基于計劃行為理論的鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意愿研究

吳利娟

（國藥諾達智慧后勤服務(wù)（上海）有限公司）

上世紀80年代中期，以農(nóng)家樂為代表的旅游模式標志著我國鄉(xiāng)村旅游的興起。近年來，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，2018年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次超30億，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范地遍地開花。鄉(xiāng)村旅游一方面轉(zhuǎn)變了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，盤活了農(nóng)村資產(chǎn)，改善了農(nóng)村生態(tài)環(huán)境；另一方面解決了農(nóng)村剩余勞動力本地就業(yè)，提高了農(nóng)民收入。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，涉及到政府、旅游企業(yè)、社區(qū)和農(nóng)戶等多方利益主體。其中農(nóng)戶作為主要的參與者和受益者，其在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。

浙江是全國最早開展鄉(xiāng)村旅游的省份之一。浙江省政府一直高度重視鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，提出大力發(fā)展全域旅游，積極培育旅游風情小鎮(zhèn)，推進“萬村景區(qū)化”建設(shè)，提升發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、民宿經(jīng)濟。農(nóng)戶通過土地流轉(zhuǎn)、資金入股、自營民宿和農(nóng)家樂、打工等形式參與到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中。農(nóng)戶參與一方面存進了鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展，最大保留了鄉(xiāng)村性特征，另一方面增加了農(nóng)戶收入，增強了農(nóng)戶對本地的歸屬感。

基于此，本文利用浙江省義烏市、安吉縣和桐鄉(xiāng)市的調(diào)查數(shù)據(jù)，基于計劃行為理論，分析農(nóng)戶在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的參與意愿。旨在提升農(nóng)戶參與，為地方鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供理論支撐和政策建議。

1 理論基礎(chǔ)

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的農(nóng)戶參與問題屬于社區(qū)參與的范疇。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，要充分考慮本地居民的利益和意見，需要社區(qū)的充分參與。社區(qū)參與有利于旅游資源的保護、提升游客的旅游體驗、提高農(nóng)戶的經(jīng)濟收益等。在社區(qū)參與中農(nóng)戶是最主要的參與主體[1]。國內(nèi)外學者一直關(guān)注旅游發(fā)展中的社區(qū)參與問題。研究主要集中在社區(qū)參與的機制[2-34]、參與模式[5-6]、參與的類型[7-89]、參與效果及評價[10-11]等方面。目前對農(nóng)戶參與意愿的研究較少，僅有的研究中主要關(guān)注影響農(nóng)戶參與意愿的因素，多采用線性回歸分析。本文利用結(jié)構(gòu)方程模型，從計劃行為理論的角度出發(fā)，研究農(nóng)戶參與意愿的機理。

計劃行為理論自提出之后，主要應用于人的行為決策分析。是從心理角度分析人的行為決策以及如何改變?nèi)说男袨椤Ｓ媱澬袨槔碚撜J為決定人的行為的因素包括行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制（圖1）。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，農(nóng)戶的參與意愿和參與行為屬于其個人行為決策的范疇，因此可以采用計劃行為理論進行研究。

圖1 計劃行為理論框架

2 研究設(shè)計

2.1 數(shù)據(jù)來源

調(diào)查小組于2019年3月-5月對浙江省義烏市、安吉縣和桐鄉(xiāng)市的鄉(xiāng)村旅游地進行調(diào)查，每個縣（市）選取2-3鄉(xiāng)村旅游地，每個鄉(xiāng)村旅游地隨機抽取100-120份問卷進行農(nóng)戶訪談和調(diào)查。最終獲取問卷800份，其中有效問卷736份，問卷有效率為92%。問卷中包括農(nóng)戶家庭基本情況、參與情況、參與意愿等方面。樣本分布情況見表1。

表1 樣本分布

2.2 研究假設(shè)

根據(jù)計劃行為理論，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制會對農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意愿產(chǎn)生影響。行為態(tài)度表示農(nóng)戶對參與鄉(xiāng)村旅游的態(tài)度，包括積極接受和消極排斥兩種情況。農(nóng)戶的行為態(tài)度可以通過其對參與鄉(xiāng)村旅游的預期收益來表示，預期收益越高，其行為態(tài)度越積極，參與意愿越強烈。主觀規(guī)范是社會關(guān)系對農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的態(tài)度。農(nóng)戶的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)包括家庭成員、親朋好友、同村居民、村干部等。如果這些人群支持和鼓勵農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)戶越愿意參與。知覺行為控制可以用農(nóng)戶對參與鄉(xiāng)村旅游的難易程度來表示。農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游受到自身資源稟賦、能力、知識水平、風險感知等方面的影響。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：行為態(tài)度對農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意愿有顯著的正向影響。

H2：知覺行為控制對農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意愿有顯著的正向影響。

H3：主觀規(guī)范對農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意愿有顯著的正向影響。

2.3 模型設(shè)計

根據(jù)計劃行為理論框架，結(jié)合本文的研究需要，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程理論模型如下：

其中，Λx表示外生顯變量與外生潛變量之間的關(guān)系，是外生顯變量在外生潛變量上的因子載荷矩陣；Λy表示表示內(nèi)生顯變量與內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系，是內(nèi)生顯變量在內(nèi)生潛變量上的因子載荷矩陣；Β表示路徑系數(shù)，表示內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系；Γ表示路徑系數(shù)，表示外生潛變量對內(nèi)生潛變量的影響；ζ為結(jié)構(gòu)方程模型的殘差項。

在農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游意愿的研究中，內(nèi)生潛變量為參與意愿，外生潛變量為行為態(tài)度、知覺行為控制和主觀規(guī)范。外生顯變量為問卷中反映行為態(tài)度、知覺行為控制和主觀規(guī)范的題項，內(nèi)生顯變量為問卷中反映參與意愿的題項（表2）。反映行為態(tài)度、知覺行為控制和主觀規(guī)范的題項均采用Likert五點量表，“完全不贊成”賦值為1、“不贊成”賦值為2、“一般”賦值為3、“比較贊成”賦值為4、“完全贊成”賦值為5。農(nóng)戶的參與意愿的2個題項采用0-1測度，“不愿意”賦值為0，“愿意”賦值為1。

3 實證結(jié)果與分析

3.1 問卷信度與效度檢驗

利用SPSS20.0對問卷獲取的數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，問卷數(shù)據(jù)總體可靠度的Cronbach's Alpha值為0.918；行為態(tài)度、知覺行為控制、主觀規(guī)范和行為意愿的Cronbach's Alpha值分別為0.926、0.705、0.786、0.934，超過0.6的最小限制（表2）。問卷數(shù)據(jù)總體效度KMO為0.898，Bartlett的球形度檢驗5243.396，顯著水平為0.000。說明問卷數(shù)據(jù)的信度和效度良好。

3.2 探索性因子分析

對數(shù)據(jù)進行因子分析，提取3個公因子，累計方差貢獻率為70.681%。行為態(tài)度、知覺行為控制、主觀規(guī)范和行為意愿的題項，每個因子載荷都大于0.6，說明無論是內(nèi)生潛變量還是外生潛變量的結(jié)構(gòu)效度良好。能夠進一步進行路徑分析。

表2 變量信度和效度檢驗結(jié)果

3.3 驗證性因子分析

首先對模型的擬合效果進行分析。利用絕對擬合優(yōu)度指標、相對擬合優(yōu)度指標和精簡擬合優(yōu)度指標進行判斷，所有擬合優(yōu)度統(tǒng)計量都符合閾值的要求（表3）。因此，模型擬合度較好。

表3 模型擬合度結(jié)果

利用AMOS 24.0進行驗證性因子分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，三個假設(shè)都通過了顯著性檢驗，其中行為態(tài)度對行為意愿的影響以及主觀規(guī)范對行為意愿的影響，顯著性水平為0.01；知覺行為控制對行為意愿的影響，顯著性水平為 0.05（表 4）。

在影響農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素中，主觀規(guī)范的作用最大。可能的原因是在浙江省這三地的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，本地村民參與較多，特別是經(jīng)營農(nóng)家樂和民宿，本地政府特別是本村村委會在農(nóng)戶參與方面給予了較多的支持，包括提供培訓、資金支持和政策扶持，激勵了農(nóng)戶的參與。已參與的村民從本地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中獲得了很多收益，對本地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展認可，積極鼓勵親戚朋友參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。行為態(tài)度對農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響也比較大。農(nóng)戶對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來的收益的認知水平都比較高，認為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不僅帶來了經(jīng)濟效益，還帶來了社會效益和生態(tài)效益，因此其參與的態(tài)度比較積極，參與意愿強烈。

表4 假設(shè)驗證結(jié)果

3.4 路徑分析

利用AMOS24.0進行路徑系數(shù)檢驗，結(jié)果見表5。

在農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意愿中，行為態(tài)度對行為意愿有顯著的正向影響，各顯變量的標準化路徑系數(shù)分別為0.794、0.863、0.910、0.914。在行為態(tài)度中，農(nóng)戶對本地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的預期收益中，更加關(guān)注改善居住條件和改善基礎(chǔ)設(shè)施兩方面。浙江省鄉(xiāng)村旅游起步較早，經(jīng)過了二十多年的發(fā)展，農(nóng)戶對鄉(xiāng)村旅游的收益從過去的經(jīng)濟收入增加、提供就業(yè)的認知，到目前的改善居住條件和基礎(chǔ)設(shè)施的認知。在農(nóng)戶調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近年來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展越來越注重本地生態(tài)環(huán)境的改善。農(nóng)戶對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來的收益認知越明確，其參與意愿越強烈。

知覺行為控制對農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意愿有顯著的正向影響，各顯變量的標準化路徑系數(shù)分別為0.818、0.825、0.675、0.533。浙江省三地經(jīng)濟條件較好，例如義烏市，很多農(nóng)戶都經(jīng)營小商品，只有農(nóng)戶任務(wù)參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展能夠帶來更多的收益時，才會將精力投入進來，農(nóng)戶關(guān)注自己是否有時間或精力參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。同時，要參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，需要有合適的途徑，如參與什么項目，是資金入股還是自營投資等。只有農(nóng)戶找到合適的參與途徑時，其才能有參與的意愿。

主觀規(guī)范是農(nóng)戶鄉(xiāng)村旅游參與意愿的最主要影響因素，對行為意愿有顯著的正向影響，各顯變量的標準化路徑系數(shù)分別為0.801、0.938、0.394。親戚朋友的參與以及其態(tài)度對農(nóng)戶的參與意愿影響程度最大。周圍人群對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和參與鄉(xiāng)村旅游的收益的認知，對農(nóng)戶有顯著的正向影響。家人對自己參與鄉(xiāng)村旅游的態(tài)度也是如此。農(nóng)戶的行為具有跟風和模仿的特點，特別是在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較好的浙江省。農(nóng)戶看到周圍人群從參與鄉(xiāng)村旅游中獲得收益，會爭相模仿，其參與意愿強烈。

表5 路徑系數(shù)估計結(jié)果

4 結(jié)論及建議

本文利用浙江省義烏市、安吉縣和桐鄉(xiāng)市736份農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)，基于計劃行為理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型，分析農(nóng)戶在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的參與意愿的影響因素。結(jié)果表明行為態(tài)度、知覺行為控制和主觀規(guī)范對農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游意愿均有顯著的正向影響，其中主觀行為規(guī)范其主要作用。在行為態(tài)度對農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游意愿影響因素中，農(nóng)戶更加關(guān)注改善居住條件和改善基礎(chǔ)設(shè)施兩方面。知覺行為控制中，農(nóng)戶關(guān)注自己是否有時間或精力參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。同時，要參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，需要有合適的途徑。主觀規(guī)范中，親戚朋友的參與以及其態(tài)度對農(nóng)戶的參與意愿影響程度最大。周圍人群對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和參與鄉(xiāng)村旅游的收益的認知，對農(nóng)戶有顯著的正向影響。

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，政府可以通過宣傳和培訓，提高農(nóng)戶對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的效益認知，鼓勵農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游，為農(nóng)戶提供資金支持和政策扶持。同時，鼓勵參與鄉(xiāng)村旅游的用戶起到帶頭示范作用，以親身經(jīng)歷來帶動更多人來參與進來，從而激發(fā)農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游的意愿。