論戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)在企業(yè)營銷成本管理中的應(yīng)用

黃凱迪（安徽涉外經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)院）

會(huì)計(jì)過程與管理過程的融合形成了管理會(huì)計(jì)學(xué)科，更加有利于管理者在參照會(huì)計(jì)信息的基礎(chǔ)上做好決策和計(jì)劃。而戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)則是在管理會(huì)計(jì)相關(guān)理論上延伸出來的基于戰(zhàn)略角度的管理會(huì)計(jì)理論，是企業(yè)戰(zhàn)略需求的產(chǎn)物，能夠從一定的高度和廣度上為管理者提供更加有效用、有遠(yuǎn)見的會(huì)計(jì)信息與管理決策。在現(xiàn)代化的企業(yè)經(jīng)營管理環(huán)境中，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)逐漸成為不可或缺的管理步驟。

■ 戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的定義和特征

（一）戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的定義

戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)最早由英國學(xué)者西蒙斯提出，并被定義為“對(duì)企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集和分析，由此來發(fā)展和控制企業(yè)戰(zhàn)略的會(huì)計(jì)”。根據(jù)后續(xù)研究者的學(xué)術(shù)研究成果，筆者將戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的定義進(jìn)行了總結(jié)：戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)是以企業(yè)自身、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的管理會(huì)計(jì)信息、數(shù)據(jù)等為研究對(duì)象，通過搜集、分析、整合企業(yè)自身以及競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)、成本數(shù)據(jù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù)等，將自身與行業(yè)整體水平、競(jìng)爭(zhēng)者等進(jìn)行比較，從而為后續(xù)的戰(zhàn)略管理確方向和內(nèi)容。在上述的定義中，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)將戰(zhàn)略管理過程與會(huì)計(jì)過程有機(jī)結(jié)合和統(tǒng)一，利用各個(gè)主體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和會(huì)計(jì)信息為戰(zhàn)略管理提供必要的數(shù)據(jù)參考，有利于戰(zhàn)略管理決策的合理、有效制定。

（二）戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的特征

相對(duì)于傳統(tǒng)的管理會(huì)計(jì)，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)在特性上更多的融合了戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)和特征。

第一，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)具有長遠(yuǎn)性。相對(duì)于企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門以及業(yè)務(wù)的戰(zhàn)術(shù)和策略，戰(zhàn)略的制定是站在企業(yè)整體角度考量的，管理的時(shí)效性為三到五年。在會(huì)計(jì)假設(shè)中，企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營是其重要的假設(shè)之一。但是在實(shí)際管理會(huì)計(jì)實(shí)踐中，管理會(huì)計(jì)的目標(biāo)是短期性的，過度注重?cái)?shù)據(jù)上的利益最大化，而忽視了企業(yè)長期的、穩(wěn)定的、持續(xù)的存活和盈利。因此戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)能夠有效彌補(bǔ)管理會(huì)計(jì)在長期發(fā)展目標(biāo)制定和實(shí)踐中的不足，更能夠從內(nèi)外部環(huán)境變化和發(fā)展中把握企業(yè)未來的發(fā)展方向以及執(zhí)行內(nèi)容。

第二，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)具有開放性。傳統(tǒng)的管理會(huì)計(jì)局限在企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境中，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的會(huì)計(jì)信息整合和利用在管理實(shí)踐中。但是隨著我國市場(chǎng)化商業(yè)環(huán)境的發(fā)展，企業(yè)需要面對(duì)更加復(fù)雜的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境以及消費(fèi)者環(huán)境。因此僅僅從內(nèi)部環(huán)境出發(fā)，不足以幫助企業(yè)制定合適的管理會(huì)計(jì)規(guī)劃。戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)外部會(huì)計(jì)信息的協(xié)調(diào)和整合，通過對(duì)行業(yè)內(nèi)部、競(jìng)爭(zhēng)者等主體的財(cái)務(wù)信息、非財(cái)務(wù)信息的收集、整合和分析，能夠在相互比較和考量中，制定合適的戰(zhàn)略管理規(guī)劃。戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)更加關(guān)注企業(yè)內(nèi)部以及外部環(huán)境的協(xié)調(diào)，能夠從外部環(huán)境的判斷中，發(fā)現(xiàn)后續(xù)的挑戰(zhàn)或者機(jī)遇，并提前做到未雨綢繆。

第三，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)具有動(dòng)態(tài)性。企業(yè)以及企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、服務(wù)都具有一定的生命周期。不同的生命周期階段，其發(fā)展的特征、管理的策略以及會(huì)計(jì)特征都是具有差異性的，因此戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)能夠很好地適應(yīng)這種動(dòng)態(tài)化的發(fā)展需求，能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控各種信息的變化，并動(dòng)態(tài)化的發(fā)展決策。例如，在企業(yè)市場(chǎng)拓展階段，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的重點(diǎn)在于給予市場(chǎng)營銷足夠的支持，讓企業(yè)的產(chǎn)品能夠迅速以較為優(yōu)惠的價(jià)格搶占市場(chǎng)。而在企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定時(shí)期，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的重點(diǎn)在于內(nèi)部控制，借助各個(gè)流程、環(huán)節(jié)的內(nèi)部規(guī)范和控制來降低整體的成本。

■ 戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)在企業(yè)營銷成本管理中的應(yīng)用

營銷是企業(yè)管理的基本職能之一，是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，提高銷量，獲取利潤的重要途徑。營銷推動(dòng)需要依靠企業(yè)的資金支持，并在營銷過程中會(huì)產(chǎn)生各種成本，如直接推銷費(fèi)用、推廣費(fèi)用、倉儲(chǔ)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、銷售人員薪酬費(fèi)用等。營銷成本的有效控制不僅能夠節(jié)約企業(yè)的資金資源，提升資金的使用效率，更能夠提升營銷管理的效率和效用，促進(jìn)企業(yè)營銷管理的升級(jí)和優(yōu)化。因此戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)能夠?yàn)槠髽I(yè)營銷成本控制提供必要的內(nèi)部、外部信息，從長遠(yuǎn)性的、動(dòng)態(tài)性的、開放性的角度為其提供給營銷成本控制的過程和策略。

（一）設(shè)定管理目標(biāo)

營銷成本管理目標(biāo)的設(shè)定能夠?yàn)闋I銷過程提供執(zhí)行的方向和思路。在傳統(tǒng)的營銷目標(biāo)設(shè)定過程中，營銷成本目標(biāo)作為一個(gè)子目標(biāo)，并沒有全面性的、長遠(yuǎn)性的目標(biāo)規(guī)劃。因此戰(zhàn)略營銷管理會(huì)計(jì)的應(yīng)用能夠完善現(xiàn)有營銷成本目標(biāo)設(shè)定的內(nèi)容。

營銷成本管理的直接目標(biāo)就是降低營銷過程中發(fā)生的各項(xiàng)成本以及費(fèi)用，提升營銷資金的使用效率。企業(yè)營銷是一個(gè)比較復(fù)雜的系統(tǒng)，不僅僅包括企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)的推廣和銷售，同時(shí)也包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道開發(fā)等過程，因此其成本的規(guī)劃和管控存在一定的難度。在以往的營銷成本管控中，企業(yè)主要參考內(nèi)部的資金運(yùn)作情況，當(dāng)資金充裕時(shí)，就會(huì)擴(kuò)大營銷范圍，為其提供更多的資金支持。但是企業(yè)資金運(yùn)作緊張時(shí)，營銷費(fèi)用就會(huì)縮水，以降低營銷的整體成本。這種營銷成本控制的方式欠缺對(duì)營銷成本構(gòu)成的分析，同時(shí)也忽視了外部環(huán)境的變化，不僅無法提升營銷成本控制效率，還會(huì)使企業(yè)喪失重要的營銷機(jī)會(huì)和市場(chǎng)機(jī)遇。因此戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)能夠基于價(jià)值鏈條角度，分析企業(yè)各個(gè)營銷環(huán)節(jié)的成本、費(fèi)用占比和使用數(shù)量、去向以及產(chǎn)生的成本收益比，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行成本管理的優(yōu)化。同時(shí)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)能夠搜集重要競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者信息，為營銷資金的流動(dòng)提供更加明確和有效的方向，降低無效環(huán)節(jié)的資金浪費(fèi)。

營銷成本管理的最終目的是為了促進(jìn)營銷環(huán)節(jié)的效益。成本管理并不是為了幫助企業(yè)節(jié)約資金資源，而是提升單位資金的利用效率和產(chǎn)值，從而在合理支出中獲得更多的超額收益。傳統(tǒng)的營銷成本控制過度制約在“降本”環(huán)節(jié)，而沒有深刻思考“降本”背后的“增效”。因此戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)基于持續(xù)盈利角度更加看重的是營銷成本管控后帶來的效益。例如，營銷流程的優(yōu)化和再造，不僅僅降低了當(dāng)前以及未來的營銷成本，更是提升了各個(gè)營銷環(huán)節(jié)的效率和價(jià)值創(chuàng)造能力。

（二）實(shí)施營銷成本管理的方法

1.基于目標(biāo)成本分析的營銷成本控制

目標(biāo)成本分析的控制方式打破了原有的營銷成本控制的流程，其本質(zhì)是一種對(duì)企業(yè)未來利潤的戰(zhàn)略性管理的技術(shù)。企業(yè)只要將待開發(fā)產(chǎn)品的預(yù)計(jì)售價(jià)扣除期望利潤，即可得到目標(biāo)成本。實(shí)施目標(biāo)成本分析通常要經(jīng)過三個(gè)步驟：一是確定目標(biāo)成本；二是運(yùn)用價(jià)值工程識(shí)別降低產(chǎn)品成本的途徑；三是通過改善成本和經(jīng)營控制進(jìn)一步降低成本。在營銷成本控制中，管理者也需要從戰(zhàn)略角度確定好營銷過程的綜合成本。在營銷目標(biāo)成本的控制中，不僅需要在預(yù)計(jì)售價(jià)中扣除期望利潤嫩，還需要扣除生產(chǎn)過程中、研發(fā)過程中等成本，最后得到營銷過程的成本。因此營銷成本的控制不僅受到消費(fèi)者環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境的影響，同時(shí)也受到組織內(nèi)部各個(gè)部門的相互作用。

2.基于全面質(zhì)量管理的營銷成本控制

全面質(zhì)量管理不僅能夠應(yīng)用在企業(yè)的生產(chǎn)流程中，同時(shí)也適用于企業(yè)的營銷流程。在企業(yè)營銷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、定價(jià)環(huán)節(jié)、渠道開發(fā)環(huán)節(jié)以及推廣促銷環(huán)節(jié)應(yīng)用全面質(zhì)量管理的控制方法不僅能夠提升各個(gè)環(huán)節(jié)工作產(chǎn)出和成果的質(zhì)量，同時(shí)更能夠從長遠(yuǎn)角度有效改善營銷成本控制的流程和環(huán)節(jié)。全面質(zhì)量管理的關(guān)鍵在于對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的所有流程進(jìn)行全面化、全員性的質(zhì)量管控，使得實(shí)際工作效益達(dá)到預(yù)期的期望。在傳統(tǒng)的營銷成本控制中，企業(yè)控制的重點(diǎn)往往是終端的人力成本，而忽視了儲(chǔ)存費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等。因此在全面質(zhì)量管理的戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)理念下，企業(yè)的營銷成本控制工作將會(huì)更全面、更有效。

3.基于價(jià)值鏈的營銷成本控制

價(jià)值鏈條是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)不斷增值的鏈條。盡管每個(gè)營銷活動(dòng)相互影響和租用，但是不同營銷環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造與否、大小都是各有不同的。對(duì)此，基于價(jià)值鏈條的相關(guān)理念，相關(guān)人員可以找到營銷環(huán)節(jié)中有哪些增值活動(dòng)，處于什么樣的分布狀態(tài)，就可以找出能降低企業(yè)成本的作業(yè)活動(dòng)，并最大限度地消除不增值作業(yè)，減少浪費(fèi)，降低成本，優(yōu)化企業(yè)營銷管理過程。例如，在營銷過程中，物料的存儲(chǔ)以及運(yùn)輸并不生產(chǎn)價(jià)值，因此企業(yè)可以通過精準(zhǔn)預(yù)測(cè)、批量運(yùn)輸?shù)姆绞浇档痛鎯?chǔ)以及運(yùn)輸費(fèi)用。

上述的三種方式都在一定程度和層面上體現(xiàn)了戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的思想，是重要的戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)工具，都能夠在營銷成本控制中發(fā)揮一定的積極作用。

■ 結(jié)束語

戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)能夠提升營銷成本管理的全面性、持續(xù)性和有效性，在降低營銷綜合成本的同時(shí)，借助流程再造、價(jià)值鏈重塑等手段提升營銷管理的效率和效益。在具體的應(yīng)用方法中，營銷成本的管理需要首先設(shè)定相關(guān)的目標(biāo)，并借助目標(biāo)成本分析、全面質(zhì)量管理、價(jià)值鏈成本管理等方法，將戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的理念和方式充分融入到營銷成本管理中。