財務會計視角下企業線上營銷獲客效能提升的策略探究

呂婷婷（河南大學商學院）

■ 前言

隨著我國互聯網技術的快速發展與廣泛普及，線上營銷展業已經成為企業拓展客群的重要渠道，推動線上線下渠道的融合發展已經成為各行各業營銷獲客的主要手段。當前，市場競爭日趨激烈，企業的降本增效壓力不斷加大，但是線上營銷展業的成本越來越高，線上獲客的效能持續下降，如何真正的提升獲客效能，提升線上營銷渠道的可持續性與高成長性成為擺在企業管理者面前的重要難題。在此情況下，本文立足財務會計的分析視角，試圖從控制成本與增加效能兩個維度分析線上營銷獲客存在的不足，繼而基于財務成本控制與線上營銷效率提升的基本要求，提出企業線上營銷獲客效能提升的策略，希望能給企業線上營銷工作的改進提高理論分析依據與政策決策參考。

■ 財務會計視角下企業線上營銷獲客存在的不足

在財務會計的視域下，清晰的梳理清楚企業線上營銷獲客存在的不足，能更有準確的掌握改進的關鍵在哪個環節，進而能有針對性的進行策略探究。筆者從線上營銷獲客的效能評價、降本增效路徑、線上營銷獲客的可持續性三個層面進行探究，具體分析如下。

（一）側重整體獲客營銷效能評價，線上營銷工作難以有效評價

側重整體獲客營銷效能評價，線上營銷工作難以有效評價，這是財務會計視角下企業線上營銷獲客存在的首要不足。在當前的企業線上營銷獲客實踐中，側重整體獲客營銷效能評價是非常普遍的現象，因為在業績考核和投入產出比的核算上比較簡單明了，也不必增加財務分析的工作量，故而長期以來線上營銷獲客的精細化分析一直沒有有效展開。事實上，從業務的本質上來說，不同的線上渠道，其引流獲客的效率、效果、效能都存在極大的差異，同一成本投入的線上渠道，在產出上存在極大的差異，故而從整體線上渠道營銷的角度來評價線上獲客效能，會造成高效線上獲客渠道難以獲得更多的支持，而低效線上渠道獲客即使效率低也能獲得與優質線上獲客渠道同樣多的資源。從財務會計的角度上說，這會使得線上營銷工作難以有效評價，也很難真正的提升線上營銷獲客的效能。

（二）缺乏精細化的財務成本分析，線上營銷降本增效路徑模糊

缺乏精細化的財務成本分析，線上營銷降本增效路徑模糊，這是財務會計視角下企業線上營銷獲客存在的核心問題。如前所述，企業線上營銷獲客的評價側重整體性評價，缺乏精細化的細分線上營銷渠道效能的評價，故而難以真正的對優質線上營銷獲客渠道實現定向、精準、高效的投入，相反會使得低效甚至劣質的線上營銷獲客渠道進行改進或者規避，企業線上營銷獲客工作既難以控制成本，也難以增加效能。與此同時，由于線上營銷引流成本與企業內部運營成本的核算部細分，線上營銷的直接成本與間接成本不區分，最終造成企業線上營銷獲客的工作難以從本質上得到優化與改進。例如，以證券公司為例，線上渠道引流新開客戶，從線上引流成本角度來說，可以按照點擊率來算費用，也可以按照進而實質開戶流程的數量來算費用，更可以按照成功新開賬戶的數量來算費用，不同的算法會使得該線上營銷獲客渠道的投入產出比大相徑庭。

（三）局限于短期營銷效能的考核，線上營銷的可持續性不足

局限于短期營銷效能的考核，線上營銷的可持續性不足，這是財務會計視角下企業線上營銷獲客存在的重要問題之一。第一，線上營銷活動聚焦單一業務，且缺乏后續的持續性的服務與營銷。通常來說，企業在開展線上營銷獲客的活動中，為了明確目標，往往強調單一業務宣傳，這其實符合業務宣傳及線上引流邏輯，但當客戶通過引流成為企業的客戶，就應該匹配相應的服務，要通過多元服務來提升客戶粘性。目前企業線上營銷獲客往往側重前端導流而忽視后端的流量承接、轉換及服務。第二，線上營銷獲客的可持續不足，許多企業對線上營銷雖然重視，但是缺乏系統性的營銷策略，營銷的延續性與持續性都存在較大的不足，從而使得企業在線上的品牌形象難以有效塑造，從而也在無形中降低了營銷的影響力，進而會提升單個客戶的營銷成本，進而使得整個線上營銷渠道的效能難以高效提升。

■ 財務會計視角下企業線上營銷獲客效能提升的策略

（一）梳理線上各細分渠道的獲客成本，明確降本增效的目標

財務會計視角下，梳理線上各細分渠道的獲客成本，明確降本增效的目標，這是企業線上營銷獲客效能提升的首要策略。首先，企業在開展線上營銷獲客活動的過程中，要對各細分渠道的投入產出比進行分類核算，并且注重線上細分渠道營銷的可持續性考量，要確保線上營銷獲客活動的開展能更精確的核算渠道營銷成本。其次，企業要加大對高引流量、高轉化率、高質量客戶引入的優質線上營銷渠道的資源投入，并對其渠道營銷的投入產出比進行動態跟蹤分析，從而實現線上營銷獲客的效能得到有效提升，實現企業降本增效中的增效目標；與此同時，企業要堅決拋棄高投入、低產出的低效線上渠道，部分渠道雖然線上流量較大，但是從財務會計的角度上來說，若這類線上營銷獲客渠道不能有效的提升新增客戶量與客戶質量，其本質上也不能成為企業的優質渠道，故而必須要切斷資源投入，從而對企業線上獲客營銷的成本進行有效控制。

（二）堅持橫向與縱向并行的成本分析，全面評估線上營銷效能

財務會計視角下，堅持橫向與縱向并行的成本分析，全面評估線上營銷效能，這是企業線上營銷獲客效能提升的關鍵策略。企業在線上展開獲客營銷活動，必須要注重對于成本的分析與防控，那么如何進行成本防控，從而全面評估線上營銷獲客渠道的優劣呢？筆者建議采取橫向與縱向并行的成本分析。一方面，堅持橫向分析成本的方法，其主要做法是對行業類同類型的企業（也就是競爭對手）的線上營銷獲客成本進行分析，以行業的平均線上獲客水平和行業最優秀的線上獲客水平作為參照物，對企業自身的線上獲客營銷進行評價，從而制定相應策略；另一方面，堅持縱向分析成本的方法，對企業總部與分公司、分公司與終端營業網點的線上獲客營銷效率進行對比，從而形成內部的平均線上營銷獲客成本與內部不同區域的同事或者部門線上獲客成本，可以以此為參照物，全面評估線上營銷效能，從而實現企業線上營銷獲客策略的優化。

（三）注重短期與中長期營銷目標考核，確保線上營銷可持續

財務會計視角下，注重短期與中長期營銷目標考核，確保線上營銷可持續，這是企業線上營銷獲客效能提升的重要補充策略。在線上營銷獲客的過程中，企業不應該只聚焦客戶“引進來”，更應該注重客戶“留下來”，并讓客戶“活躍起來”，最終成為企業的忠實客戶，而要實現這些目標不僅僅是加強短期的引流，還必須匹配中長期的二次營銷與持續服務，唯有如此才能確保線上營銷的可持續發展。從策略上來說，在財務會計的視角下，筆者建議提高對線上營銷獲客的質量考核與投入產出比考核，引導員工將精力聚焦在高價值客戶上，提高對優質客戶的服務水平與效率，從而提升產出。除此之外，筆者還建議一旦客戶成功的“引進來”，企業應該制定相應的二次營銷與深度服務策略，有步驟、有計劃、有方案的把客戶逐步的服務好，深度捆綁客戶。

■ 研究結語

綜上所述，線上獲客渠道是互聯網時代企業拓展客群的重要方式與有效手段，企業要想實現客群快速、高效、可持續的擴大，必須要堅持線上獲客引流，必須注重線上獲客效能的提升。當前，企業線上獲客效能持續下滑，存在的原因是多方面的，企業應該聚焦線上獲客的不足，探究降低線上獲客成本、提升線上獲客效率的綜合策略。從財務會計的角度來看，當前企業線上獲客存在評價不全面、降本增效路徑模糊、可持續性不足等問題，基于線上營銷獲客的基本特征，結合企業降本增效的主要要求，在財務會計的視域下，企業線上獲客應該明確降本增效的目標、全面評估線上營銷效能、高度重視線上營銷的可持續，具體措施就是梳理線上各細分渠道的獲客成本、堅持橫向與縱向并行的成本分析、注重短期與中長期營銷目標考核，最終提升企業線上獲客的效能，確保企業客群高效、快速、可持續的擴大，實現企業的可持續發展。