房企的疫情應對

許秀靜

疫情突襲，房企是否做好應對？

1月27日，山東省住建廳發布《關于扎實做好新型冠狀病毒感染肺炎疫情防控工作的緊急通知》，要求“各級各有關部門和房地產開發企業、經紀機構暫停商品房集中銷售活動，取消房展會、發布會、答謝會、登記報名、認購、開盤等各種形式的群體性活動，暫停售樓處銷售活動，房產中介門店暫停營業，待疫情過后再行恢復。”除涉及保障城市運行必需、疫情防控必需以及其它重要國計民生的相關項目外，“建設項目要適當延遲開復工時間，務工人員不得提前返回工地。”

銷售、施工雙雙按下暫停鍵，疫情面前，房企全面剎車。

開工首日：學抖音、上直播，地產營銷玩虛擬

2月10日，許多單位迎來開工首日。記者聯系幾家房地產公司及代理機構，如期上班的僅是少部分行政、營銷部門，一些公司仍采取全員居家辦公模式，所有項目案場及工地仍處于停工階段。

按照以往慣例，節后開工后，視察項目售樓處、制定營銷策略，都是營銷部門開始籌備的工作重點，但今年，好多工作轉向了線上。

打開一家地產代理機構部門負責人的微信：“躺在家里研究線上模式，高手在民間，我們淄博的策劃小妹妹一則抖音，7000多萬點擊量，6.6萬點贊。阿姨們不能服老，也要抖起來。”

萬科、龍湖、天鴻等公司的營銷總監們則頻頻發圈，主推線上營銷：“直播看房”、微信小程序、“買房APP”等各種手段齊上陣。

“ 營銷節奏不能停，銷售必須要做，如果線下不行，那就只有走線上的路子，互聯網是必須借助的方式。” 一位房企營銷負責人告訴記者。

許多項目負責人直言，線上營銷之前就一直在做，只是現在暫停了線下渠道，只能將精力投入到線上，比如搭建線上售樓處。

所謂線上售樓處，就是房企以圖片、VR 視頻、文字等形式（或網絡頁面或小程序或 H5）展示其樓盤項目，有助于購房者通過線上看到產品的各方面信息。有些除項目相關信息，還嵌入了房貸計算、資格審核、置業顧問咨詢等功能，交互性好。

習慣了“5+2”“白+黑”“24小時刷屏”節奏的地產人，突然“閑”了下來，集體在家學習網上辦公、在線營銷。

效果如何？線上線下尚存博弈

對于購房者來說，通過線上售樓處，基本就可以全面了解項目的基礎信息，也可以找到在線置業顧問進行一對一溝通，除了沒有實地感和面對面交流，完全能夠滿足購房者零接觸看房找房的目的。

那么在實際應用中，線上售樓處的效果如何？

熱衷新媒體營銷的龍湖地產春節期間搞起了直播看房。濟南龍湖7個在售項目每天都會進行至少兩場直播活動，據介紹，單場在線人數多達2萬人。

為了提升客戶線上看房體驗，滿足客戶更多需求，龍湖集團及時進行了龍湖U享家微信小程序功能的更新，各地項目更新視頻、開通VR樣板間功能。在U享家線上售樓處，項目周邊環境、房屋價格、樓盤解析、優惠活動等一目了然，客戶花幾分鐘便能對項目有一個基本的了解。

天鴻地產營銷總監肖家貞則認為：不動產的基本屬性和大宗商品的特性決定了交易流程較為漫長，營銷方式也對場景有著極強的依賴。貝殼二手房源展示做的很好，但客戶也需要實地看看，體驗差距往往很大。所以直播只是目前維持熱度和狀態的工具，來訪很難，成交意義不大。多難興邦、玉汝于成，疫情過后高周轉模式會變化，消費理念會變化，管理需要技術型轉變，企業也需要苦練內功立足未來。

一位省內專業代理公司的高管告訴記者：由于房地產的大宗商品屬性，線上銷售成交很難，遠遠取代不了線下模式。他們公司在全省都有代理項目，以前公司一周的成交額在5-6個億，現在，“個位數了”。

另一位房企營銷人士指出， “決定線上營銷效果的因素將取決于兩個層面：其一，項目線上售樓處本身是不是‘豪華版不重要，重要的是有沒有足夠的用戶線上關注;其二，項目是不是可以根據不同地區市場給出有吸引力和有針對性的促銷方案。” 他認為，疫情期間線上營銷的方式對于房企銷量提升并不會起到立竿見影的效果，但疫情結束后用戶找房需求的快速提升，效果或會集中爆發。

危機過后，地產行情能否激情回歸

近日，中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林在《21世紀經濟報道》撰文分析：疫情下各行各業都受到了影響，而受宏觀經濟的影響，房地產行業供求也將會出現鏈條式波動。

一方面，這種影響主要來自于宏觀經濟的波動。首先，GDP 增長速度及增長值會影響居民可支配收入，進而影響居民的當期消費。其次，GDP 增長預期會影響居民的收入預期，造成延期消費。

另一方面，疫情對房地產行業的影響在于房地產投資、融資、生產、銷售、產品都將會受到不同程度的影響。具體表現為，房地產投資施工的延期、融資環境、生產、產品市場選擇標準轉變等等，這也就意味著今年的 “小陽春” 甚至是第二季度的銷售業績都將受到影響。

地產自媒體大V“豪哥”指出：此次疫情將使人們深刻檢討生活方式。隨之而來的是購房偏好和訴求的變化。

什么樣的房子（包括新房和二手房）才能算是健康、安全的好房子？總體上看，低密度、環境友好、配套齊全的項目會更受青睞。市郊別墅或類別墅當然好，但大部分人錢包不給力，那么在城區買房，要選樓間距大、電梯戶數配比高、公共區域面積大的項目。

物業是社區防范的“守門員”，此次疫情防范效果對物業水平也是個檢驗，物業管理嚴格、服務細致到位的社區，安全分值更高。

而在社區配套上，一是盡可能配置社區醫療，二是離好醫院近，或有很好的交通可達度;三是配備高質量長期健康管理服務;四是小區有進行基本體育鍛煉的場地，如健身跑道等。

相反，在人口輸入型的大中城市，人口密度過大、又有大量出租房屋、外地人或小公司集中租住的街區和社區的房產，增值相對緩慢。

中指研究院發布的研究報告《沉著應對！從 SARS 經驗看本次疫情對樓市的影響》也指出，一方面盡管受疫情影響，國內消費意愿減弱，但互聯網線上購物、智能服務等新型消費的增加在一定程度上可以弱化傳統消費下滑對經濟的拖累;另一方面，目前中央已迅速出臺應對舉措，銀保監會發布通知要加強銀行業保險業金融服務，如對受疫情影響暫時失去收入來源的人群，要在信貸政策上予以適當傾斜，靈活調整住房按揭、信用卡等個人信貸還款安排，合理延后還款期限等。面對當前經濟下行壓力，后續或將有更多利好經濟的政策出臺。

值得一提的是，2003 年的非典造成了國內 GDP 及房地產行業短暫性突然性的下滑，2004 年疫情結束后又止跌回升。雖然本次疫情對房地產的沖擊程度與范圍將會有所不同，但可以肯定的是，社會突發事件結束后，房地產開發、投資、施工、銷售等將會回升。

因此，針對此次疫情，房地產企業應該做好準備，轉變銷售模式，做好資金狀況預判，調整生產投資計劃以對標市場。

濟南一家房企的直播賣房現場。