O2O視角下的STEAM教育產品營銷推廣研究

吳祖怡

摘要：STEAM教育是一種來自美國的教育體系理念，STEAM教育近年來受到國內高度關注，成為時下大熱，在教育領域的出鏡率居高不下，隨著資本的狂熱追逐，其市場不斷擴大。近年來國內的STEAM教育不管是在校外培訓機構還是公立學校，在中國的發展都處于剛起步階段。STEAM教育市場中存在線上線下兩種產品模式。本文將從O2O的視角對兩種模式進行對比分析，根據其各自的產品特點和受眾群體，為其營銷方式提出相關建議。

Abstract： STEAM education is a concept in the education system from the United States. In recent years， STEAM education has received great attention in China and has become a hot trend. ?With the enthusiasm of capital， its market has continued to expand. In recent years， the development of STEAM education in China， whether in out-of-school training institutions or public schools， is in its infancy. There are online and offline product models in the STEAM education market. This article will make a comparative analysis of the two models from the perspective of O2O， and make relevant suggestions for their marketing methods based on their respective product characteristics and audiences.

關鍵詞：STEAM;O2O產品;營銷推廣

Key words： STEAM;O2O products;marketing promotion

中圖分類號：F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2020）01-0038-02

0 ?引言

STEAM是五個單詞的縮寫：Science（科學）、Technology（技術）、Engineering（工程）、Arts（藝術）、Maths（數學）。STEAM教育是集科學、技術、工程學、藝術和數學于一體的綜合素質教育。是一種有別于傳統的單學科、重書本知識的教育方式，是一種重實踐的超學科教育概念。STEAM 可以說是目前國外最先進、國內外關注度最高的教育理念。

在教育部《關于“十三五”期間全面深入推進教育信息化工作的指導意見（征求意見稿）》中首次提及STEAM教育后，STEAM教育受到國內重視，出現了許多STEAM教育企業及產品。從國外直接引進到融合開發，國內STEAM教育正迅速發展。隨著資本的狂熱追逐，市場不斷擴大，企業的STEAM教育產品也從單一的偏向線上或線下為主轉向線上線下相融合。本文將從O2O的視角對STEAM教育新產品進行對比分析研究，通過對消費群體的消費特點分析總結出適合該產品的營銷方式。

1 ?O2O視角下的STEAM教育產品概述

STEAM教育市場規模隨著頻繁出現的集中于早中期領域的大額投資逐年擴大，最初的企業對線上與線下產品各有側重。

線上產品是指依托于網絡的產品。有線上教育平臺，線上教材教具銷售等。線上教育平臺主要的產品是網絡課程，包括點播課與直播課，兩種課程方式各有特點，都十分火熱。另外還有供少兒學習的App或小程序，以少兒編程產品為例：有正式的編程語言、編程游戲和圖形化編程工具三大類軟件。而線上教材教具的銷售主要針對的是C端客戶，銷售套件、積木零件等，滿足單個家庭的需要。

線下產品中，有硬件提供商和內容開發商、相關實體培訓機構、學校課程等。硬件常常可以與內容捆綁銷售，銷售教具的同時售賣教材資源。很多企業也同時附加師資培訓課程，壯大STEAM教育的師資隊伍以提升市場影響力。企業開設STEAM教育的相關實體培訓機構以直營開店為主。因一些培訓機構如機器人教育、樂高教育等對硬件和內容有必要的需求，一些大型企業兼具硬件提供和教培業務。學校課程是與學校進行合作，企業提供產品，使學校將STEAM教育課程納入學校課程中。如表1。

STEAM教育的線上線下產品都各有特色。線上能夠組織起一些線下難以進行的活動或不適合現場的活動，以及活動內容圍繞網絡為核心的活動。線上產品的優勢在于節約了線下活動需要現場召集的環節，節省了一定的獲客、場地、人力、物力成本。線上產品銷售的對象可以來自不同的地域，市場更廣闊。而線下產品講求與消費者之間的直接互動，能夠更有針對性的進行營銷，吸引目標受眾主動了解產品。線下產品的質量要求更高，穩定性更強。

但是線上和線下的產品也存在各自的劣勢。線上產品因其依托于網絡，離開網絡便不能進行，有一定的局限性。另外，根據調研數據顯示，截至2018年10月，小學生視力不良率為45.7%、初中生為74.4%，少年的視力狀況受到教育部重視。線上教育產品對青少年視力有一定的不良影響。而線下產品的市場擴張范圍有限，使得STEAM教育的普及出現一定的地域差異。

2 ?STEAM教育新產品消費群體分析

現今素質教育仍在推廣中，進入初中、高中后，學生升學壓力增大，對于非應試教育的需求逐漸減少，根據對市場上STEAM教育機構的分析，STEAM教育新產品的消費群體主要為5-14歲學生。但是需要注意的是，教育產品的決策群體、付費群體和消費群體常常是不一致的。應思考針對不同的情況，如何進行營銷推廣。

在地域上，STEAM教育新產品的消費群體大部分集中在一線城市，在北京、上海、深圳市的消費人群所占比達70%。一方面是因為一線城市集中著大量的優質教育資源，公立學校數量多，分布密集;另一方面則是因為一線城市，家長對STEAM教育的接受程度較高。由此我們也可分析出，中上層消費階級對于STEAM教育新產品的消費需求更大。

通過表2中對STEAM教育的線上線下產品特點進行比較，分析出了適合不同產品特點對應的消費人群。線下產品能夠使學生擁有個性化的學習體驗，對于追求實體體驗的消費群體是很好的選擇。線下產品中對師資質量的要求較高，須實時打造個性化產品，以達到預期效果，熱衷于STEAM教育線下產品的消費群體對于消費后所獲得的成果的追求較高。

線上產品的消費群體對產品靈活性追求較高，對于消費的時間、地點要求較靈活，且價格相對較低，因此消費群體較為廣泛。網絡課程中直播課往往是有約定時間的，而點播課學生與老師之間的交流具有滯后性，無法及時解答學生的疑問。于是，STEAM教育線上學習產品往往因此存在效果不足的情況。但是STEAM教育線上產品的消費群體以培養孩子興趣為主要目的，或者將其作為線下產品的補充。如表2。

3 ?O2O視角下STEAM教育產品營銷推廣建議

3.1 建立品牌，重視包裝策略

口碑營銷是教育培訓市場重要的一個方式。以產品市場分析為基礎，分析市場定位，規劃品牌發展策略。根據品牌特性，通過logo、包裝等元素，簡單明了地告訴客戶“我是誰”、“我是做什么的”，完整地傳達品牌信息及服務，讓STEAM教育產品更具競爭力與獨特性，不易被效仿。且可通過學員家長引薦法、校企合作營銷法、示范課堂營銷法、網絡軟文/新聞營銷法等進行產品推廣。通過提高STEAM產品品牌的的曝光率、知名度、美譽度來使得產品打破時空的限制，占據更大的市場份額，拓展市場范圍。

3.2 建立智慧課堂，增加云端服務共享

建立健全云服務教育系統，通過組織化、可控可管的網絡學習空間，促進校內校外、校園企業教育的有機結合，實現師生、生生、家校的多元互動，使得教育產品更加多元化和透明化，吸引目標受眾更主動了解產品。依托于網絡的便利性和線下教育的穩定性，能使得STEAM教育產品更普及。

3.3 拓展銷售渠道，做好全渠道營銷

從網絡數據調查中可發現，教育類產品的購買行為和休閑娛樂類的購買行為有較大的差異。由于教育類用戶更側重于結果的收獲，故做決策的時候更為謹慎。大多數消費者選擇先通過平臺獲取培訓機構資料，再到線下門店進行實地走訪。因此，可開通線上平臺團購加實體門店試聽服務。在這個過程中，不僅可以讓用戶高效獲取有效信息，降低用戶的時間成本和決策成本，還可提高提高用戶對教育機構的信任度和好感度，推動STEAM課程的開展。

3.4 重視個性化教育體驗，做好學生服務管理

在O2O的模式下，消費者對于體驗效果要求的提高，也意味著STEAM產品的技術、服務也要相應地提升。因此，終端設備、手機APP、操作界面和系統都應該歸入考慮范圍內。由于受教育者的學習水平、地域教育資源等的不均衡，因此應該建立健全個性化教育系統，分層教育，使得教育產品更具針對性。其次，應該更加注重STEAM教育產品的趣味性和自由性。其目的是使受教育者能獲得更好的受教育體驗，以激發受教育者主動與其他受教育者分享和形成良好的口碑。

教育市場前景一片光明，O2O大市場的存在為STEAM教育提供了一個傳遞信息的平臺。教育是一國之本，盡管當今教育仍存在弊端與不足，但STEAM教育作為新式教育在中國的逐漸普及化，將逐步緩和以應試教育為主的教育現狀，而關于O2O教育未來的發展，也十分值得我們期待。

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