新潮流 “國潮”之光

王宗

“國潮”風成了新消費中一個奇特又亮眼的風景，構筑起年輕消費者獨特的新消費觀。

近日，武漢所有ZARA門店突然關門停業，一時間引發軒然大波。雖然關店的原因可能是消防事宜，但之所以引起了如此廣泛的關注，與快時尚品牌近年來陸續敗走中國不無關系。尤其是2019年，雖然各行各業都在喊冷，但頻頻爆雷、走到破產的，卻多發于快時尚行業，尤其是國外流行品牌。前有NEW LOOK徹底退出中國市場，后有Forever 21宣告破產，而最近GAP也宣布旗下的Old Navy在獨立分拆后將從2020年起退出中國市場。

在國際快時尚品牌紛紛敗走中國市場之時，人們發現國貨品牌開始搭乘著“國潮”之風，逐漸找回了主場的感覺。李寧也逆襲成為年輕人追捧的“新寵”;波司登全年業績飄紅實現口碑營收雙贏;太平鳥頻繁走上時尚T臺獲取了國際關注……

“國潮”風成了新消費中一個奇特又亮眼的風景，構筑起年輕消費者獨特的新消費觀。

“國潮”風來襲

“李寧”無疑是“國潮”風的“帶頭大哥”。

標志性的轉折點發生在2018年。機會很偶然，彼時，天貓China Day在紐約時裝周官方日程中舉辦，計劃邀請4個中國服裝品牌走秀。

起初天貓China Day的負責人并沒有把運動品牌納入考慮范圍，認為運動和時裝關系不大。但早前“李寧”在天貓上推出的兩款分別運用水墨畫和青花瓷元素的中國風籃球鞋，均有不錯的銷量，又讓天貓和“李寧”最終達成了共識。

此役一炮而紅。一個“悟道”主題，并用“中國李寧”和“中國風”做主要元素，登上秀場，“李寧”也成為中國首家亮相紐約時裝周的運動品牌。之后，一年三次踏上了頂級時裝周的秀場，顯眼的漢字、被冠以“番茄炒蛋”昵稱的黃紅配色、中國風元素設計，開始顛覆“李寧”的老舊形象。

于是乎，“李寧”帶起的這股“國潮”風，不少品牌紛紛選擇搭上潮牌這趟順風車，積極尋找“年輕的感覺”。在羽絨服領域，曾經的“老年”品牌波司登，在近年來不斷探索創新中，也站上了“國潮”的風口，成功收獲了年輕人的喜愛。根據天貓數據，近三年“雙11”的成績，波司登一直位列女裝前三，而在2019年的“雙11”，波司登更是成功進階第二，僅次于優衣庫。

同樣在“國潮”趨勢下探索時尚之路的，還有國貨品牌太平鳥。在從中國制造到中國設計的轉型中，太平鳥以中國文化為設計賦能，同時，又促進中國時尚文化融入國際語境，在時裝周上展現“國潮”風姿。2019天貓“雙11”，太平鳥全品牌單日零售額創下9.17億元佳績，再次刷新歷史紀錄。

一些關于“國潮”的市場信息可以表明這些品牌的選擇是明智的。首先，綜合多項數據表明，不論是設計力，還是服裝市場，“國潮”正在進入加速發展期，資源、流量、機會都開始向這個圈子靠攏。其次，中國年輕人的服裝市場規模超5000億元。潮流電商平臺“有貨”曾表示，潮牌在年輕人服裝市場里占到330億元到350億元。

以上信息表明中國的潮牌市場正迎來一個前所未有的加速度階段。因此，無論是對于李寧等增加潮牌的傳統品牌來說，還是對單純的國產潮牌來說，當下都是個最好的時代。

“國潮”的煉成

年輕一代的消費者對國貨品牌也給出了自己的評價：“真會玩！”

這一波“國潮”來襲，并不是偶然。從品牌定位、產品設計、門店煥新等方面，這些品牌都累積了幾年的功力。“李寧”推出的“中國李寧”系列，不管是衣服上看似簡單的中文logo，還是“悟道”系列的設計，背后都融合了文化元素的產品創新。

太平鳥每年有數十場跨界合作，與喜茶、與貓和老鼠、與餓了么甚至與榮耀手機……在一系列跨界的背后，太平鳥以“太平青年”的概念，去明確青年文化的核心價值，指引并輸出每一場跨界的“太平青年”品牌價值觀。根據贏商大數據，這些走進消費者腦海的跨界操作，讓太平鳥一舉成為“2019上半年最受購物中心喜愛的服飾品牌”。

其實，很多國貨品牌在抓住年輕消費者上，一直不停地在做嘗試，其中，跨界聯名是被玩得最多的一種手段，似乎那些品牌覺得自己只需要多做幾次跨界聯名，就算走上了“國潮”之路，能贏得年輕人的心。但那些將圖案、logo貼在服飾上就算跨界了的品牌必須知道，品牌資源共享才有好故事。

不可否認，國貨品牌正在“改變潮水的方向”，但年輕人的想法時時在變，消費的潮流也有一波又一波的更替。當“國潮”來臨，抓住機遇的品牌可以迎來空前的爆發，但“時尚稍縱即逝，唯有風格永存”，誰也不知道下一次的“潮水”又將涌向何方。而在這暗涌不息的消費長河里，無論“外潮”還是“國潮”品牌，時刻把握住消費者的心，或許才是長久生存之道。

并不意外的走紅

“國潮”的走紅并不意外。“國潮”的走紅既符合了大趨勢，也借助了一些幸運的契機。

“國潮”是經濟發展和民族文化自豪感回歸的必然產物，同時也是傳統品牌迎合年輕一代消費者喜好的品牌形象改變。當90后逐漸成為消費主力人群時，品牌年輕化就勢在必行。與此同時，年輕人的消費喜好越來越多元化，他們需要更有個性的產品，除了產品本身的功能和質量外，更看重產品背后的文化，相信“花出的每一分錢，都是在為想要的世界投票”。

首先，隨著國家經濟發展成長起來的90后、00后一代，對中國經濟和中國傳統文化表現出格外的民族自豪感。根據《中國青年報》的調查數據，年輕一代，特別生于祖國經濟強大、價值觀多元的90后、00后，有著較其他年齡段更好的民族自豪感，分別為9.38分和9.21分（滿分10分）。在高度民族自豪感的情感驅動下，脫胎于傳統文化的國潮，也更受年輕人追捧。

其次，90后普遍沒有經歷過父輩們那時經濟落后的社會生活，也接受了更好的教育，對物質欲望更敏感，敢于追求新奇的、高品質的生活。盡管他們只有微薄的收入，但敢于在短時間內大量消費。如果說上一代消費者是在價廉中期待物美，那么90后消費者就是在物美中追求價廉。這種區別于西方國家消費主義盛行時極度熱衷奢侈品和高端品的“新消費主義”，通過物質滿足來收獲快樂，并且追求新鮮、自我。高消費欲而低收入意味著高性價比會備受歡迎。高消費欲也意味著消費體驗不僅局限在產品上，互動娛樂也將作為一種消費收益，彌補低收入的缺憾。這時消費者不再過于看重傳統的品牌標準，那些既高性價比又能和消費者玩到一起的品牌更容易獲利。

再次，年輕人自有一套消費價值觀，對這群人而言，消費即表達，任何消費都帶有實用功能性之外的附屬價值，他們通過消費來傳遞他的價值觀和對生活的態度。“國潮”當道是消費者對個性的追求，是自我意識和審美觀念的迭代。一度時期，引領潮流的大牌、奢侈品服飾是消費者一致的追求，而快時尚正是利用了人們對大牌的追求，將T臺上的款式以最快的速度、便宜的價格掛在了櫥窗里，成為人人都買得起的時尚，從而火極一時。然而，對于現在的年輕人來說，審美已經從追逐大牌同款的時尚，演變為追逐有個性夠特色的時尚。從而，小眾的“國潮”品牌，替代了歐美街頭快時尚，成為新一輪的潮流。

“國潮”成為一種熱潮，反映出中國制造的變革，產品質量和創意設計、渠道推廣的提升。互聯網的發達和傳播，讓很多沉寂的國貨老品牌踏上了網紅之路，借用網紅達人和網紅平臺，贏取了新生代消費者的認知和接受。中國制造的“網紅”如何在線上和線下更加持久地打動人心、贏得市場，業內人士認為，除了將老牌國貨的傳統記憶、獨特服務、文化情懷傳承下去，也要讓新國貨的創新創意、品質品位保持上升，老品牌學會創新，新品牌學會堅守，國貨新潮才能一直潮下去。