基于媒體融合時代下區縣級虛擬社區中用戶貢獻內容的探索與研究

王斐

摘要：該文以社會網絡理論與互動理論為基礎，通過分析媒體融合下東太湖論壇UGC模式的應用，剖析了影響用戶貢獻高質量內容的因素，通過打造感知易用性和有用性的虛擬社區，在價值共創中實現用戶自我需求，通過技術建立內容篩選機制實現UGC發展，PGC引導和OGC存在的有機結合的方式，以期為虛擬社區培養和激勵高質量持續性的用戶貢獻提供指導。

關鍵詞：東太湖論壇;媒體融合;虛擬社區;用戶貢獻內容;UGC模式

中圖分類號：G642.0? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2020）36-0207-03

1 概述

1.1 虛擬社區

虛擬社區又稱為在線社區（Online Community）或電子社區（Electronic Community），作為社區在虛擬世界的對應物，虛擬社區為有著相同愛好、經歷或專業相近業務相關的網絡用戶提供了一個聚會的場所，方便他們相互交流和分享經驗[1]。虛擬社區突破了時間與空間的限制，處于世界每個角落的人都可以進行網絡連接，大家圍繞共同的話題分享自己的知識和經驗或者是表達自己的觀點，用戶通過參加虛擬社區的線上活動，建立起社會互動關系，隨著技術的更迭，虛擬社區也在不斷地演變和發展，按照成員的需要、虛擬社區的商業性、技術標準、多維分類視角從而進行分類[2]， 東太湖論壇就是虛擬社區的一種。

1.2 東太湖論壇

東太湖論壇成立于2009年7月，截至目前擁有近50萬網友會員，作為區縣級虛擬社區的代表，為150萬新老吳江人提供新聞資訊、生活服務、活動福利、電子商城、同城社交等綜合服務。2020年7月，東太湖論壇App正式上線，以多形態，多終端，多途徑的方式服務繼續服務廣大網友市民。同月，東太湖論壇獲批互聯網新聞信息服務許可，這也是江蘇省縣級融媒體中心唯一一家獲批的互聯網論壇社區，也標志著新興媒體事業發展邁向了標準化、規范化運營的新軌道。市民網友們在此表達觀點與感受，尋求事務解決，彰顯了東太湖論壇“社區信息樞紐”的功能定位，同時論壇作為輿論監督、媒體監督主陣地，也有助于構建和諧社會，促進社會穩定發展。

1.3從用戶消費內容轉變為用戶貢獻內容

進入Web2.0時代，虛擬社區的互聯網用戶身份也隨之發生了轉變，從Web1.0的“用戶消費內容者”轉變為“內容創造者和分享者”，這種新型網絡資源創作模式和分享模式使得用戶參與感日益增強，在此背景下用戶生產內容（UGC）應運而生。UGC是“User Generated Content”的縮寫，即用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶，個人用戶把生產的文字、圖片、音視頻、游戲等通過互聯網平臺進行廣泛的傳播，并獲得一定范圍內的認同[3]。也有部分專家學者認為現在已經進入Web3.0時代，并且在Web2.0的基礎上，將人的需求與網絡信息相結合，更加深入的滿足用戶個性化行為和需求，使得人與人之間更加密切關聯，Web3.0也是各類信息在互聯網上聚合分析的時代，在這樣的條件下，用戶貢獻內容更加地多樣化和便利化。在虛擬社區中，用戶持續貢獻高質量內容是競爭力優勢的不二法寶，但是如何進行高質量持續性的用戶貢獻則一直是學者們研究的對象。

2 媒體融合下東太湖論壇UGC模式的應用

2.1 形成多渠道信息交流的互動模式

在媒體融合的大環境下，UGC 的發展模式使得傳統媒體和新媒體都獲得了大量素材，每一類媒體都不再相互獨立，而是通過用戶對各自生產的內容和互動交流，產生出更多有價值的信息進行相互融合，比如新聞事件、熱點話題、政策評論等。新聞記者通過對用戶提供的內容進行特定的篩選，找到有價值的新聞線索和大眾所關注的內容進行新聞報道，一方面豐富了媒體報道內容，另一方面也拉近了用戶與媒體平臺的距離，為新聞創作挖掘源泉。

以東太湖論壇為例，開放式、鼓勵式、易操作的平臺讓用戶在線發布內容更加便利，讓他們擁有更大的參與權、發言權與自主權。對于同一類內容感興趣的用戶會通過平臺進行聚集討論和再創作，產生同一話題的相同或不同的觀點和內容，形成統一用戶需求，用戶的聚眾效應和點擊瀏覽率會放大內容產生者的認同感，進一步激勵用戶內容貢獻熱情和持久度，也提高了媒體平臺的用戶關注度。

2.2 UGC模式下東太湖論壇的輿情引導

5G網絡通信時代的來臨，對網民數量持續增長又起到了促進作用，UGC模式下虛擬社區的開放讓信息來源變得豐富多樣。在東太湖論壇中，用戶對公共事物發表評論、交換意見、形成輿論氛圍，成為民意表達最為快捷便利的途徑之一，同時這里也成為政府尊重民意，傾聽民聲，解決問題，表達意向、引導輿論的網絡平臺。

隨著網民對社會生活和社會決策過程的介入程度越來越高，這就要求論壇能將信息傳遞結構扁平化，這樣有利于政府更快、更準的了解正在發生的事情和即將出現的趨勢，進而提升決策的成效。同樣，東太湖論壇對用戶和政府之間的公共區域加以引導和整合，強化輿情監管，把控輿論導向，對網絡用戶起到積極的導向作用。

2.3 UGC模式下東太湖論壇內容的審核與發布

在媒體融合大時代下，人人都是創作者， 用戶內容產生和發布不受時間、地點、方式的限制，這種無門檻的創作與組織模式無疑充分的調動了用戶的積極性，但是正因為無任何門檻的約束從而會導致一些內容的粗制濫造，質量不佳。

東太湖論壇在進行內容審核時，以法律法規和監管部門要求為門檻，同時引導網友明確自身價值觀，清晰明了的內容審核標準有利于促進形成風清氣正的社區氛圍。在論壇中積極活躍的用戶，發布的內容有較高評價的用戶，他們所貢獻的內容大多質量比較高，以正向內容為主，因此以這類用戶創作的內容為范本，會給眾多網友起到積極引導和示范的作用。

此外，論壇對經常發布垃圾、虛假信息、惡意攻擊他人的用戶進行把控管理，對違法違規、違背公序良俗、違背社會主義核心價值觀的內容進行嚴格審查，降低劣質內容的發布頻率。一般通過審核策略（先發后審或先審后發）、審核方式（沉、刪、禁、封、移）、技術過濾等方法進行審核。

3 影響用戶貢獻高質量內容的主要因素

用戶貢獻的內容是影響論壇內容質量的主要因素，用戶之間的互動、創造和分享，使得論壇以低成本獲得海量內容，形成的廣而深的互動氛圍。通過正確引導用戶提供高質量的內容和加強持續參與度，對虛擬社區的發展能起到事半功倍的作用。

3.1打造感知易用性和有用性的虛擬社區

網絡服務的切換成本是相對較低，這也導致網絡用戶的不穩定性，所以人機交互友好的虛擬社區為用戶提供了易用的平臺，從初次引導用戶生產內容產生類群歸屬感，并且循序漸進把新手用戶引導成為中間用戶，讓此類人群成為長期用戶，同時培養少量專業用戶，讓大多數用戶感知虛擬社區產品的功能強大，打造高質量口碑。

虛擬社區的用戶在使用過程中體驗良好，通過瀏覽頁面、交流互動、搜索查找、分享內容等方面獲得愉悅、享受的心理滿足感，并且認為該平臺提供的知識和信息具有較高的實用價值，或者能夠滿足用戶在某方面的需求，那么該用戶參與UGC的動機就越強烈，也就越容易促進用戶更好地創造和生產內容[4]。

3.2 在價值共創中實現用戶自我需求

共創價值是用戶在虛擬社區平臺上通過交流、互動、貢獻、分享進行共創而產生的價值[5]。用戶積極參與到貢獻內容中來，可以從中獲得信息知識、情感體驗、自我肯定、社交互動等需求，用戶在虛擬社區平臺上通過展示自己最擅長的知識技能以得到大眾認同的方式來實現自我價值。用戶直接參與到平臺內容的生成和發布中，這種參與感和成就感也增強了用戶的忠誠度。

用戶進行UGC行為的時候，會與社區其他用戶進行溝通與互動從而形成關聯，關系強度高的用戶更容易和其他用戶建立親密關系，這種關聯會促使用戶產生更多的UGC行為來維持這種的關系的長久。關系強度越高，那么他參與UGC的動機越強烈，貢獻行為就會越頻繁。虛擬社區要為其用戶打造多樣化的知識與信息共享平臺，舉辦適合大規模用戶的討論活動，鼓勵用戶參與互動和討論，從而提高彼此間的關系親密程度。

在所有用戶中，平臺要及時辨別積極貢獻高質量內容的核心用戶，比如虛擬社區中那些聲望較高，比較活躍的用戶，對他們采取有效的激勵手段，比如社區身份、聲譽、頭銜、金幣、紅包等鼓勵他們進一步生產內容。核心用戶在虛擬社區平臺上有較大的影響力，他們的行為會進一步影響和帶動其他用戶的更多地參與到生產創作中來，整體提高了用戶參與度和虛擬社區的活躍度。

3.3 通過技術建立內容篩選機制

當虛擬社區的參與用戶到達一定數量之后，就會發現所創造的內容會存在良莠不齊的狀態，甚至還會存在低俗、違規的情況，這些內容的出現不但降低虛擬社區的氛圍，而且還會給其他的用戶起到不好的示范，所以虛擬平臺建立一個較好的內容篩選機制非常有必要，用來研判和區分用戶所創內容的質量。

通過評定虛擬社區屬性及內容屬性，以及網站本身內容的量級與更新頻率制定不同的算法。這種就是靠一定的規則和算法去做內容策展，比如確定排名算法需要考慮的參數，以及確定參數的取值，例如熱門排行、24小時熱點、用戶排名等都是通過一定的算法取得的。

通過社會化策展工具對虛擬社區中去尋找，構建高質量高價值的內容，鼓勵用戶通過虛擬社區提供的工具進行內容篩選，比如點贊、獎勵金幣、投票、轉發分享、粉絲人數等。

通過精準推送的方式進行篩選也是一個不錯的方法。需要用戶對虛擬社區提供的內容進行標簽匹配，再通過對用戶畫像，基于用戶自己感興趣的收藏、關注、評論等給用戶精準推送他所喜歡的內容，這樣他看到的內容都是自己所喜歡和關注的，這樣正向循環也促進了用戶的優質內容的創造。

3.4 實現UGC發展，PGC引導 和 OGC存在的有機結合

UGC與PGC（Professionally-generated Content）最大的區別就是生產內容的作者不一樣，前者為普通用戶，而后者則為在某些領域具備專業知識的人士或專家。在虛擬社區平臺，用戶貢獻的內容越多就代表核心競爭力越大，但是提供內容缺乏權威性和專業性也是主要存在的問題。所以UGC和PGC緊密結合，可以彌補這方面的缺陷。虛擬社區也要大力引導和獎勵高質量內容，以此引導大力培養、吸引優質內容創造者，在技術方面，通過大數據分析為這些優質內容的創造者所擅長的，掌握的知識話題加以引導，形成良性循環。

OGC（Occupationally Generated Content）指的是具備專業知識的工作人員通過創作特定內容領取對應報酬，在需要的時候也可以適當推廣OGC模式，它與PGC模式最大的區別就是創作用戶是否獲得報酬。三種方式的有機結合會帶動虛擬社區的無限的生機和活力，推動整個虛擬社區行業的健康良性發展。

4 結語

引導用戶提供高質量的內容和加強持續參與度是東太湖論壇從未更改的目標，本文通過分析東太湖論壇用戶貢獻內容的模式應用，歸納影響用戶貢獻高質量內容的主要因素，主要是通過提升虛擬社區平臺的感知易用和有用性來吸引用戶，通過實現價值共創的自我需求，帶動技術層面的多重內容審核機制和多方面的內容聚合，促進用戶貢獻內容，讓虛擬社區保持健康活躍的發展態勢。

參考文獻：

[1] 柴晉穎，王飛絨.虛擬社區研究現狀及展望[J].情報雜志，2007，26（5）：101-103.

[2] 胡名葉.虛擬社區中社會線索對用戶貢獻的影響研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業大學，2019.

[3] 范哲，朱慶華，趙宇翔.Web2.0環境下UGC研究述評[J].圖書情報工作，2009，53（22）：60-63，102.

[4] 曹依霏.虛擬社區中的網絡互動對用戶生成內容影響的研究[D].大連：東北財經大學，2014.

[5] 段西敏.互聯網UGC平臺用戶持續貢獻行為意向的影響因素研究[D].廣州：暨南大學，2018.

【通聯編輯：朱寶貴】