直播電商新發展迎來高光時刻

■何明欽 楊燕

2019年，直播電商“漸入佳境”，“直播帶貨” 被品牌商和各大電商奉為流量變現的利器，淘寶、快手、抖音、蘑菇街等平臺，通過后向供應鏈整合、前向流量引導以及底層算法技術支持，來推進各自的“帶貨網紅” 計劃——隨著“口紅一哥” 李佳琦的一聲“OMG”，直播電商似乎迎來了高光時刻。

直播電商時代來臨

直播電商是從各種內容直播中分化出的一種功能性直播，顧名思義，是專為網絡銷售服務的直播。早在2016年，直播行業在中國迎來了井噴式增長，一時間，幾乎所有互聯網平臺都祭出了各自的直播空間，秀場類、陪伴類、游戲類等五花八門的直播平臺依靠交互性和內容賺足了流量。

然而，當資本進入收割與變現階段時，卻發現，與小紅書等內容電商、社交電商面臨的窘境類似：脫離了交易場景，流量的轉化效率并不明顯，此時，這些優質內容和交互玩法的價值，便被降維到與廣告無異。

不同于傳統的秀場、游戲和社交性直播平臺，直播電商的核心就是為“賣貨” 而創造內容，很大程度上，是內容實時導向“貨” 的交易。

抖音、快手、淘寶直播是直播電商生態中最具有代表性的三類平臺，從本質上看，三者也反映了直播電商發展的三個階段：

抖音的中心化分發機制，以內容為介質，由于用戶對直播內容的選擇仍然是平臺篩選和引導的，因此往往與內容而非主播產生黏性，所以，抖音與小紅書類似，種草功能遠大于帶貨功能。

快手則依靠用戶之間形成的節點網絡和若干社群，在已有的社交關系中嵌入帶貨功能，那么基于主播、粉絲之間的信任與情感，直播中的交易行為也較易產生。……