媒體融合時代《新聞聯播》傳播革新研究

朱紫君

摘 要 信息技術的迅猛發展帶來了新型媒體的多樣化，出現了諸如短視頻、社交平臺等新型媒體。隨著5G技術的出現和發展，媒介融合呈縱深發展態勢，信息和新聞的生產方式、傳播方式更加多樣化，這為電視新聞節目提供了新的發展契機。文章主要分析《新聞聯播》采取的包括借助各大社交平臺、與短視頻的大小屏幕聯動、自身傳播語態的變革等多種創新舉措，以期歸納總結融媒體時代電視新聞節目發展新出路，希望為其他電視新聞的發展提供參考。

關鍵詞 媒體融合；電視新聞；傳播形態革新；語態變革

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）21-0081-03

搭上網絡信息技術的快車，媒體也進入了一個全新的時代。微信、微博、短視頻平臺的出現和快速推廣使我國新媒體行業蓬勃發展，從而改變了信息的生產方式和傳播方式、受眾的接收方式和獲取新聞信息的途徑。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年6月，我國網民規模達9.40億，而在使用網絡的網民中，網絡新聞用戶規模達7.25億，占網民整體的77.1%[ 1 ]。這種通過網絡獲取新聞的新方式給傳統的媒體帶來巨大沖擊，尤其是對電視新聞的播報帶來極大的沖擊和挑戰，其面臨著受眾減少、時效性弱、嚴肅枯燥等危機，在融媒體時代下，這種沖擊愈演愈烈，電視新聞節目的生存面臨極大的威脅和壓力[2]。

《新聞聯播》是我國傳播電視新聞節目的主要代表之一，它開播于1978年，開播以來已然成為傳遞社會事務、傳播中國聲音的主要渠道，成為我國政治、輿論場上的風向標。《新聞聯播》開播之初在傳遞黨的聲音，解讀國家政策方面發揮過不可或缺的作用。然而隨著傳播生態變革，受眾接受信息的方式也發生了變化，新媒體在輿論場中占有越來越大的話語權，《新聞聯播》若固守舊有的傳播模式和話語腔調必定會喪失貼近性，難以在新的輿論場中占有一席之地。

但媒介融合的時代背景也為《新聞聯播》提供了新的發展契機，其順應時代環境，不斷進行自我革新，借助各大社交平臺、短視頻平臺，在原來傳播方式的基礎上，開通微信公眾號、微博話題，并且入駐抖音、快手、B站等短視頻平臺，形成自我的傳播矩陣，通過與短視頻的大小屏幕聯動、自身傳播語態的變革等多重舉措，結合時代特點與受眾需求進行創新變革，贏得了公眾的青睞，尤其是廣大年輕人的喜愛，改變了受眾心中《新聞聯播》嚴肅、枯燥的形象，從而提高了自身的傳播力和影響力。尤其自7月《新聞聯播》更換新片頭和新演播室，到9月連續亮相的幾位新主播，兩個月內《新聞聯播》以一種嶄新的面孔呈現在觀眾視野。這次的上新可以說是我國電視新聞史上濃墨重彩的一筆，為《新聞聯播》注入了新鮮血液。

1 大小屏幕雙向聯動，開辟信息傳播新方式

隨著移動互聯網的快速發展，尤其是5G時代的到來，短視頻也進入蓬勃發展階段，適應了移動社交媒體碎片化傳播的特點。短視頻，顧名思義，是時長為幾秒到幾分鐘的小視頻，主要在各種新媒體平臺上播放，適合在移動狀態下、碎片化的時間內觀看的視頻。近年來，我國的短視頻行業發展進入白熱化階段，快手、抖音、微視等短視頻平臺相繼出現并迅速搶占市場，各大媒體也紛紛推出短視頻應用[3]。

眾所周知，《新聞聯播》一直是電視端單屏傳播的新聞節目，其單向傳播的模式，缺少與受眾進行互動的反饋渠道，再加之傳播語態的嚴肅化、官方化，《新聞聯播》難以吸引大量年輕觀眾。因此在新媒體背景下，《新聞聯播》借助短視頻平臺，進行大小屏幕聯動，開辟了新的傳播方式。

“大家好，今天《新聞聯播》的抖音號正式開通了！”“快手的老鐵們你們好，今天《新聞聯播》官方快手號正式開通了！”2019年8月24日，《新聞聯播》正式入駐短視頻平臺抖音和快手，截至目前已經在兩平臺共擁有6 500多萬粉絲。抖音和快手在我國短視頻市場中穩居頭部地位，影響力最為廣泛，其宣傳標語為“記錄世界，記錄美好生活”，而《新聞聯播》作為記錄中國現實社會、傳遞社會聲音的節目，剛好與抖音、快手的定位不謀而合，也正是短視頻的獨特優點，才使得《新聞聯播》選擇入駐抖音、快手，以此提高自身的傳播力和影響力。

《新聞聯播》的主播們以短視頻的形式，結合社會上的重點事件和熱點新聞，用當下流行的、年輕人喜愛的網絡流行語進行播報，同時，它仍本著新聞節目本身的宗旨，傳遞社會時態。央視著名主持人康輝在《新聞聯播》抖音號第一條短視頻中也說道：“新聞聯播值得您期待，這里不是只有懟人，這里有足夠的理智與情感，有分明的事實和言論，這里有真正的中國，這里有真正追求進步與美好的中國人。”這樣的融合，不僅能吸引更多受眾，尤其是活躍在抖音、快手的年輕觀眾觀看進而喜歡上《新聞聯播》，而且還充分發揮出《新聞聯播》權威新聞節目的作用，有利于其傳播力和影響力的擴大。特別是在抗擊新冠肺炎疫情的關鍵時刻，《新聞聯播》與短視頻的雙向聯動展現出更加強大的優勢，疫情期間，《新聞聯播》在抖音、快手平臺高頻率更新包括呼吁大家眾志成城抗擊疫情，向醫護人員致敬等在內的疫情相關內容，收到了破億的播放量與點贊量，同時也起到了安撫公眾情緒、引導社會輿論的良好作用。

2 社交平臺強強聯合，占領輿論引導新陣地

《新聞聯播》除入駐短視頻平臺外，還融合社交平臺微信、微博，2019年8月16日晚，《新聞聯播》微信公眾號上線，推出了“正直播”“主播說”“劃重點”三個欄目，分別鏈接到新聞聯播的直播視頻、主播說聯播、聯播劃重點，這種分眾化的設置，對電視中新聞聯播的內容進行了簡化、重點處理，有利于滿足受眾的不同需求。同時還更注重文章標題的制作，以創新性、流行性卻又不失新聞性的標題吸引用戶點擊閱讀，其上線后的第一篇推文《主播說聯播丨康輝說國泰航空“no zuo no die”歐陽夏丹又問了一個問題》閱讀量已經達到10萬+。微信作為受歡迎的社交平臺之一，所具有的流量和在受眾中產生的作用是不可估計的，新聞聯播開通微信公眾號，借助微信平臺的流量，實現內容與新平臺的強強聯合，極大地提高了自身的傳播力和影響力。

同時，在微博上，新聞聯播開通的主播說聯播欄目，目前已擁有66.2億的閱讀量，討論次數達160萬。微博是我國擁有極大用戶數量的社交平臺，主播說聯播欄目在微博更新時，主要是以文字配視頻的方式，還會提煉出其中一句經典作為話題，以此沖熱搜，在內容上，主播說聯播的視頻內容不再局限于國家大事、政治事件的傳播，而是呈現出更親民化、接地氣的話題，在英語四、六級考試、考研來臨之際，主播說聯播特意以此為話題，對同學們進行鼓勵，有不少網友表示“第一次覺得離新聞聯播這么近”，金句頻出的新聞聯播也多次沖上熱搜，在微博上掀起了一股“追劇熱潮”。在有關香港問題的報道中，一些藝人因為“撐警”言論遭到某些香港示威者的辱罵攻擊，這一行為惹怒了為愛豆瘋狂的飯圈女孩，他們采用日常為偶像打榜、造話題的方式，在媒體上向“港獨”言論開戰，“飯圈女孩爆笑懟香港憤青”“守護全世界最好的阿中”等話題登上熱搜，熱度持續。對這一事件，新聞聯播為“飯圈女孩”點贊：“止暴制亂不僅是廣大香港同胞的共同心聲，也是14億中國人的一致心愿。這些天，從飯圈女孩到帝吧網友再到廣大海外留學生，所有愛國愛港的力量正在匯聚成一股強大的正能量，呵護香港、力挺香港”，新聞聯播的這則快評，主動靠近年輕人，受到飯圈女孩以及廣大網友的追捧，可以說是主流媒體的主動入圈，降低了其嚴肅、老套的枯燥形象，在新媒體環境下為受眾展示了一個充滿趣味性、娛樂性但又具有新聞性的嶄新《新聞聯播》形象。

3 順應潮流變革語態，展現通俗親民新形象

《新聞聯播》在年輕群體中掀起一股熱潮，另一個原因就是其語態的變化，從嚴肅化權威性到親民化、接地氣，是新聞聯播轉變最明顯之處。新聞語態是新聞報道的話語方式，即采用什么語氣、態度和形式來報道新聞，新聞語態決定著受眾的關注度、決定著傳播效果。主流媒體如何創新傳播手段和話語方式，讓新聞報道受到大眾的關注和熱愛，是新媒體環境下，主流媒體亟需解決的問題。《新聞聯播》作為我國主流媒體代表之一，在新環境、新要求下進行了傳播語態的創新性發展。其中，主播說聯播節目受到了廣大年輕觀眾的喜愛，在抖音、快手、微博等新媒體平臺上收獲了一大批粉絲。

主播說聯播節目的文本特點、播報方式、措辭用語等均呈現出通俗化、年輕化、貼近受眾的特點。主播們妙語連珠、金句頻出，使用當下流行的網絡用語，融合新聞事實進行播報，例如海霞在播報日本和韓國的相關新聞時，用“日韓互刪好友，拉黑了對方”來形容日韓關系；康輝使用“no zuo no die”提醒國泰航空。在國際銳評欄目中，主播們使用犀利的語言回應美國的一系列行為，康輝連懟，“懟得你灰頭土臉，懟得你啞口無言，而且懟的時候我們始終氣定神閑”，主播們的這種播音語態更具有感染性、親民化，與新聞聯播節目中那種官方、嚴肅、讓人產生距離感的播音腔完全不同，主播們使用當下流行的網絡用語，如“我不要你覺得，我要我覺得”“滿嘴跑火車”等，并以平和的態度播報社會熱點和新聞動態，給觀眾呈現的是風趣幽默自然隨和的聯播形象。新聞聯播為保持其電視新聞節目的特點，在制作播出中，為保持新聞的客觀真實性，除同期聲解說詞之外很少使用背景音樂，但是在段視頻中，可以通過加入背景音樂來達到更好的表達和傳播效果。這種從文本到語態各方面的變革，是《新聞聯播》順應時代潮流所做出的創新發展，事實證明，這種變革受到了受眾的喜愛，且收到了良好的反饋，大大提高了自身的傳播力和影響力。

《新聞聯播》通過與抖音、快手等短視頻的大小屏幕聯動，借助微信微博等社交平臺，并順應時代潮流進行傳播語態的變革，是新媒體縱深融合發展背景下的創新之舉，其實現的明顯轉變在于，將新聞聯播嚴肅、高冷的形象轉變為親民、接地氣的形象，實現了單向的電視傳播到多元互動的雙向甚至多向傳播，觀眾可以參與互動，通過評論進行反饋、表達觀點。CSM收視數據顯示，《新聞聯播》的收視率近一年來持續不斷增長，且受眾明顯增多，分類受眾中，各類人群都有增長，尤其15～24歲觀眾漲幅最大，而我國的網民年齡構成也集中在這個年齡段，由此不難看出，《新聞聯播》融合新媒體進行的一系列改革，吸引了大量的受眾，尤其是年輕一代觀眾，形成了廣泛、深刻的影響。

4 總結

習近平總書記在視察解放軍報社時強調，要“順應互聯網發展大勢，勇于創新、勇于變革，利用互聯網特點和優勢，推進理念、內容、手段、體制機制等全方位創新”[ 4 ]。《新聞聯播》用平凡接地氣的方式，迎合當下觀眾對于主流媒體的期待，拉近了與年輕觀眾的距離，取得了良好的傳播效果，這不僅是《新聞聯播》自身的變革，而且也對其他電視新聞節目起到領頭羊和示范作用。

《新聞聯播》通過利用短視頻拓展傳播渠道，入駐社交平臺搶占流量高地，同時創新話語表達范式，守住自身內容優勢在媒體融合大勢之下表現亮眼，流量與口碑雙豐收。就當下競爭激烈的媒介市場而言，遭受新媒體沖擊的電視節目要想在鞏固核心受眾的基礎上進一步擴大受眾群體應當吸收借鑒《新聞聯播》的革新經驗并加以內化融合，立足節目自身定位，精準描繪目標受眾群體畫像，從而打造自己的品牌特色。例如江蘇省廣播電視臺推出的日播類新聞直播欄目《南京零距離》就立足南京，依靠主持人親民的話語表達，快速高效的時事報道真正實現了與電視觀眾的“零距離”，成為當下為人稱道的民生新聞節目之一。

2019年被稱為5G元年，2020年5G技術還將繼續深入發展，我國新媒體發展融合的趨勢將會不斷深化，5G作為新基建為媒體深度融合發展帶來無限可能，這對傳統的電視新聞節目來說既是機遇也是挑戰。傳統電視節目應積極利用新技術，搭乘新媒體的快車，借助當下流行且具有較大流量的新媒體平臺拓展自身節目，同時堅守新聞專業主義，守住自身 內容優勢，努力實現新聞端專業性、移動端趣味性的有機統一，借助新媒體傳播平臺，放大自己的優勢，以此提高自身的傳播力和影響力[5]。

參考文獻

[1]第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2020.

[2]賴天然.淺談新媒體時代電視新聞面臨的挑戰與發展策略[J].新聞研究導刊，2017，8（22）：203.

[3]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20-27.

[4]習近平關于新媒體的論述[EB/OL].（2016-02-26）[2019-01-03].http：//www.xinhuanet.com//video/ sjxw/2016-02/26/c_1118162819.htm.

[5]喻國明.5G時代傳媒發展的機遇和要義[J].新聞與寫作，2019（3）：63-66.