短視頻內容營銷對消費者購買意愿的影響

龐婷（山西農業大學信息學院）

■引言

在互聯網快速發展的時代，短視頻作為一種內容傳播方式在生活中占據重要的位置。一般情況下，短視頻的時長大概控制在短短的幾分鐘甚至幾秒鐘之內，其傳播內容還極其豐富，這種情況下許多商家逐漸將營銷理念融入到短視頻當中，不斷豐富短視頻內容，從而影響消費者的認知，進而刺激消費者的購買欲望，形成最終的購買意向。本文對短視頻內容營銷特點進行研究，通過對用戶的情感影響以及認知影響最終到意志影響，來完成短視頻內容營銷的目的。

■研究背景

互聯網傳播信息具有高效率的性能，這促使很多的網絡平臺不斷創新，很多原創作者都開始按照自己的想法進行短視頻拍攝，同時再將已經拍攝好的短視頻上傳到平臺上分享給更多的人觀看。這種信息傳播方式現在十分流行。短視頻是在2016年開始興起的，在2018年進入快速發展時期，很多的用戶在其短視頻軟件中成為重要的流量體，很多的商家為用戶搭建更多的短視頻內容營銷平臺，促進其成為消費者[1]。在短視頻內容營銷過程中很多商家開始進行“硬廣投放”，對所想投入的內容進行植入，這種方式將會潛移默化刺激消費者的購買意愿。商家在短視頻內容營銷的基礎上，看準時機，通過平臺這個跳板將自己想要推廣的產品以及活動進行宣傳，不斷引導用戶進行消費，進而幫助商家達到盈利的目的。

■短視頻內容營銷特點以及短視頻定義

（一）短視頻與短視頻營銷模式的概念

短視頻的長度一般用秒為計算單位，主要是在短視頻軟件中對拍攝的視頻進行美化，并且依托于互聯網平臺進行發布，這是一種新型的視頻形式，也是現在深受廣大人民喜歡的視頻形式[2]。它能夠促使網絡平臺之間形成無縫對接的模式。隨著互聯網技術的不斷發展，用戶都是通過手機、電腦等移動智能終端去了解以及獲取信息。這種自媒體的傳播方式，不同于以往的傳統模式，傳統模式是以純文字的形式展現在用戶面前，但是現在的自媒體短視頻軟件，都是通過極為豐富的內容向用戶展現，同時其所展現的短視頻時長控制的十分合理，加上內容生動有趣，更加吸人眼球，短視頻這一新興模式更加符合人們的需求，更加適應現在的潮流方向。

短視頻內容營銷模式，是在短視頻先天優勢的基礎上將新穎的視頻內容結合起來，通過社交平臺進行傳播。短視頻內容營銷的概念與短視頻有所不同，其中高端視頻內容營銷是指企業商家和品牌方，將自家商品通過短視頻這種媒介形式進行營銷。這種手段稱之為短視頻內容營銷。現如今在互聯網的推動下，每個軟件都有自己的流量群體，企業就是通過這些流量群體進行宣傳，讓更過的短視頻軟件用戶對商品進行新的認知，進而不斷刺激用戶的心理，促使達成購買意愿。短視頻內容營銷是抓住了年輕人好奇心強的特點“對癥下藥”，通過新穎的文字以及視頻進行營銷。

（二）短視頻營銷的特點

1.原創內容帶動社會時尚節奏

現在短視頻中很多的段子都是作者的原創，這些原創內容將帶動社會時尚的節奏。例如，前段時間短視頻中有一位用戶在視頻中說了一句“來了，老弟”，并帶著自己充滿喜感的表情，一時間，迅速火爆全網，并且此段視頻還獲得百萬點贊，這句話也成為了經典臺詞，被短視頻中很多的用戶模仿及傳播[3]。又如有個用戶在短視頻平臺上說出“拿捏”，并帶上自己幽默詼諧的表情。這種潮流性的語言逐漸影響著用戶的表達方式，這就是原創內容作品的影響力。因此很多的廣告公司會將這種成名網紅重新包裝，打造出大眾用戶喜歡的模式，讓其進行創作，在熱度提高的同時進行營銷。廣告公司會通過網紅的高熱度將產品植入，適當引起消費者的關注，很多的消費者都是網紅的粉絲，通過對網紅的喜愛，進而形成消費意識。這種屬于通過自己熟悉人物的介紹進行購買，遠比傳統電視廣告靠譜很多，用戶接受的程度也會加大，這種短視頻內容營銷模式更加適合現在社會的發展。

2.線上宣傳加線下推廣

在短視頻內容營銷模式下，將所營銷的產品進行線上宣傳以及線下推廣的方式，可以把短視頻的內容與平臺相互結合在一起，增強用戶與平臺之間的互動性。起初，抖音短視頻軟件通過民眾用戶自導自演的模式進行，并通過自己的原創作品吸引大量的粉絲，進而將自己的形象演變成網紅。隨著抖音短視頻軟件越來越火爆，很多的流量明星都開始注入到抖音軟件當中，并在抖音中開展發紅包的活動，這個熱點也被大家關注，甚至還有一些用戶參與到過年搶紅包的活動中去，這種宣傳效果就是線上宣傳所想要實現的。除此之外，還有線下推廣的模式[4]。短視頻平臺還將推出線下推廣的活動，通過舉辦網紅見面會，不斷挖掘新的素材以及新的內容，實現線上線下雙向互動的方式，這種推廣模式是短視頻內容營銷的一大關鍵特點。

■短視頻內容營銷對消費者購買意愿的影響分析

（一）情感影響過程

在短視頻內容營銷過程中，要考慮每個消費者之間的差別性，以及消費者在購買過程中會產生很多情緒，消費者會關注所推廣的產品自己是否有需求，這樣的心理活動將影響消費者是否進行購買。很多的消費者在短視頻中了解到這款產品，針對自己的實際情況，發現自己有這方面的需求，將會帶著積極的感情色彩去面對短視頻中的內容[5]。這種愉快的心情會刺激消費者購買欲望，最終完成購買。基于消費者的這種心理，企業對商品策劃的要求很高，要求企業在對商品進行介紹的時候，要充分利用消費者的心理活動進行策劃，不斷提高消費者對商品的認同，以及滿足消費者的審美觀念，激發消費者購買的欲望。在短視頻內容營銷上要下足功夫，不斷以消費者的情緒為出發點，如果消費者對短視頻中所推廣的產品有抵抗情緒，那么就無法對其形成購買意愿，甚至產生消極心態，對其所推廣的產品持否定的態度。因此營銷方應該在短視頻內容營銷的過程中不斷完善推廣產品的特點，以及完善營銷內容，保證其豐富，這樣才能充分調動消費者購買的積極性，才能達成最終的購買。

（二）認知過程

消費者通過短視頻中的內容對商品進行直觀了解，在腦海中大概形成一個粗略的印象，然后再借助外在的想象對商品進行更為深入的觀察，這些心理活動都是消費者對商品的認知過程。企業商家要將推廣的產品通過制成短視頻的方式顯露在消費者的視野下，尤其是綜合商品的屬性以及特征，并把商品的品牌理念，都融入到短視頻當中。消費者通過對商品的了解，進而形成更為深入的認知，最終激發消費者形成購買欲望[6]。

（三）意志變化過程

短視頻內容營銷模式不斷影響消費者的意志，消費者在觀看視頻時，所產生的直覺、想象以及記憶等心理活動，都是被自己事先預設的目標所影響的。消費者的意志變化過程對消費者購買意愿有著很深的影響。消費者的意志能夠起到驅動購買意愿的作用，消費者如果事先想好要購買哪些商品，就可以在短視頻推廣平臺中進行搜索，從眾多商品中篩選出自己所要購買的，同時將多種商品進行比較，權衡利弊，通過其他消費者的評價可以看出質量好壞，最終選擇一款適合自己要求的商品進行購買。消費者的意志同時也有抑制自己購買意愿的作用。在短視頻內容營銷過程中，會出現不符合預定目標的情況發生，消費者意志可以控制自己購買意愿[7]。還有很多消費者在購買過程中所需要選擇的目標太多，進而無法選擇，這時就需要對目標進行舍取，通過排序的方式確定目標的重要性，對主要購買目標進行購買，將購買行為實施。

■結語

綜上所述，短視頻內容營銷相對于傳統廣告的營銷模式更為直觀，短視頻內容營銷模式會直接影響消費者購買意愿。現如今，消費者對內容新穎的視頻更加好奇，所以短視頻根據消費者的好奇心，可制定出完善的內容營銷模式。本文針對短視頻以及短視頻內容營銷的定義進行闡述，并分析短視頻內容營銷的特點，探討短視頻內容營銷對消費者購買意愿的影響。時下各大短視頻平臺彼此之間的合作意識在不斷加強，在引導消費進行理性消費方面的成績比較突出，短視頻內容影響在這方面也具有比較突出的作用，能夠為市場消費體系的完善起到積極的促進作用，市場環境也會衍變得越來越好。