城市園林綠化產(chǎn)業(yè)營銷的問題與對策研究
——以南寧市為例

黃俊靖 趙亞洲 岑炳林 黃浩（廣西民族師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院）

■ 南寧市園林綠化產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀

（一）南寧市園林綠化產(chǎn)業(yè)概況

相比較于山東、河北、浙江，南寧市的園林綠化產(chǎn)品生產(chǎn)者大多屬于小規(guī)模園林綠化產(chǎn)品生產(chǎn)者，而小規(guī)模園林綠化產(chǎn)品生產(chǎn)者在業(yè)內(nèi)知名度不足，再加上產(chǎn)品本身的特殊性，很難形成品牌。又由于其園林綠化產(chǎn)品生產(chǎn)種植規(guī)模較小，培育技術(shù)落后，產(chǎn)品種植單一，產(chǎn)品種類不齊全，很難與大客戶達成業(yè)務(wù)合作。此外，南寧市目前園林綠化產(chǎn)業(yè)沒有形成規(guī)范化管理。第一，缺乏統(tǒng)一的市場信息管理，生產(chǎn)者信息比較閉塞，缺少理性的市場分析調(diào)查與科學(xué)的計劃，盲目跟風(fēng)種植生產(chǎn)，導(dǎo)致園林綠化產(chǎn)品種植與使用者需求相脫節(jié)。同時也不能正確有效地傳遞自己的產(chǎn)品信息。而生產(chǎn)者與使用者之間存在的信息不對稱性，一方面導(dǎo)致了生產(chǎn)者的產(chǎn)品滯銷，另一方面使用者也買不到自己所需要的產(chǎn)品。第二，缺乏規(guī)范的市場渠道管理，市場比較混亂，價格變化沒有規(guī)律，各環(huán)節(jié)質(zhì)量控制不足。第三，生產(chǎn)者過于分散，產(chǎn)品沒有規(guī)?；?、集中化，直接對接的成本過高。園林綠化施工企業(yè)往往是委托一個或者多個中間商進行產(chǎn)品采購，很少與生產(chǎn)者直接對接，中間商會利用生產(chǎn)者和使用者之間信息不對稱、透明度低的漏洞，自己從中獲得最大利潤，這更加重了由于園林綠化產(chǎn)業(yè)規(guī)范化管理缺失導(dǎo)致的問題。

（二）南寧市園林綠化產(chǎn)業(yè)規(guī)模

2008 年底，南寧市政府提出要對南寧進行國家生態(tài)園林城市建設(shè)，直到2018 年底，南寧市建成區(qū)的綠化覆蓋率已達到近40%，人均公共綠地面積達9.8 平方米，森林的覆蓋率達47.68%。就促進提升南寧市城市綠化發(fā)展水平方面，南寧市園林綠化產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了重要作用。南寧市綠化建設(shè)用到的綠化產(chǎn)品大部分都來自南寧本市苗農(nóng)培育產(chǎn)品。所以，南寧市獲得綠城的美稱不僅僅是因為綠化覆蓋率高，還有南寧市綠化產(chǎn)業(yè)規(guī)模的日益龐大。自2008 年綠化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)入快車道后，許多人都察覺到了機會，紛紛加入綠化苗木培育工作。這部分苗農(nóng)主要分布在南寧市興寧區(qū)廣西林科院附近，以廣西林科院為中心，方圓15 千米內(nèi)都是大大小小的培育種植基地，他們通過承包當?shù)厝说纳降剡M行苗木培育，承包規(guī)模少則兩三畝多則上百畝，苗農(nóng)主要是小規(guī)模的個體戶經(jīng)營方式，比較分散。2013 年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全市花卉苗木種植面積為13565 公頃，產(chǎn)值40 多億元。據(jù)2015 年基層上報的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，南寧市共有花卉種植單位400 余家，苗木種植戶近7 萬戶。一直以來，園林綠化產(chǎn)業(yè)都被譽為“永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)”，2008 年至今，南寧市的綠化苗木交易率一路飆升，有的產(chǎn)品甚至還供不應(yīng)求，照目前的形勢來看未來幾年綠化產(chǎn)品需求還不會有下降趨勢。

（三）南寧市園林綠化產(chǎn)業(yè)營銷狀況

最近幾年，南寧市在道路擴建、新路建設(shè)、公園建設(shè)、小區(qū)建設(shè)等方面大力建設(shè)，投入金額每年超過10 億元，綠化苗木產(chǎn)品的銷量也是因此而持續(xù)上漲。南寧市平均每年綠地面積上漲10萬平方米。南寧市政府相關(guān)文件顯示，未來幾年的幾個區(qū)將會大力發(fā)展基建，其中有良慶區(qū)、武鳴區(qū)，從今年的采購商運苗的路線分析，有80%的產(chǎn)品就是運往這兩個區(qū)。目前行業(yè)內(nèi)存在的購銷方式主要有兩種。第一，承包綠化建設(shè)的單位委托中間商進行采購，然后中間商通過微信、電話、實地觀察等方式尋找商品，中間商有一級至多級。第二，承包建設(shè)的單位有自己的采購部門，采購部門再委托一個或多個中間商采購或自己采購，不同的采購渠道成本也不一樣。

■ 南寧市園林綠化產(chǎn)業(yè)營銷面臨的困境

（一）市場問題

1.南寧市場供應(yīng)力不足，需求持續(xù)增長

近年來，南寧園林綠化行業(yè)市場需求呈現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)增長的趨勢，但本地市場供應(yīng)不足，同時存在少部分供應(yīng)商暴利的現(xiàn)象，弱勢供應(yīng)商退出該行業(yè)市場，造成需求增長與市場供應(yīng)不足而長時間處于僵持的狀態(tài)。國家城鄉(xiāng)生態(tài)建設(shè)規(guī)劃政策不斷更新，南寧市人口持續(xù)增長，百姓綠色生活意識提升，對綠化地帶的需求呈個性化，進一步對園林綠化行業(yè)的發(fā)展施壓。當前南寧市園林綠化行業(yè)發(fā)展存在較為明顯的阻礙因素，主要為發(fā)展周期不穩(wěn)定性，科技與經(jīng)濟在該行業(yè)的推進力不足；其他省外供應(yīng)商的介入，搶占市場份額，牽制當?shù)鼐G化行業(yè)的發(fā)展。

2.綠化行業(yè)產(chǎn)品布局能力不足

目前南寧綠化行業(yè)所流通的產(chǎn)品層次分化較明顯。底層產(chǎn)品消費具有即時性、銷路廣、短期性的特點；高層次的產(chǎn)品則需要生產(chǎn)商具備標準化生產(chǎn)條件和規(guī)模化生產(chǎn)能力。部分生產(chǎn)商處于規(guī)?；N植及生產(chǎn)的初步階段，開展高層次產(chǎn)品生產(chǎn)項目的能力有限。消費者的護理措施不當，導(dǎo)致綠植成活率下降，從而另購其他優(yōu)良產(chǎn)品。結(jié)合生產(chǎn)商與消費者兩者情形，生產(chǎn)商的產(chǎn)品缺乏產(chǎn)品標準化以及規(guī)?；櫩偷馁徺I機會成本較低，難以在產(chǎn)品格局中取得優(yōu)勝。

（二）分銷問題

1.經(jīng)營管理單一化，行業(yè)競爭加劇

在南寧園林綠化行業(yè)目前的發(fā)展狀況中，生產(chǎn)商生產(chǎn)方式傳統(tǒng)化以及經(jīng)銷商經(jīng)營方式傳統(tǒng)化，兩者需要方式創(chuàng)新及政策改革，才能有效促進其發(fā)展。其中，經(jīng)銷商則是重要的發(fā)展及提升的對象，經(jīng)銷商自身缺乏完整的價值鏈，經(jīng)營模式單一化，營銷活動難以進行，導(dǎo)致難以獲利，資金運轉(zhuǎn)存在障礙。南寧園林綠化行業(yè)價值鏈完整性不足，上游生產(chǎn)商依舊保持粗放式的傳統(tǒng)種植方式居多、種植規(guī)模有限、成品難以標準化生產(chǎn)；中游分銷商貨源和供貨量的不足，分銷方式為傳統(tǒng)型，分銷范圍不夠廣泛；下游終端消費群體的個性化需求日益增長，省外競爭者容易進入。

2.供應(yīng)商與消費者之間的交易障礙

當今時代科技的迅速發(fā)展，隨著5G 時代來臨，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進一步提升，商家與消費者之間交易流程高程度地信息化。南寧市園林綠化行業(yè)的商品交易在改良和創(chuàng)新方面受一定的壓力，表現(xiàn)在顧客交易需求個性化更為明顯，且更新的節(jié)奏加快。由于地區(qū)發(fā)展程度限制以及產(chǎn)商和經(jīng)銷商的技能中低水平，造成大量的顧客購買信息傳達滯后，阻礙商品向市場輸送，降低產(chǎn)品的滲透深度。供應(yīng)商與消費者的交易環(huán)節(jié)缺乏先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作輔助，將難以發(fā)掘更多商品訂單，每一筆的成交率也會折扣，降低商品的銷售毛利率，進而使企業(yè)的業(yè)績停滯不前。

（三）產(chǎn)品問題

1.小企業(yè)產(chǎn)品品牌知名度不夠

隨著城市綠化建設(shè)規(guī)模的不斷變大，一些大型公司使用的策略出現(xiàn)壟斷市場的態(tài)勢，意圖包攬城市整體的綠化規(guī)劃設(shè)計施工，中小企業(yè)市場份額受到擠壓。加上中小企業(yè)產(chǎn)品的標準化及技術(shù)方面不夠?qū)I(yè)，資金投入也不及大企業(yè)，也就使得中小企業(yè)產(chǎn)品品牌不為人知，市場競爭力難以與大型企業(yè)相匹敵。

2.產(chǎn)品質(zhì)量與大企業(yè)產(chǎn)品有差距

苗木生產(chǎn)是一個漫長的過程，苗木成活率高低也是客戶比較關(guān)注的。苗木的成活率高低往往是最能體現(xiàn)出其質(zhì)量的。對于小企業(yè)來說，由于在生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)技術(shù)不及大型企業(yè)，在種植過程前，對土壤的pH 值、水分進行調(diào)查時數(shù)據(jù)錯誤、盲目種植或是在種植過程中施工時方法不當以及在種植后未按嚴格要求護理出現(xiàn)蟲害和自然災(zāi)害，就可能會導(dǎo)致苗木質(zhì)量和成活率相對低于大型企業(yè)，所以在銷售時，產(chǎn)品優(yōu)勢略低于大型企業(yè)。

（四）渠道問題

1.間接分銷渠道沖突

在以往的園林綠化產(chǎn)品銷售渠道中，因有多層中間商介入，生產(chǎn)商與客戶不直接接觸，所以生產(chǎn)商只能被動的銷售自己的產(chǎn)品。由于經(jīng)銷商是一個獨立的經(jīng)營個體，雖說為生產(chǎn)商分擔(dān)風(fēng)險，但其擁有著手中產(chǎn)品的所有權(quán)，所以生產(chǎn)商對流到經(jīng)銷商手中的產(chǎn)品的價格得不到有效控制；而且大部分經(jīng)銷商都是賒銷，生產(chǎn)商的應(yīng)收賬款不能有效收回，出現(xiàn)壞賬可能，增加了生產(chǎn)商的財務(wù)風(fēng)險。這些問題容易引發(fā)渠道矛盾，產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致雙方合作破裂。

2.直接分銷渠道沖突

在苗木產(chǎn)品銷售中，不經(jīng)過中間商介入，由生產(chǎn)者培育好苗木產(chǎn)品后，再通過生產(chǎn)者自身的資源、渠道以及社會關(guān)系尋找客戶，以便銷售產(chǎn)品。這種渠道由于沒有中間商介入，生產(chǎn)者可以和客戶對接，了解客戶信息及需求，也可以避免銷售過程應(yīng)收賬款問題并加強了生產(chǎn)者對產(chǎn)品價格的控制。但從產(chǎn)品培育到銷售成功的過程中，生產(chǎn)商都是親力親為，不僅需要投入較大的時間和資金，而且生產(chǎn)者自身的資源、渠道和社會關(guān)系有限，市場覆蓋率較低，不利于產(chǎn)品的快速投放，限制了企業(yè)的發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)新渠道沖突

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新增的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道可讓生產(chǎn)商與客戶直接接觸，了解客戶需求，這也便利生產(chǎn)商根據(jù)市場需求生產(chǎn)產(chǎn)品，但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和網(wǎng)絡(luò)詐騙的出現(xiàn)，以及雙方也沒有簽訂任何合同、條約和第三方的擔(dān)保，交易雙方不能做到完全信任，加大了交易雙方的資本投入，也加大了達成交易的難度。

■ 南寧市園林綠化產(chǎn)業(yè)營銷的對策建議

（一）市場對策

1.以市場為導(dǎo)向，價值性生產(chǎn)綠化產(chǎn)品

生產(chǎn)商深入了解園林綠化產(chǎn)業(yè)的市場需求，如相關(guān)熱點的綠植種類、綠植規(guī)格、綠植的栽培條件等，進而選擇高價值且需求穩(wěn)定增長的綠化產(chǎn)品，集中化和標準化生產(chǎn)該產(chǎn)品，逐漸擴大規(guī)模。其次，生產(chǎn)商應(yīng)時刻關(guān)注園林綠化行業(yè)市場的發(fā)展趨勢，包括綠化行業(yè)政策、行業(yè)價格、行業(yè)相關(guān)的熱點事件等，進而能根據(jù)市場走向調(diào)整綠化產(chǎn)品的生產(chǎn)種類及規(guī)模，避免銷售滯后，庫存積壓。

2.強化綠化產(chǎn)品價值概念，加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級

企業(yè)要高效利用國家及政府的政策支持或者扶持資金，深入挖掘綠化產(chǎn)品的價值，建立高效益化的生產(chǎn)體系。更重要是，企業(yè)要順應(yīng)南寧園林綠化行業(yè)市場的發(fā)展趨勢，加快產(chǎn)品升級的步伐，逐步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以高價值和高生態(tài)效益的綠化產(chǎn)品吸引消費者的需求，以企業(yè)獨有綠化產(chǎn)品以及生產(chǎn)技術(shù)作為園林綠化市場行業(yè)介入的門檻，有效阻止省外競爭者搶占市場份額。

（二）分銷對策

1.多樣化且科學(xué)性管理，高效化運營企業(yè)

企業(yè)要重視內(nèi)部營銷，注重企業(yè)內(nèi)各部門的人才培養(yǎng)，科學(xué)化管理企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層與員工的關(guān)系。針對自身的發(fā)展特性以及發(fā)展方向，有效建立起多元化的生產(chǎn)管理體制，并能夠創(chuàng)新企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式。其次，企業(yè)要在園林綠化行業(yè)的上中下游價值鏈找到合適的市場發(fā)展領(lǐng)域，集中化滿足該市場領(lǐng)域的終端消費者，帶動企業(yè)產(chǎn)品的銷量增長，促進資金運作，提高企業(yè)的收益。

2.關(guān)注中間商發(fā)展，高效發(fā)揮其作用

當今互聯(lián)網(wǎng)高普及率，交易信息高程度化，企業(yè)要重視中間商的作用，并積極利用中間商對市場需求相關(guān)信息的反饋，調(diào)整綠化產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，合理地供應(yīng)商品。其次，企業(yè)要有效運用雙贏策略，與優(yōu)秀的中間商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。以共同的利益將企業(yè)與中間商緊密聯(lián)系在一起，做到穩(wěn)定于合作關(guān)系，同時穩(wěn)定于產(chǎn)品銷路，進而提升企業(yè)收益的穩(wěn)定性。

（三）產(chǎn)品對策

1.嚴格護理產(chǎn)品，科學(xué)種植

細化培育過程的管理，使得每一個步驟都要嚴格按照技術(shù)要求實施；及時分開壞死產(chǎn)品，對合格的產(chǎn)品進行適當?shù)男藜?；使用去根、換杯、淺栽高壟等專業(yè)性栽植技術(shù)，提高綠植產(chǎn)品移植成活率；合理的調(diào)配好生根劑、抗蒸騰劑等化學(xué)藥劑使用比率，提高移植成活率，對大樹移植抗蒸騰劑的使用，能夠顯著降低植物的蒸騰作用，提高移植苗木成活率。

2.建設(shè)品牌，提高品牌意識

企業(yè)品牌的建立并非一日之功，而是在長期的艱苦努力后，才有可能能獲得成功的。對企業(yè)產(chǎn)品品牌嚴格管理，注重“五個統(tǒng)一”，在產(chǎn)品走出去并獲得客戶的信任和支持后，企業(yè)的知名度也就得到了提高。在這一建設(shè)過程中，企業(yè)要做的是量力而行，根據(jù)企業(yè)自身狀況，在保證自身綠化產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，努力奮斗，才能獲得回報。

（四）分銷渠道對策

1.間接分銷渠道沖突對策

在有中間商介入的銷售渠道中，生產(chǎn)商可與中間商談判后，簽訂合同（其內(nèi)容可為產(chǎn)品最高價格、客戶信息反饋、產(chǎn)品品牌支撐力度以及應(yīng)付賬款還款期限等），對產(chǎn)品進行較為有效的控制，不能損害到企業(yè)的利益和名譽。在收集到中間商反饋的客戶信息后，根據(jù)客戶需求，生產(chǎn)和改進苗木產(chǎn)品，滿足客戶，獲得客戶的信任和支持，發(fā)展品牌忠誠客戶。

2.直接分銷渠道沖突及網(wǎng)絡(luò)新渠道沖突對策

在直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)新渠道中，可充分考慮這兩種渠道的特性，形成由兩種渠道優(yōu)勢組成的復(fù)合營銷模式，生產(chǎn)商利用互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品放到可靠的園林綠化產(chǎn)品交易平臺中，充分利用平臺的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，銷售苗木產(chǎn)品。生產(chǎn)商把企業(yè)信息、苗木產(chǎn)品和產(chǎn)品認證放到平臺，讓平臺展示給客戶，取得客戶的信任，在平臺的擔(dān)保下，達成產(chǎn)品交易，而生產(chǎn)商只需給平臺付展示費和手續(xù)費即可，不需要在尋找客戶上，花費大量的資金和精力。當然，客戶對苗木產(chǎn)品的要求也可通過平臺與生產(chǎn)商聯(lián)系，讓生產(chǎn)商處理、生產(chǎn)需要的苗木產(chǎn)品；在達成交易后，客戶也可在平臺對苗木產(chǎn)品進行評價，反饋產(chǎn)品信息，可幫助企業(yè)吸引客戶或是改進苗木產(chǎn)品。

■ 總結(jié)

南寧市園林綠化行業(yè)的發(fā)展在很多方面都存在著問題，本文分別從市場、產(chǎn)品、渠道、分銷四個大方向去客觀分析在產(chǎn)品營銷過程中所存在的問題，并根據(jù)問題有針對性的提出客觀的解決方法和建議。只有現(xiàn)存的問題能夠解決，南寧市的園林綠化產(chǎn)業(yè)才能夠更好的發(fā)展。