高原特色鄉村文化創意旅游研究

王克嶺，李 婷，，張 燦

（1．云南大學 工商管理與旅游管理學院，云南 昆明 650091；2．云南財經大學 物流學院，云南 昆明 650221）

鄉村的興衰，關系到國家的興衰。“三農”問題，也是關系到國計民生的根本性問題。盡管經歷了數十年的飛速發展，我國依然處于并將長期處于社會主義初級階段，而這種階段性特征在農村尤為突出。相較于非高原地區與城鎮的迅速發展，廣大高原地區鄉村發展相對緩慢，高原農民對于美好生活的需求和相對滯后的經濟發展之間的矛盾日漸突出，要改變這種局面，全面建成小康社會、實現現代化，鄉村振興是必由之路。旅游業是鄉村脫貧致富的重要途徑，且逐漸向文化性、體驗性不斷升級[1]。因此，高原地區鄉村要集中利用好特色文化優勢，大力發展特色鄉村文化創意旅游。

一、鄉村振興和文化創意旅游的內涵

1．鄉村振興

2017年10月18日，習近平同志在黨的十九大報告中明確提出了鄉村振興戰略，報告指出，農業農村問題是關系到國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略。2018年1月2日，國務院發布2018年中央一號文件，也就是《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》，為鄉村振興戰略提供了制度依據和保障。

概括而言，所謂鄉村振興戰略，是以農業農村現代化為總目標，以堅持農業農村優先發展為總方針，以“產業興旺、生態宜居、鄉村文明、治理有效、生活富裕”為總要求，以建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系為制度保障的農村總體發展戰略。鄉村振興戰略不僅有完備的理論支撐和引導，還有具體的階段性目標、詳盡的時間表——到2020年，鄉村振興要取得重要進展，制度框架和政策體系基本形成；到2035年，實現決定性進展，基本實現農業農村現代化；2050年，實現全面振興，全面實現農業強、農村美、農民富的目標。可以說，鄉村振興戰略，對于新時期農業農村的建設發展具有重要的指導意義和引領作用，具有重大的現實意義和持久的影響。

2．文化創意旅游的內涵

文化創意旅游是旅游業和文化創意產業的融合發展，是真正意義上的朝陽產業的強強聯合，也是新時期適應我國旅游產業轉型升級的必然選擇。文化創意旅游是一種新的旅游產業模式，它融合文化創意產業和旅游產業，以形式多樣、針對性強的文化創意對接旅游資源，用更具吸引力的方式去展現旅游資源的獨特魅力——創意旅游本身就是以學習文化為基本目的[2]。它以文化創意為核心，深度發掘旅游景點的潛力，揚長避短，提升景點的吸引力，提高經濟效益。

相較于傳統的旅游業，文化創意旅游具有更為鮮明的特征。文化創意旅游具有較高的融合性，將文化創意和旅游景點深度融合，相得益彰。根據景點的特點、內涵，“量體裁衣”，發掘旅游景點獨特的魅力，在競爭激烈的市場上形成“差異化”效應，增強競爭力。另外，文化創意旅游還具有創意性強的特點。我國旅游資源極為豐富，市場巨大，但是同質化競爭日益明顯。旅游景點借助文化創意發掘自身潛力，不僅可以“錦上添花”，對于很多不夠知名的景點尤其是鄉村人居景點（優秀的人居文化遺存）[3]，甚至可以起到“畫龍點睛”的作用。并且，文化創意旅游還具有較強的文化性。資源的同質化意味著各景點之間會存在著非主動但又不可避免的相互消耗，這就決定了很多相似景點面臨相互抵消、競爭力相對有限的不利局面。深度發掘旅游景點的文化性，可以賦予景點獨特的文化吸引力，形成持久而深遠的影響，在競爭激烈的旅游市場占得一席之地。

二、高原特色、鄉村文化創意旅游及鄉村振興間的互動邏輯

1．鄉村振興提倡鄉村文化創意旅游

國家鄉村振興戰略的直接要求是消除農村貧困，因地制宜，在實現農業農村現代化的基礎上建設美麗鄉村。鄉村旅游就是在集中利用鄉村自然資源和社會資源獨特優勢的基礎上實現鄉村脫貧致富的重要途徑。隨著整個社會產業鏈的轉型升級，在鄉村旅游中加強文化創意開發，成了使城市居民走出高樓林立、千篇一律的城市生活氛圍進而投入鄉村體驗途徑的外在驅動力。而且，鄉村文化創意旅游本身對于調整鄉村居民的消費結構，實現鄉村居民的消費升級，也是一種內在驅動。因此，鄉村文化創意旅游是鄉村振興戰略推進的必然要求。鄉村振興戰略提倡鄉村文化創意旅游，主要著眼于經濟、人文與生態三個層面的標準考量。

首先，鄉村文化創意旅游是改變鄉村單純依靠工業手段實現產業轉型的方式。產業轉型要求鄉村在生產上進行改革和創新，進而打牢鄉村發展的物質基礎。鄉村文化創意旅游有利于鄉村產業發展的協調推進，一方面開創第三產業發展局面，繁榮農村消費市場，另一方面形成對城市的產業補充，實現對城市資本的引流，進而促進城鄉融合。其次，鄉村文化創意旅游凸顯“文化創意”，是對鄉村特殊文化圖景的保存與深挖。鄉村不同于城市的地方在于，其更多保留了民族文化特色和地方文化特色。而鄉村振興戰略絕不是建設千篇一律的現代化鄉村，而是各具特色的同時寄托了各地區人民鄉愁的家園。因此，鄉村文化創意旅游契合鄉村振興的美好愿景。再者，鄉村文化創意旅游推動鄉村文化產業和旅游行業發展的同時，必然要重視鄉村的生態宜居性，有利于鄉村生態文明建設，符合鄉村振興戰略的根本要求。

2．高原地區鄉村文化創意旅游須凸顯“高原特色”

高原地區鄉村的存在與發展具有鮮明的高原特色，這是由高原地區獨特的自然和社會條件所決定的。我國高原地區大部分處于熱帶和亞熱帶之間，地理環境獨特，且地域差異明顯，進而產生了形態不同的農業景觀。如青藏高原地區形成了以青稞種植為主的河谷農業，云貴高原地區則形成了以稻谷種植為主的壩子農業。除此之外，高原地區也形成了得天獨厚的經濟作物種植優勢，如云南普洱地區茶葉種植產業發達，形成了頗具影響力的地域品牌。因此，事實上高原地區的鄉村本身就建立了特色鮮明的農業文化，并且倚靠上述農業文化確立了物質生活基礎。

“高原特色”是高原地區的獨特屬性與“金招牌”。基于不同高原地區的農業文明特點，高原地區各民族形成了魅力獨特的民族文化、原始宗教信仰以及居住風俗。高原地區鄉村始終是上述文化風俗得以在現代延續的重要載體，同時這種原生態文化對非高原地區尤其是其城市居民具有極大的吸引力。而對上述資源的利用、改造與挖掘就是高原地區鄉村文化創意旅游的主要前提。高原地區鄉村文化創意旅游須凸顯“高原特色”，在文化創意上挖掘高原特色資源，不斷樹立高原特色品牌。也就是說，“高原特色”是高原地區鄉村文化創意旅游的立足點。而鄉村文化旅游的所有創意都是對高原特色的挖掘與創新，并以維護高原特色為工作核心。

3．高原特色產業發展模式是鄉村振興的持續驅動力

高原地區鄉村倚靠獨特的區位優勢，形成了特色農業，并在此基礎上形成了特色產業發展模式。如青藏格爾木地區鄉村廣泛運用先進的科學管理技術，走出了一條農業現代化道路。格爾木地區以“高原牌、綠色牌、有機牌”為高原特色品牌導向，建立了特色經濟作物生產、加工與農業觀光相結合的鄉村發展道路。因而，鄉村振興必須實現鄉村農業現代化與高原特色結合、兼顧的發展道路，必須注重對高原自然資源的保護和利用，必須注重對高原文化的維護與挖掘，必須站在綿延高原文化風俗的高度上建設鄉村、發展鄉村。綜合來看，具有高原特色的產業發展模式是高原地區鄉村振興的持續驅動力，主要體現在以下幾點：

首先，高原特色產業發展模式有助于盤活鄉村地區的經濟，有助于加快高原鄉村的物質基礎建設，有助于高原鄉村的農副產品“走出去”，有助于高原鄉村經濟管理水平與治理能力的整體提升，進而在經濟上對鄉村振興實現持續驅動。其次，高原特色產業發展模式是高原地區文化資源挖掘與開發的前提與保障，只有形成完整、完善的文化產業鏈條，只有實現以核心文化為基礎的創意產品，才能使高原地區鄉村文化作為產品向外輸出，進而實現文化與經濟的雙向驅動。再者，高原特色產業發展模式與高原地區鄉村旅游也是雙向驅動關系，高原特色產業發展模式為鄉村旅游提供依托和文化創意平臺。高原特色產業發展模式也為鄉村旅游帶來規模效益和人才吸引力，進而推助鄉村旅游設施與人力資源的完備。

4．高原特色鄉村文化創意旅游推助鄉村振興的作用機制

高原特色鄉村文化創意旅游對于鄉村振興具有明顯的推助作用，其所具有經濟效益、文化效益與社會效益的綜合，為鄉村振興開辟了一條生產發展、生活富裕、生態文明的道路。綜合起來看，其推助作用主要體現在：能夠集中利用高原特色農業優勢；能夠擴大產業需求與市場規模；能夠實現人口就業與精準扶貧。

首先，高原地區具有明顯的特色農業優勢，如黃土高原地區具有果業優勢、云貴高原地區壩子農業盛名在外、青藏高原地區青稞種植業發達，因而對非高原地區居民與城市居民具有較大的吸引力。只要能使高原特色農業走出去，獲得較大的消費市場，就可以為鄉村振興打下重要的物質基礎。

其次，高原特色文化創意旅游不僅有利于發展農業，開辟農業消費的市場，還能有效刺激服務業增長，刺激多元產業發展，進而實現鄉村產業的協調、發展與完善。在高原特色文化旅游開發過程中，文化創意產業、文化服務業勢必要獲得長足發展，從而提高高原鄉村文化的吸引力。隨著高原鄉村產業的完善，鄉村地區旅游市場規模會逐漸擴大，從而帶動交通、娛樂、住宿等多行業的聯動發展，為鄉村振興注入巨大活力。

再者，高原特色文化創意旅游項目中最重要的元素就是“人”。高原地區鄉村居民多屬于少數民族，從而天然具有重要的文化屬性，從而就是天然的文化品牌。高原特色文化創意旅游為高原民族展示其服裝特色、飲食特色、生活習俗提供了重要平臺，借此提供了大量的就業機會。同時，多產業的繁榮發展也需要農民本身的參與，為農民的產業轉型提供了契機。在此，精準扶貧就從給錢給物轉向了就業機會的創造，為農民增收和鄉村振興提供了持續動力。

三、鄉村振興視域下高原特色鄉村文化創意旅游的發展問題

1．市場區位處于劣勢，配套設施不完善

高原地區實現鄉村振興的首要不利條件就是地理位置不便，市場區位處于劣勢。對于高原特色文化創意旅游更是如此，不利的市場區位條件決定了大部分高原地區鄉村信息閉塞，交通路線不暢通。從而，大部分鄉村距離城鎮消費中心較遠，造成外地游客進不來，特色農業產品也出不去的窘境。市場區位劣勢是長期的自然條件與社會因素所造成的，高原地區本身就存在交通設施不便的客觀前提，同時高原地區的高海拔與特殊地貌也限制了大規模消費市場的形成。對于高原地區鄉村來說，如何將市場區位劣勢轉化為文化資源優勢就成了亟待解決的命題。

鄉村旅游需要大量的、完善的配套基礎設施。而高原地區鄉村很多處于貧困線以內，難以實現鄉村旅游配套基礎設施的完善。任何旅游資源的發掘，都要有較為發達的道路系統、較為便捷的生活系統、較為完善的生態保護措施以及覆蓋全面的網絡信息基礎設施。現實上，高原地區鄉村旅游配套設施極為欠缺，直接影響了游客體驗。在鄉村旅游過程中，不單單是實現文化創意就可以吸引足量游客的。配套設施不完善，就會影響接待服務能力，就會降低游客接納容量，就會降低吸引力。因而，文化創意更加無從談起。

2．投融機制不健全，產業發展缺少合力

當前，高原鄉村文化創意旅游開發面臨著投融機制不健全的顯著問題，嚴重制約了文化創意旅游的發展前景，同時也造成了高原地區特色產業發展動力缺失。高原鄉村文化創意旅游開發投融機制不健全的問題，通常反映為以下兩個方面：

第一，部分偏遠鄉村在招商引資上存在困難，因此文化創意旅游項目完全由基層政府投資與主導。但是，基層政府往往忽視市場規律，而只注重項目的“形象”與自身的“政績”，導致文化創意旅游項目成了形象工程。同時，基層政府并不是追求利潤的市場主體，進而在項目打造上存在創意不足的問題。上述問題集中反映了基層政府作為單一的投資主體并不十分恰宜，影響了市場規律在鄉村文化創意旅游中發揮作用。

第二，部分地區招商引資成果突出，但以完全承包的形式將鄉村文化旅游資源交給企業主體開發。企業是以利潤為導向的市場主體，因此在開發文化資源與凸顯創意層面是不遺余力的。但也正是以利潤為導向的特點，決定了企業更容易將資本向娛樂性傾斜。企業甚至可能破壞高原“原生態”，而建設更為“現代化”的設施。因此，完全交由企業去做的文化創意旅游項目容易走上歧路。最后的結果可能是企業實現了盈利，帶動了鄉村的部分發展，但實際上損害了鄉村的高原特色綿延與可持續發展潛力。

高原鄉村文化創意旅游實際上需要基層政府、鄉村自治組織與多元市場主體形成合力，完善投融機制，才能既增強文化創意旅游開發的活力，又憑借投融資的合理性保證文化創意旅游開發的正確方向。當前，高原鄉村文化創意旅游缺乏合力，也影響了鄉村振興戰略的推動效果。

3．農民文化素質較低，參與意識薄弱

高原地區的鄉村基礎教育較差，農民普遍文化素質較低。對于發展高原鄉村文化創意旅游來說，體現為三個方面的薄弱環節：一是農民的農業種植和管理經驗落后，不具有農業精細化生產、管理的能力。鄉村文化創意旅游的發展，一定要使農民從粗放式、低效益的農業生產方式中擺脫出來，使高原特色農業具備現代化生產和管理方式，進而實現經濟增益。而且，農業必須始終是高原鄉村文化創意旅游的牢靠基礎，因為高原農業本身就是歷史傳承悠久的特色文化。二是農民的知識水平較低，創意不足，對觀光休閑農業建立、文化創意資源開發、特色產業品牌建設的理解不到位，對其與自身生活的關系認識不清，進而缺乏積極的參與意識。據曲靖市統計，小學學歷以下的農村人口占到農村總人口比重的60%以上，導致當地農民對于經濟發展新模式的接受度較差，這勢必給高原鄉村文化創意旅游項目落地帶來不利影響。三是文化素質的低層次以及交通閉塞的客觀原因，導致高原地區農民缺乏與外界的信息交流，進而對市場的反應能力偏弱。旅游市場是一個經濟、文化與社會效益聯動的綜合體系，農民的市場信息的缺失限制了農民增產增收，積極參與文化創意旅游的積極性。

另外，高原地區農村面臨較為嚴重的人口外流問題，較多青壯年農村勞動力奔赴省會城市或者沿海城市打工，留在農村的老年人居多，進而限制了當地鄉村旅游市場開發的活力。同時，年齡結構的問題也嚴重制約了鄉村文化資源開發與文化創意的營造。因此，必須深刻思考人才引進、培養問題，思考農民參與文化旅游、參與鄉村振興的角色定位問題。

4．責任主體意識較差，存在高原生態破壞風險

高原地區鄉村地處地理生態比較薄弱的地區，如黃土高原地區時刻面臨荒漠化威脅、云貴高原地區喀斯特地貌石漠化不斷發生、青藏高原的生態系統也極其脆弱——水土保持對高原地區鄉村來說極為重要。因此，高原特色鄉村文化創意旅游必須建立在生態良好的前提下。不僅如此，生態保護與生態發展本身就是高原特色的重要層面，就是高原特色的持續保障。時刻保持高原地區鄉村的原生態環境，才能為“創農融合”（創意產業與融合農業）提供環境支撐——建立生態旅游、養生旅游、藝術旅游融為一體的文化創意旅游體系。

高原地區鄉村文化創意旅游建設中，存在著高原生態破壞風險，根源于項目投產過程中責任主體意識較差。一是企業主體從追逐利潤角度考慮，容易過度開發高原生態資源，同時疏于保護，進而產生對鄉村原始生態的破壞；二是基層政府主體生態治理理念滯后[4]，對開發企業的監督力度不足，對企業破壞生態的行為缺乏預警與懲罰機制，進而對企業不法行為流于放任；三是農民主體本身文化素質偏低，著眼于短暫的經濟利益，也容易導致生態環境的破壞。同時，上述三者很少意識到文化創意與生態保護之間是息息相關的，一味將文化創意理解為經濟創收，而忽視了生態保護作為前提與“售后”的雙重功用。

四、鄉村振興視域下高原特色鄉村文化創意旅游的發展路徑

1．挖掘高原特色鄉村核心文化資源，完善配套基礎設施

高原鄉村核心文化資源是目前旅游項目開發的一個熱點，中國高原既有遼闊的雪山，靜謐的湖水，也有碧野千里的草原，還有典型的地貌、鐘乳石等奇觀，周邊鄉村更是別具風味。充分挖掘高原鄉村核心文化資源需要各個領域共同努力，首先國家和政府在政策上給予積極的鼓勵，對于高原鄉村文化資源開發具有鮮明特色的地區予以表揚，并以一定的物資及人才扶持等作為獎勵。其次地方政府要加大高原文化旅游新產品的開發。不同地區會受到歷史文化、地理氣候、宗教信仰等的影響，民族風情、鄉土文化也是千差萬別，例如青藏高原吾屯莊村“千人做飯只為一人”；坎久干村的百年杏林依山而立；騎牦旅行，擠駝奶等等，利用當地的優勢產業開發“賞、吃、住、行、游、購、娛”為一體的特色旅游文化項目。周邊的配套設施也需要完善起來，“要想富，先修路”首先通往高原鄉村的道路要暢通，由柏油馬路代替泥濘小道為游客提供良好的交通條件；其次民宿、酒店干凈整潔，優化管理工作，設置游客中心、投訴處理中心、停車場、購物中心、餐飲服務中心、公共廁所、垃圾處理中心等配套基礎設施。另外根據高原地方特點指派專門人員，配備必要的安全設備、設施，保障游客的生命和財產安全。實現旅游景區的語音播報功能，智慧導航功能著力打造A級景區。

2．加強政府投資引導和監管，著重打造高原休閑農業品牌特色

在改革開放以來，對民間的投資不斷發展壯大，這無疑是促進非公有制經濟的重要舉措。目前我國正大步邁入休閑旅游時代，在市場的需求下休閑農業和鄉村旅游快速發展，以農為本促進當地旅游產業的發展以此帶動高原地區的經濟發展。首先財政部門落實財政稅收政策，做好總體規劃和年度計劃安排，政府投資要做到公開透明，加大財政扶持力度，對于投資項目的各個要點都要明確資金去向。國土資源部門要落實休閑農業旅游項目的用地政策，結合鄉村產業結構、周邊城鎮特點統籌規劃高原鄉村旅游用地。其次金融機構要明確擔保機制，創新信貸模式，建立發展公共基金[5]，并設立專門部門負責金融咨詢服務，對于建設或擴大高原休閑農業的旅游產業經營主體給予信貸扶持。高原休閑農業是拓展農業功能的一項新興產業，面臨著新的機遇和新的挑戰，發展休閑農業要以農為本，利用高原地區梯田優勢種植茶果蔬菜，套種花草樹木，讓游客置身于花草間體驗采摘的樂趣。休閑農業也是觀光農業，利用高原廣袤遼闊的地勢采用傳統交通工具如牦牛、駱駝、馬等，因地制宜的發展休閑觀光旅游產業。通過發展高原休閑農業延長產業鏈，提升產業鏈價值，打造農業品牌特色，建立多功能、綜合性的大農業[6]。與城鎮相比鄉村田園山水風光無限，在拓寬創意旅游的同時幫助鄉村實現了生態宜居。

3．強化政府對農民動員培訓，以市場參與促精準扶貧

高原特色鄉村文化是以農民為導向進行建設，提高農民意識是很有必要的。

高原農民大都以農業為基礎，在高原鄉村文化建設方面缺乏認識，更沒有相應的知識背景做支撐，僅靠農民自身是很難實現高原特色鄉村文化創意旅游路徑的，這就需要政府相關部門的參與。首先組織宣傳部門大力宣揚發展特色鄉村文化創意旅游的優勢，讓農民從意識上認同該項目是一項高收益項目，在充分發揮當地特色旅游文化的同時也能為當地帶來財政收入。組織開設培訓班進行崗位培訓、科技知識培訓等培養技術過硬、素質高的帶頭人，同時給予這批帶頭人物質獎勵并提供進修、深造的機會，聘請專家到親臨指導，向高原人民積極傳授開發特色鄉村文化旅游的相關知識，加強他們的知識儲備。同時，還要注重健全基層民主，推動農民參與公共事業的熱情[7]。其次扶貧部門協調使用扶貧等專項資金，支持貧困地區建檔立卡，帶動建檔立卡貧困地區因地制宜發展高原鄉村文化旅游。對貧困地區不斷注入創意元素以市場為導向建立一批不同類型、不同特色的鄉村文化旅游路線，讓消費者滿足審美需求，參與消費體驗。還可以市場參與，企業幫扶策略以促進精準扶貧。企業堅持“利益兼顧，互利雙贏”的原則，根據自身生產經營狀況、產業優勢等結合當地特色選擇幫扶途徑，可以為當地鄉村旅游路徑建設提供技術支持，管理服務等。

4．注重責任劃分與長遠規劃，建立綠色創意文化旅游模式

每一個旅游項目都存在一個生命周期，要使特色鄉村文化創意旅游具有持續的生命力，明確責任劃分、進行長遠規劃是必不可少的。相關部門結合其職責將高原鄉村旅游發展納入各自的工作體系，文化旅游部門制定好發展規劃，致力于讓當地的高原鄉村文化服務于社會，走出全省，走向全國，以“高起點、高質量、高標準”為原則，將鄉村特色與文化資源進行有機整合。農業發展部門負責當地高原鄉村農業的發展工作，致力于新旅游項目的開發，做好宣傳推廣。工信部門主要負責鄉村文化與網絡服務的對接工作，構建現代化的電子商務服務平臺，讓鄉村文化創意旅游通過網絡走出去，各部門相互配合協調工作形成一股合力，在保證現有旅游資源的同時，更好地去拓展創新型旅游項目。以“綠水青山就是金山銀山”為理念，建立創意文化旅游模式，讓文化旅游產品動起來、活起來以迎合消費者日益增長的美好文化旅游需求。首先成立“綠色”領導小組，主要職責是審查年度“綠色計劃”，宣傳政府對“綠色”旅游的各項政策等。其次構建“綠色”工作小組，主要由社區委員、農民組成，負責創建年度“綠色計劃”，開展“綠色”旅游項目的各項活動。最后聘請“綠色”監督員，在文化旅游項目運行及開發的過程中做好監督審查工作。