短視頻營銷的受眾心理分析

何習文 汪筱蘭

摘 ?要：移動短視頻與社交功能相結合的APP應用成為一種新型的社交方式迅速占據人們的生活，因其高度契合受眾個性化需求的能力深受年輕用戶的追捧。受眾是短視頻傳播的重要媒介和對象，研究受眾心理、把握受眾行為特征，對促進短視頻營銷的發展有著至關重要的作用。

關鍵詞：用戶心理;移動短視頻;抖音

“短視頻”的視頻時長較短，基本都是以秒為計數單位，其制作方法往往是通過手機類的簡便工具進行直接拍攝與編輯，再將視頻上傳到社交媒體網絡進行分享與傳播。據統計，2018年中國的短視頻用戶規模高達3.5億人，預計2020年將達到6.5億人，這意味著移動短視頻的資本至少有百億的規模。抖音能脫穎而出，與其在內容創作與傳播中能深度契合用戶心理特點與規律密不可分，本文以抖音為代表，分析短視頻用戶的受眾心理，為短視頻的營銷與傳播提出建設性的意見，使其能更好的為市場用戶服務。

一、短視頻的發展

（一）短視頻的崛起

一則短視頻時長大概在15秒左右，較短的視頻形式比較符合網民碎片化的閱讀習慣。在吸引流量為主的社交媒體時代，抖音通過一個個幾十秒的短視頻，快速且高效的吸引著社會中人們的注意力。自2016年開始，短視頻如雨后春筍般發展，人們的生活快速進入短視頻時代。快手、探探、美拍、陌陌、秒拍、微視等競相崛起，幾乎都已經形成了獨到而多元的玩法和主題。

（二）短視頻興起的原因

1、視頻短小而個性鮮明。例如，抖音上的視頻基本都是幾十秒左右，便于用戶的制作和上傳，同時利于廣大用戶提升制作的視頻質量;其傳播內容比較個性化，有多樣化的音樂、特效和主題供用戶選擇，其中個性化音樂配置是短視頻的鮮明特點。

2、迎合年輕群體的社交需求。短視頻因其具有平臺界面化、用戶年輕化、音樂個性化的天然優勢，尤其是短視頻用戶中年輕人占據了大部分，而年輕人有著愛分享、愛互動的社交特點，促使短視頻行業在近年得以迅猛發展。

二、抖音短視頻受眾心理分析

（一）短視頻受眾的心理分析

1、參與心理。參與心理是指個人想要參與當代流行的一些社交媒體，將其視作其中的一份子。像抖音這種火爆的社交媒體，具有非常大的誘惑力，因為它可以補償我們人們人性當中柔弱的一面。而人們經常會感受到孤獨卻不知如何排遣，渴求一段親密的關系卻又害怕被束縛住自由，網絡社交媒體恰恰營造出來有人陪伴卻無須被束縛的錯覺。

2、好奇心理。好奇心理，這種心理是每一個人從出生就有的。人們對自己沒有接觸過，陌生的事物會有強烈的好奇心，并且想要通過一系列手段來認知這些事物，從而會獲得一種滿足感。抖音視頻中有豐富多樣化的事物，所以用戶因為好奇便開始下載和使用抖音。

3、娛樂心理。在愈來愈大的社會生活壓力下，人們需要通過一些娛樂、放松的方式和途徑來舒緩自己的神經從而得到短暫的休息。而隨著社會經濟的飛速發展，當代的人們對娛樂的方式和需求也越來越大。而抖音恰好有大量搞笑有趣的視頻供人們放松娛樂和爭相模仿。

（二）抖音短視頻的傳播特點

1、短視頻的制作門檻低。抖音APP的操作為了用戶使用而簡便化，可以一鍵拍攝，并且還有視頻的濾鏡、特效和各種美化貼紙可以讓用戶選擇。從拍攝、編輯到發布都是很簡單的一鍵操作模式，無論老人還是小孩都可以輕松的拍攝一段屬于自己的短視頻作品。

2、短視頻滿足碎片化瀏覽習慣。抖音視頻多為20秒左右，時長較短的視頻內容比較符合現在網民的快餐式的瀏覽習慣。在注重流量的社交媒體時代，抖音因其短而精致的視頻內容快速且高效的吸引著大量流量。

3、短視頻內容求同存異。一是素材生活化，如現實場景中的感動瞬間和搞笑場景;二是主角草根化，抖音短視頻粉絲多的用戶除了少數明星入駐和工作人員外，其他的知名博主基本都是普通大眾;三是特效趣味化，正常特效比如人物的瘦臉、美顏、濾鏡等，惡搞特效如大頭、大嘴、換臉、娘娘妝等。

（三）抖音短視頻用戶心理特征

1、愛美之心，人皆有之，而火爆的抖音短視頻中，有諸多顏值高的“小哥哥”、“小姐姐”和可愛的柯基、柴犬、美短、英短等寵物和養眼的小朋友。

2、渴求表述。當今的年輕人面對來自生活、學習、工作和情感等各方面的困擾和壓抑，期望找到一些能令自身放松，身心愉悅的娛樂社交活動。抖音便兼具了這些特點，剛好滿足了年輕人的這種心理需求。許多年輕人都因為抖音而變得愉悅和有了一定的存在感，因在抖音平臺上可以和他人互動，并且優秀的評論還會被人們口口相傳，不但可以盡情地表達自己的內心想法，還可以鍛煉自己的口才和交流能力。

3、社交需要。根據馬斯洛需求層次理論，人們都會產生社會認同的需要。同樣，抖音的用戶也希望和期待自己的作品能受到大眾的認可和喜歡。有觀點認為“一個普通大眾在抖音上獲得了很多素不相識的人的關注和喜歡，這種行為感受甚至比在現實生活中獲得的成就感還要高。”從受眾心理上來說，“滿足”和“使用”是互相的，用戶作為有需求的、主動的個人，對社交媒體是有選擇性的，目的則是為了得到社會認可的滿足。

4、滿足好奇。年輕人的好奇心旺盛，精力充沛，相對來說較為感性，喜歡嘗試陌生而新鮮的事物，會為自己的想法及時付諸行動。抖音短視頻中有的博主在有了一定的知名度和粉絲之后，便會接到各大廣告商的委托，幫其產品做廣告，而大多數如小狗蛋糕、小黃鴨雨衣，DIY杯子的“網紅”產品便會受到年輕人的青睞。然后會相互推薦并拍攝相關的視頻作品，進一步吸引新的用戶并得到路人“驚嘆”的贊。

5、共同志趣。大多尋求歸屬感的抖音用戶都以“抖友”互相稱謂，年輕群體是抖音的最主要參與者和創作者，這便形成了一種很強的群體歸屬感，但也有一定的排外性。抖音營造了一種其為年輕人的聚集地的環境，符合年輕人共同的興趣方向，例如對音樂和舞蹈的創作和喜愛。

三、基于受眾心理分析的短視頻營銷建議

（一）摸準短視頻用戶的心理過程

在移動短視頻營銷中，用戶心理的把握對短視頻營銷來說是至關重要的。短視頻營銷作用于用戶心理有三個動態的過程：認知、情感、意志三階段。

在認知的過程中，消費者對短視頻營銷推廣的相關產品、服務、理念、品牌有初步印象和判斷然后借助想象、記憶、思維等心理活動對其各方面屬性進行深入的觀察和分析。企業在進行短視頻營銷中，消費者在瀏覽這些短視頻時可以獲取有關商品的信息，然后憑借以往的個人經歷和經驗加深對商品的認識，激發消費者的購買欲望。

情感過程中，消費者在短視頻營銷時了解到有關商品信息后，如果，這類商品能夠滿足消費者的需求，消費者就會產生積極的感情色彩，產生喜悅、愉快、滿意等積極的內心體驗，進而增強購買欲望，刺激購買行為;如果商品不能夠滿足消費者的需求，消費者就會持否定態度，產生憂愁、抱怨、不滿等消極的內心體驗，則會阻礙或改變消費者的行動。因此，在短視頻營銷活動中，企業和商家要采取有效措施激發和強化消費者的積極情緒，抑制和化解消費者的消極情緒。

在意志過程中，消費者能夠根據已定的購買目標制訂購買計劃，控制自己的行為達到預定目標的心理過程。消費者在短視頻營銷中產生的購買決定之前可能會有多種購買需求，但在同一時間內無法滿足所有需求，進而產生購買動機的沖突。所以消費者會將自己的需求按重要程度排序確定自己的購買動機實施購買行為。因此短視頻的營銷時要加深產品對消費者的需求程度，引起消費者的購買動機，使消費者在意志過程的選擇中能夠優先考慮營銷推廣的產品。

（二）強化與用戶交互與分享

短視頻營銷要增強與用戶的心理交互。在移動互聯網時代，人們都以互動為主要方式活躍在不同社交媒體中。短視頻需要融入生活情境才能縮短與消費者的交互時間，提高互動性。換句話說，與短視頻用戶心理互動的過程就是短視頻營銷在信息傳遞過程時，需要在情感過程階段喚醒人們的意識，這樣既使用戶獲得了對社交心理的需求，又使用戶得到社會認同的感覺。

（三）不斷強化好奇因子的作用

短視頻用戶普遍具有好奇心理，年輕人大多具有喜愛追求陌生的感覺，敢于嘗試和接收新的事物。因此在短視頻營銷中要善于抓住用戶的這一心理，企業或品牌在短視頻營銷活動推廣中要盡量以新奇有特色的方式呈現出來，將創新和產品相結合凸顯產品賣點，以新穎的方式讓用戶可以參與其中，達到用戶們之間可以通過社交互動來完成對產品的完美宣傳和推廣。

參考文獻：

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[3]白瑤.媒介與社會心理——“抖音”APP用戶使用心理分析[J].傳播力研究，2018，2（21）：10-11.

作者簡介：

何習文（1996.9-）;性別：男;民族：漢;籍貫：四川南充;學歷：本科;研究方向：市場營銷。

通訊作者：

汪筱蘭（1977.10-）;性別：女;民族：漢;籍貫：安徽懷寧;職稱：講師;學歷：碩士研究生;研究方向：市場營銷。