宜家的一元冰激凌

懂懂

如果列一份宜家的暢銷榜單，排名第一的可能不是沙發、臺燈、置物架，而是出口處一元錢一支的冰激凌甜筒。僅2015年，宜家中國就售出1200萬支甜筒。

宜家冰激凌在中國的售價是一元，在德國的售價也是一元，但是單位是歐元。一元人民幣的冰激凌不會虧本嗎？這種商業行為背后的邏輯是什么？這還得從“峰終定律”說起。“峰終定律”就是：人們對一件事，往往只能記住兩個部分，一個是過程中的最強體驗，峰;一個是最后的體驗，終。過程中其他好與不好的體驗對記憶幾乎沒有影響。比如，星巴克的“峰”，是友善的店員和咖啡的味道;“終”，是店員的注視和微笑。盡管整個服務過程中有排長隊、價格貴、等待制作時間長、不易找到座位等很多差的體驗，但是顧客下次會再去。

宜家的購物路線也是按照“峰終定律”設計的。雖然逛宜家有一些不好的體驗，比如“地形”復雜，哪怕只買一件家具，也需要走完整個商場;比如店員很少，咨詢問題難;比如要自己從貨架上搬貨物，要排長隊結賬。但是，它的“峰終”體驗是好的。它的“峰”，就是購物過程中的小驚喜，比如便宜又好用的掛鐘，好看的羊毛毯，以及著名的瑞典肉丸。它的“終”是什么呢？就是出口處一元錢的冰激凌！如果沒有出口處一元錢的冰激凌，逛宜家時，“終”的體驗可能會很差。

所以，一元錢的甜筒看似賠本，卻為宜家帶來了極佳的“終”的體驗，成為人們記住宜家的一個標記。當人們再回憶起宜家的購物之旅時，會覺得整體過程都非常棒。

“峰終定律”是諾貝爾獎得主、心理學家丹尼爾·卡內曼經過深入研究發現的，很大程度上決定了顧客對購物體驗的回憶，以及下一次是否會繼續光顧。可惜的是，很多企業還沒有意識到，如果對“終”的設計不夠好，將白白流失很多會重復購買的顧客。

這也就引出一句格言，獲得好服務口碑的最重要的行業秘密：“多數可遺忘，偶爾特漂亮。”也就是說，雖然你給顧客的絕大多數服務都很一般，但好口碑沒準就來自你偶爾給他的一個特別好的體驗。比如你到一個酒店住宿，酒店的價格不貴，條件很一般，設施都有點舊了，這本來就是個很平淡的經歷。但是這個酒店的服務員有權“搞細節”：在發現你喜歡吃的水果時，會增加你喜歡的品種，而且還是免費的;當你回到房間，發現床上放著酒店送你的一瓶酒;哪天你要走了，酒店還送給你一個小禮物。有這些小細節，你能不給好評嗎？其實，我們在生活中也早已明白了這點：有的人平時對你一般，關鍵時刻幫了你一個忙，你一定會念念不忘。

（余長生摘自《婦女》2019年第7期 圖/槿喑）