中小型企業(yè)的市場營銷績效考核改革

龔杰玲

摘 ?要：本文主要基于筆者的工作經(jīng)驗和相關(guān)交流，首先對當(dāng)前中小型企業(yè)的營銷績效考核成績進行調(diào)查，然后對其中的問題加以分析，最后根據(jù)問題引入KPI指標(biāo)進行績效考核指標(biāo)的設(shè)計與優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：銷售績效考核;中小型企業(yè);KPI

一、序言

伴隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，中小型企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中扮演的角色也變得越發(fā)重要。所以為了提高中小型企業(yè)的營銷效率，針對相關(guān)中小型企業(yè)運行的各方面改革刻不容緩。以其中較為重要的營銷績效方面來說，很多企業(yè)也存在著對營銷目的不明確、業(yè)務(wù)目標(biāo)不實際、整體指標(biāo)不明確等情況，所以本文針對中小型企業(yè)的營銷績效考核進行調(diào)查，針對其中的問題進行分析，并給出相應(yīng)的優(yōu)化方案。

二、當(dāng)前中小型企業(yè)市場營銷績效評價問題

首先是導(dǎo)向問題，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分中小型企業(yè)和相關(guān)員工兩者的績效目標(biāo)同中小型企業(yè)的總戰(zhàn)略之間的關(guān)系不大，且績效指標(biāo)也不是在企業(yè)戰(zhàn)略層面層層分解所得出的，而是由管理層面進行依據(jù)各崗位工作性質(zhì)內(nèi)容進行寬泛提出的，欠缺具體針對性，員工面對績效考核十分冷淡甚至反感，不清楚績效考核發(fā)展戰(zhàn)略有著怎樣的意義。

其次是指標(biāo)問題，調(diào)查發(fā)現(xiàn)該中小型企業(yè)的現(xiàn)行績效考核欠缺關(guān)聯(lián)性與系統(tǒng)性，進而使得績效考核難以持續(xù)執(zhí)行，由此極會造成績效目標(biāo)設(shè)定同戰(zhàn)略偏頗、績效完成情況缺少有效的跟蹤考核分析，難以切合市場需求予以調(diào)整等問題，使績效考核工作形同虛設(shè)。

再次是制定考核計劃的考核人員自身問題，因為考核人員本身對于基層中小型企業(yè)的參與程度不夠，使得其指定的考核計劃不能發(fā)揮出應(yīng)有的作用。同時考核人員在制定考核計劃時缺少相應(yīng)的參考對象，使得整體考核計劃缺乏完備的科學(xué)性和合理性，進而打擊了基層中小型企業(yè)員工的考核積極性。

三、當(dāng)前中小型企業(yè)市場營銷績效評價優(yōu)化策略

（一）KPI指標(biāo)

單純依靠中小型企業(yè)營銷績效考核體系，并不能保證績效考核能夠有效實施，要想對人員績效考核的種種問題進行優(yōu)化，就必須要從根本上對營銷績效考核的指標(biāo)進行設(shè)計，引入KPI的思路來幫助BSC考核體系進行完善是一項很好地思路。所謂KPI是指關(guān)鍵績效指標(biāo)，起源于20世紀(jì)90年代的麥肯錫公司，KPI指標(biāo)的構(gòu)建和戰(zhàn)略目標(biāo)以及實際情況息息相關(guān)，從計劃、監(jiān)測、評估和反饋等環(huán)節(jié)對績效進行考核，簡化考核工作的同時降低了業(yè)績考核審理的難度，使公司能夠更加直觀的開展相應(yīng)績效考核。

（二）績效考核指標(biāo)優(yōu)化設(shè)計

要想針對績效考核的指標(biāo)進行優(yōu)化設(shè)計，就需要明確整體的構(gòu)件流程和目標(biāo)，從中小型企業(yè)的角度來看，要想建立相應(yīng)的規(guī)劃首先需要構(gòu)建相應(yīng)的戰(zhàn)略地圖，對中小型企業(yè)的整體情況進行分析，接觸SWOT分析、五力模型分析等等技術(shù)來確定中小型企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。然后利用BSC來將發(fā)展目標(biāo)和實際情況相結(jié)合，從客戶管理流程、運營管理流程、資產(chǎn)準(zhǔn)備流程和創(chuàng)新流程四個方面來確定戰(zhàn)略主題。

中小型企業(yè)的KPI，是基于中小型企業(yè)戰(zhàn)略指標(biāo)目標(biāo)中的不同階段而制定的，所以首先需要明確中小型企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，才能制定相應(yīng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的大方向下才能對中小型企業(yè)和商務(wù)部門的具體銷售部門指標(biāo)進行完成，根據(jù)銷售部門在過程中可能受到的影響進行細(xì)分，最后根據(jù)對細(xì)分項目的考察對公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)進行調(diào)整。在整個企業(yè)的組織框架內(nèi)對中小型企業(yè)的績效考核方式進行確定。

在對中小型企業(yè)的整體戰(zhàn)略環(huán)境進行分析之后，需要借助KPI來分解各個部門的績效指標(biāo)，筆者在對其進行結(jié)構(gòu)之后設(shè)立了四個維度的指標(biāo)，分別是內(nèi)部運營維度、客戶維度、財務(wù)維度和學(xué)習(xí)創(chuàng)新維度四個方面。以商務(wù)線的績效評定來說，具體是由客戶關(guān)系維護、員工學(xué)習(xí)管理、市場開發(fā)、銷售成本控制和市場銷售制度管理五個方面組成。KPI的提取是基于商務(wù)線的崗位職責(zé)、商務(wù)部門的組織架構(gòu)、商務(wù)部門的BSC績效考核指標(biāo)、中小型企業(yè)的戰(zhàn)略地圖、采訪專家的指標(biāo)意見歸納這五點進行考量。

綜上所述，中小型企業(yè)商務(wù)線的具體的績效考核判定分為50（D）、60（C）、80（B）、90（A），分別從財務(wù)指標(biāo)、客戶評核、內(nèi)部評價、認(rèn)知和學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)四個方面進行評價。

1、財務(wù)指標(biāo)

從定義上講，財務(wù)指標(biāo)指的是部門業(yè)務(wù)數(shù)值范圍的客觀反映，財務(wù)指標(biāo)最大值對應(yīng)的是中小型企業(yè)的優(yōu)良業(yè)績，而財務(wù)指標(biāo)最小值對應(yīng)的是中小型企業(yè)的業(yè)績不足，所以財務(wù)指標(biāo)能夠作為中小型企業(yè)具體績效考核判定的標(biāo)準(zhǔn)之一。針對中小型企業(yè)的具體情況，需要根據(jù)中小型企業(yè)的不同發(fā)展階段進行不同財務(wù)指標(biāo)的制定。

2、客戶評核

客戶的評核是反應(yīng)中小型企業(yè)服務(wù)態(tài)度的重要標(biāo)準(zhǔn)，但是通常客戶評核不容易被量化，進而無法被納入評價標(biāo)準(zhǔn)。所以針對客戶評核進行量化處理是將客戶評核納入評價標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。

3、內(nèi)部評價

內(nèi)部評價的主要目的是提高中小型企業(yè)的工作效率，主要分為工作質(zhì)量、工作流程和市場秩序等方面。但是內(nèi)部評價缺乏客觀的量化標(biāo)準(zhǔn)，只能夠以所在地區(qū)的產(chǎn)業(yè)實際情況為準(zhǔn)，因地制宜的制定好內(nèi)部評價，所以中小型企業(yè)需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進行中小型企業(yè)內(nèi)部評價的制定。

4、認(rèn)知和學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)

認(rèn)知和學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)是針對中小型企業(yè)的員工進行制定的，保證了各員工學(xué)習(xí)能力和團隊精神的發(fā)展，只有各個員工在思想上有個進步，才能促進企業(yè)文化的進步。所以認(rèn)知和學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)需要基于中小型企業(yè)的企業(yè)文化進行制定和量化。具體包括中小型企業(yè)開展銷售部門組織的市場執(zhí)行力的培訓(xùn)次數(shù)、中小型企業(yè)的團隊協(xié)作能力、中小型企業(yè)對于文娛印刷產(chǎn)品的整體掌握程度三項。

四、總結(jié)

總而言之，中小型企業(yè)的績效考核系統(tǒng)是一個動態(tài)的過程，需要根據(jù)實際的銷售情況、政策環(huán)境、市場變化和經(jīng)濟實力進行不斷地調(diào)整和變動，各企業(yè)需要結(jié)合銷售情況、地方政策、市場環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展等實際因素，結(jié)合本次研究的商業(yè)考核思路對商業(yè)考核指標(biāo)進行實際調(diào)整，增強企業(yè)競爭力的同時為我國經(jīng)濟的發(fā)展做出貢獻。

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