互聯網背景下的地方美食發展路徑及營銷策略
——以子長煎餅為例

李格格（西安外國語大學）

■ 引言

俗話說，“民以食為天”，在中國歷史的漫漫長河中，各個地區的中國人民根據自己的生活習慣，結合自己所處地域的氣候、風俗、文化等，創造并傳承下來了無數擁有地方特色、符合不同人口味要求的地方美食。然而，由于人們缺乏現代商業宣傳的意識，許多地方美食并沒有得到大范圍的傳播，使得其只被當地人所熟知而不為外界人所知，并沒有充分實現其所擁有的經濟效益及文化價值?；ヂ摼W在當今社會中處于非常重要的地位，人們所接收的絕大多數信息都是來源于互聯網，因此，在推廣及傳播地方美食的過程中，如果能夠充分發揮互聯網的作用，就能讓更多人了解到這一產品，進而對其產生興趣，最后實現產品的盈利，同時帶動當地經濟發展。

■ 子長煎餅的發展現狀及面臨的問題

陜西，作為中華民族及華夏文化的重要發祥地之一，曾是十三朝古都設立地，擁有著悠久的歷史文化，同時也擁有著由不同地域、不同氣候、不同物產所打造出的獨特地方美食，像陜北的榆林豆腐、關中的岐山臊子面、陜南的漢中熱米皮等。其中，曾作為革命圣地、位于黃土高原的陜北地區，由于其獨特的地理位置、氣候條件和歷史因素，形成了極具當地特色的地方美食。這些美食通常由當地地產原料制成，配合當地特有的佐料，并且融合了中國傳統節日及曾在此地定居的各個民族的飲食特色。

子長煎餅是陜西省子長市著名的傳統地方小吃，歷史久遠，早在元末明初時就已經開始制作，至今已有六百多年的歷史，其制作工藝于2009 年被列入陜西省非物質文化遺產。其餅薄如紙、銀白透亮，餅皮的主要原料為蕎麥，具有生津解暑、降血脂、血糖等功效，有相當高的營養價值，加工方式簡單方便，因餡料不同又分為不同的種類，常見的有熱豆腐煎餅、豆腐干煎餅、酥肉煎餅等。子長煎餅在陜北地區是一道非常受歡迎且常見的小吃，它便于制作的特點也使它經常出現在當地人民的家常餐桌上。在子長的大街小巷，到處都可以見到售賣子長煎餅的煎餅館，前來用餐的顧客更是絡繹不絕。但是，由于當地的人民品牌意識不強，使得各個店鋪都是由個體獨立經營，缺少統一的管理和宣傳，這種“各自為店”的方式雖然方便當地人民進行創業，但卻加劇了同質化嚴重的問題，另外，由于沒有形成統一的品牌，這種方式也不利于子長煎餅的向外推廣。當地煎餅館的經營者也表示，除了缺乏品牌意識之外，作為普通的百姓，大多數人的想法都是安于現狀、知足常樂，不愿意出去冒險，在自己的家鄉開一家煎餅館，擁有著穩定的收入就足夠了。雖然有一部分人在學習了這門技術以后，將自己家鄉的美食帶向了其他地方，但仍是“各自為店”、滿足于現階段的經濟收益，不愿意進一步進行擴張。這些問題的存在使子長煎餅遲遲不能真正地走出子長，帶動當地的經濟發展。

■ 未來發展路徑分析及營銷策略

子長煎餅的優勢在于其以蕎麥為原料和可隨意搭配的餡料的特點，使它擁有著很高的營養價值；吃法多樣，可以根據個人口味進行制作，拌蘸卷炒，冷熱咸宜，滿足不同人的需求；包裝簡單，方便攜帶，適合逢年過節饋贈親朋好友。劣勢在于大多數制作者寧愿留在家鄉面對同質化競爭嚴重的環境，而不愿意走出家鄉在人生地不熟的新城市進行經營；子長煎餅屬于即食食品，如果沒有適合的儲存和運輸方式，不能長時間存放。發展的機會在于市場上與其特征類似的競品很少，結合位于西安永興坊及回民街的子長煎餅店鋪門前經常排長隊的現象，可以推斷出子長煎餅擁有相當大的市場潛力；如今短視頻軟件流行，子長煎餅可以緊跟這一風口，通過展現其獨特制作工藝的視頻進行宣傳；在推廣過程中可以緊靠國家“一帶一路”，讓子長煎餅不僅能走出子長，還能走出國門。

在當今時代，一個產品如果想要為人所知，就需要打造好自己的品牌并讓它走出去，首先要確保讓消費者能夠了解到這個產品，再通過不斷的宣傳和品質的提高吸引消費者進行購買，從而實現提高產品經濟效益的目標。在確保產品品質的前提下，品牌打造和推廣地越好，消費者在選購產品時越會傾向于該品牌，最終購買該產品的可能性也越大。因此，子長煎餅的向外推廣首先需要提高經營者的品牌意識，打破全員“各自為店”的經營模式，當地政府可以通過講解和宣傳子長煎餅的經濟潛力、已經離鄉創業成功的實例、其他產品建立品牌后的成效以及鼓勵已有較大規模的店鋪采用加盟式擴張的方式，讓子長的經營者們了解到產品品牌化的好處，進而愿意離鄉創業，同時帶動當地制作原料、產品包裝等相關產業的發展，提高當地的就業率。子長煎餅作為熟制即食性食品，為了能夠滿足消費者外出攜帶、給親朋好友送禮等需求，需要確保產品在長時間儲存后的口味及品質。針對此問題，經營者可以從包裝和運輸兩方面進行改善，傳統的包裝方法是分裝于塑料餐盒中，方便攜帶但保質時間非常有限，而如果采取在對產品滅菌后進行真空包裝，根據滅菌方式的不同，可以將保質期延長至5 天至三個月不等，方便消費者進行攜帶及儲存。另外，在運輸過程中可以采用冷鏈運輸的方式，即使是采用普通的包裝，也能夠保證產品到達消費者手中時的口感及新鮮度。

隨著互聯網的普及，人們接收信息的方式已經從雜志、報紙、電視和收音機等傳統傳播媒體轉變向了手機、電腦上的各個應用軟件和新聞網站。根據CNNIC 發布的第45 次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至目前，我國網民規模達9.04 億，互聯網普及率達64.5%，龐大的網民構成了中國蓬勃發展的消費市場。其中，網絡購物用戶規模達7.10 億，較2018 年底增長16.4%，占網民整體的78.6%。網絡購物市場保持較快發展，以中小城市及農村地區為代表的下沉市場拓展了網絡消費增長空間，電商平臺加速渠道下沉。這些數據表明了網絡購物在目前國內社會中占據非常重要的地位，它影響著億萬中國人，它的出現和迅速發展極大地改變了人們的生產生活方式，也為中小型企業帶來了很多的機遇，為他們提供了一個足不出戶就可以實現產品的推廣同時又具有極高包容性的平臺。對于子長煎餅的經營者，無論是已經離鄉創業或是在家鄉經營店鋪的人，都可以在改進產品的包裝和運輸方式后讓其進入網絡購物平臺，如淘寶、天貓等，同時在各大平臺上進行宣傳及引流，運用現代商業營銷路徑和策略，拓展線上銷售以實現銷量的增加。一個在市場上贏得勝利的產品必定離不開一個成功的宣傳，目前市場上的產品宣傳主要可以通過以下幾種方式：

（1）微博：微博雖然是一個社交網絡平臺，但近年來，由于其巨大的開放性和影響力，一個新興的電商產業在此誕生—網紅電商。這種方式雖然不屬于傳統的商業宣傳類型，但縱觀這幾年網紅電商所呈現出的市場表現和發展趨勢，這些事實均表明它深受年輕人喜愛，并且具有強大的變現能力。2018 年，網紅直播撐起了淘寶的千億銷售額，“帶貨女王”薇婭最終達成3.3億的成交額，“口紅一哥”李佳琦在5 分鐘內售出了15000 支口紅。網紅電商目前已經形成了成熟的運營模式，對于新興產品來說也是一個非常好的宣傳方式，商家可以通過與網紅主播進行商業合作來迅速提高知名度，根據產品自身特點打造個性話題，用優質的內容和創意結合網紅自身影響力實現品牌推廣和產品銷售。

（2）短視頻平臺（如抖音、快手等）：目前，短視頻行業已步入穩定發展的成熟期，競爭格局相對穩定。其中，規模最大的兩個平臺分別是抖音和快手，2019 年6 月，抖音的月活用戶數高達5.05 億，穩居行業第一；快手的月活用戶數則為3.35 億，位居第二。如此巨大的月活用戶規模足以說明這個行業所蘊含的商業價值，在這么大的用戶基礎上，如果商家使用了有效的營銷策略，就能為產品帶來實際的宣傳效果和經濟效益。子長煎餅的制作工藝作為陜西省非物質文化遺產，本身就具有著獨特性和文化價值，通過發布富有創意和話題度的相關短視頻，結合平臺的推廣和引流機制，將短視頻平臺用戶轉換為消費者，繼而增加產品的知名度和銷量。

（3）其他：在已經具備一定粉絲基礎的本行業相關微信公眾大號上使用軟廣植入的方式進行推廣，可以精準投放到目標群體，擴大產品知名度；運用自媒體網站進行宣傳，發布子長煎餅相關的文章，介紹其來源、特色和營養價值等；通過線下的高鐵、地鐵、公交車體及站臺廣告等有目標地進行廣告投放。

現代商業活動的目的均是為了盈利，這也是所有企業的最終目標。要達到這一目的，就需要經營者采取有效且合理的營銷策略。而對于本文所舉例的子長煎餅來說，它作為一道歷史悠久的地方特色美食，在發展過程中孕育出了自己獨特的文化內涵，因此，在該產品的未來發展中，除了注重營銷策略外，也要將它身上所具有的文化傳承下去，使它的發展更有意義。