可口可樂加入冬季熱飲大戰(zhàn)

李振興

近日，記者在北京好鄰居便利店發(fā)現(xiàn)，可口可樂首次推出了適合冬季飲用的熱飲產(chǎn)品，涵蓋喬雅、美汁源、淳茶舍三大品牌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可口可樂在冷飲方面已經(jīng)獲得了足夠的市場(chǎng)份額，但熱飲領(lǐng)域市場(chǎng)份額不足，此時(shí)推出熱飲，可以彌補(bǔ)可口可樂在熱飲市場(chǎng)的短板，拓展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而作為行業(yè)巨頭，可口可樂入局熱飲市場(chǎng)，早已進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè)必將會(huì)加大投入，暖柜爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。

熱飲市場(chǎng)稍顯擁擠

記者發(fā)現(xiàn)，好鄰居便利店開始銷售可口可樂淳茶舍的小瓶裝產(chǎn)品，規(guī)格為268ml，售價(jià)5元/瓶。該產(chǎn)品不含氣，可以放置在暖柜中加熱后飲用。“隨著氣溫的降低，熱飲的銷售需求越來越高。”好鄰居便利店的一位工作人員告訴記者。

可口可樂淳茶舍只是可口可樂新推出熱飲中的一款。據(jù)可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，可口可樂此次推出了4款不同品類、不同口味的產(chǎn)品，均采用268ml的塑料瓶包裝，建議零售價(jià)為5-6元，在全國(guó)20多個(gè)省、市、自治區(qū)的各個(gè)渠道進(jìn)行銷售。

具體而言，可口可樂熱飲系列包括喬雅濃醇奶茶、喬雅醇香拿鐵、美汁源香蜜柚子、淳茶舍普洱消茶。其中，喬雅濃醇奶茶和美汁源香蜜柚子是專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的熱飲需求而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，除喬雅醇香拿鐵售價(jià)為6元/瓶，其他產(chǎn)品售價(jià)均為5元/瓶。

“可口可樂正加速轉(zhuǎn)型為全品類飲料公司，在中國(guó)首次推出熱飲產(chǎn)品，目的是滿足消費(fèi)者季節(jié)保暖和社交享受及節(jié)日休閑的需求。”可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

雖然可口可樂首次推出熱飲產(chǎn)品，但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前的熱飲市場(chǎng)已經(jīng)稍顯擁擠。據(jù)了解，三得利蜜香暖橙、蜜香暖柚、蜜香暖姜，統(tǒng)一的阿薩姆奶茶、雅哈咖啡，康師傅的經(jīng)典奶茶、本味茶莊，雀巢咖啡等產(chǎn)品是便利店暖柜中的主流產(chǎn)品。同時(shí)，維他奶、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線、味全貝納頌咖啡也偶爾占據(jù)一席之地。

“當(dāng)前中國(guó)的年輕消費(fèi)者都注重安全和健康，提倡喝熱飲，可口可樂推出熱飲產(chǎn)品符合消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)。”戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為。

拓展新的增長(zhǎng)空間

對(duì)于可口可樂首推熱飲，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，雖然可口可樂在冷飲市場(chǎng)已經(jīng)取得了較大的市場(chǎng)份額，但熱飲的市場(chǎng)份額較小。并且，以冷飲為主的飲料行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，布局熱飲是企業(yè)完善全品類的措施，并能夠成為一個(gè)新的增長(zhǎng)極。

2018年度食品工業(yè)發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)飲料行業(yè)總產(chǎn)量為1.57億噸，比上年同期下降13.14%。其中碳酸飲料產(chǎn)量1744.56萬(wàn)噸，比上年同期僅增長(zhǎng)0.01%，果蔬汁類及其飲料產(chǎn)量1589.22萬(wàn)噸，比上年同期下降28.69%，包裝飲用水產(chǎn)量8282.19萬(wàn)噸，比上年同期下降13.15%。

與此同時(shí)，熱飲的市場(chǎng)規(guī)模卻悄然壯大。數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，熱飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)數(shù)千億元。品類涵蓋豆?jié){、果汁、原味茶飲料、奶茶、咖啡、杏仁露、核桃露等。其中，豆?jié){市場(chǎng)規(guī)模最大，超過5000億元，咖啡市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模近千億元。

不僅如此，熱飲市場(chǎng)規(guī)模還在不斷擴(kuò)張。以奶茶為例，預(yù)計(jì)在2021年將達(dá)到1400億元以上。據(jù)2018年消費(fèi)者飲品溫度青睞指數(shù)顯示，冬季熱飲賣得更好，54.7%會(huì)選擇熱飲作為飲料。此外，熱飲產(chǎn)品的單價(jià)也高于傳統(tǒng)冷飲產(chǎn)品。記者在便利店發(fā)現(xiàn)，熱飲產(chǎn)品售價(jià)均在5元以上，與冷飲的產(chǎn)品價(jià)格接近，但規(guī)格均小于冷飲產(chǎn)品。

就可口可樂而言，進(jìn)入熱飲領(lǐng)域更具有迫切性。數(shù)據(jù)顯示，可口可樂在發(fā)達(dá)國(guó)家冷飲市場(chǎng)份額達(dá)21%，但熱飲市場(chǎng)份額僅為1%。在新興國(guó)家，可口可樂冷飲領(lǐng)域市場(chǎng)份額為11%，熱飲市場(chǎng)份額僅為0.3%。“進(jìn)入熱飲細(xì)分領(lǐng)域，可口可樂可以貼近消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的飲用習(xí)慣和產(chǎn)品偏好，拓展可口可樂新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間。”可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。

一線品牌參與競(jìng)爭(zhēng)

“可口可樂進(jìn)軍熱飲市場(chǎng)，意味著飲料行業(yè)的一線品牌紛紛開始爭(zhēng)奪秋冬熱飲的旺季市場(chǎng)，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

據(jù)了解，可口可樂希望將推出的熱飲系列打造出一個(gè)爆款產(chǎn)品，并且投入不菲。在推廣上，可口可樂推出了熱飲設(shè)備來強(qiáng)化熱飲理念。“可口可樂對(duì)于已有熱飲機(jī)或暖柜的客戶，將以使用客戶現(xiàn)有熱飲機(jī)或暖柜為主。對(duì)于沒有熱飲機(jī)或暖柜的客戶，可口可樂將提供熱飲機(jī)或暖柜進(jìn)行熱飲產(chǎn)品加熱及陳列。”上述可口可樂負(fù)責(zé)人表示。在市場(chǎng)營(yíng)銷上，可口可樂與網(wǎng)紅IP合作，實(shí)現(xiàn)線上傳播與線下展示的全覆蓋。針對(duì)熱飲系列產(chǎn)品特點(diǎn)，可口可樂還推出了促銷活動(dòng)。

雖然可口可樂欲后來者居上，但其他品牌也已經(jīng)開始加大促銷和布局。記者了解到，中新藥業(yè)旗下隆順榕酸梅湯和雪梨熱飲就推出了“同品第二件+1元”的活動(dòng)。農(nóng)夫山泉日前也推出了小瓶裝的東方樹葉熱飲產(chǎn)品，規(guī)格為335ml裝，主打0糖0卡、便攜、暖飲的特點(diǎn)。

“一線品牌在熱飲領(lǐng)域布局，背后是企業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，包括產(chǎn)品的多元化及購(gòu)買暖柜空間的硬實(shí)力。”徐雄俊分析。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在眾多的暖柜中，三得利的蜜香暖柚、暖姜和暖橙系列產(chǎn)品占據(jù)的空間較大。三得利也自稱“銷售排行第一”。

“隨著可口可樂、農(nóng)夫山泉相繼進(jìn)入熱飲市場(chǎng)，行業(yè)跟進(jìn)的企業(yè)會(huì)更多，但熱飲的門檻相對(duì)較高，參與競(jìng)爭(zhēng)的都是大企業(yè)。不過，熱飲市場(chǎng)也有足夠的潛力讓更多企業(yè)進(jìn)入。”朱丹蓬認(rèn)為，“由于周邊費(fèi)用較高，熱飲凈利率相對(duì)較低，但這個(gè)市場(chǎng)是一線品牌構(gòu)建產(chǎn)品金字塔的重要組成部分，不可或缺。”