和研究者的共同關注。

（二）未來研究發展方向討論

本研究以橫向的視角，分析和比較了在“一帶一路”背景下的本土代表性品牌的文化價值觀特征和運用問題;而從文化動態建構的視角來看，文化價值觀的形成是隨著時代發展逐漸衍變的過程，這即是在文化心理學的研究中被普遍采納的縱向視角，比如研究者們可以將流行歌曲作為文化產品進行分析，發現某一文化變遷背景下人們價值觀的發展趨勢 C. N. DeWall， R. S. Pond， W. K. Campbell and J. M. Twenge， “Tuning in to Psychological Change： Linguistic Markers of Psychological Traits and Emotions Over Time in Popular U. S. Song Lyrics”， Psychology of Aesthetics Creativity and the Arts， Vol. 5， No. 3， 2011， pp. 200-207.。類似地，我們可以采用縱向跟蹤的視角觀察中國本土品牌價值觀的衍變，例如上述提到的“國潮”現象，研究者可以通過品牌這一文化的外在載體探索人類群體文化的變化趨勢，從而豐富和更新中國文化價值觀理論，從國家文化軟實力的提升方面推動實現“一帶一路”的高質量共建。另外，研究者可以關注多視角的文化價值觀表達，由此豐富廣告內容分析中的編碼維度。例如，品牌廣告中的情緒因素就能夠有效地改變融入品牌中的國家資產，影響消費者在進行產品評估時是否依賴使用原產國信息進行判斷D. Maheswaran and Y. C. Chen ， “Nation Equity： Country-of-origin Effects and Globalization”， Handbook of International Marketing， 2009， pp. 91-113.。由于情緒具有的文化指向性，研究者已經發現自我指向型情緒（如高興、驕傲）能喚起個人主義文化聯想（如美國），對體現該文化價值觀的品牌也更加青睞才源源、何佳訊：《高興與平和：積極情緒對來源國效應的影響》，《營銷科學學報》2012年第8期。。基于此，研究者可以對品牌廣告運用的音樂、視頻、顏色、故事情節等激活的消費者情緒進行編碼分析，進一步探索其與文化價值觀的匹配性。

（責任編輯：彤 弓 羅 燕）

Abstract： Under the “Belt and Road” Initiative ， the development of Chinese brand has risen to the national strategic level based on the background of National Brand strategy. In this new context， this study applies the method of content analysis to analyze advertisements of 26 brands， which have been selected in the National Brand Plan. The study find that Chinese brands embody 26 value items. Major value items involve “Trustworthiness”， “Knowledge”， “Persistence”， “Harmony”， “Kindness” and “Protecting your face”， and difference exists among industries in terms of contents of cultural value. Whats more， this study analyzes specific expression forms of brand values. These results verify and enrich the Chinese Cultural Value （CVS） theory. In the end， the paper points out future study should explore brand values on the perspective of lineal development of Chinese culture and apply multiple forms to express cultural values in the marketing practice.

Keywords： the “Belt and Road”， National Brand Equity; Cultural Values; Brand Value