國際環境下“今日俄羅斯”的傳播策略分析

□ 羅怡靜

一、“今日俄羅斯”的建構過程

日本學者鶴木真認為，所謂的國際傳播就是指以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播。國際傳播的基本主體是國家，當今世界正在呈現出信息全球化的趨勢，然而這一趨勢也使得人類社會逐漸融入“地球村”之中。但是信息全球化也帶來了信息主權、文化帝國等一系列問題，要想改變這種局面，不能簡單地依靠“呼吁”，更應該增強自身的文化傳播實力。

由于之前俄羅斯政府沒有過多地重視本國媒體的控制權以及在國際傳播中的宣傳策略問題，導致本國媒體的主要控制權落入猶太人手中，而其在國際傳播中的話語權也微不足道。在2000年普京當選總統后意識到這些問題的嚴重性，便開始整頓本國媒體。2005年創辦了以“傳播俄羅斯觀點”“解釋俄羅斯立場”為核心的“今日俄羅斯”電視臺。截至目前，“今日俄羅斯”電視臺以7個電視頻道、6種語言數字頻道、1個視頻新聞通訊社成為繼英國廣播公司、美國有線電視新聞網之后最具影響力的國際媒體。

二、國際傳播策略分析

（一）獨特的新聞視角

美國傳播學家麥庫姆斯和肖在其著作中提出，大眾傳播能夠為公眾設置議事日程，它通過新聞報道以及信息傳遞活動使得各種議題擁有不同的重要程度，從而能夠影響人們對周圍以及世界的大事進行判斷①。“今日俄羅斯”成立的目的不僅僅是讓世界更加全面地認識俄羅斯，更是打破了美國人對英語媒介的壟斷。為此，“今日俄羅斯”在有爭議的國際新聞報道中更多地是還原真相，提供第一手資料，呈現俄羅斯新聞視角。在報道重大國際性問題時，“今日俄羅斯”采取不同于美國慣用的“貼標簽”模式，而是采用多種維度呈現資料，讓受眾從眾多信息中能夠獨立得出結論。這種獨特的視角也使“今日俄羅斯”迎來了一大批具有獨立思考能力的受眾。

（二）本土化的發展策略

象征性社會互動理論認為，要想使傳受雙方能夠清晰地、準確無誤地理解對方所表述的符號，交換雙方必須要有共通的意義空間。然而這一點是建立在大致相似的社會經驗或文化背景的基礎之上的。而“今日俄羅斯”能夠成功覆蓋全球100多個國家、擁有約6.3億受眾與遵守這一理論不無關系。在國際新聞報道中，面對眾多不同國家、地區、文化背景、宗教信仰的受眾，要做到擁有共通的意義空間，“今日俄羅斯”靠的就是本土化的發展戰略，聘請當地的記者、主持人、編輯等，而這些人與受眾既有一致的生活經驗、文化背景，對傳播過程中所使用的文字符號、語言又擁有共通的理解。

（三）不可忽視的新媒體策略

隨著移動互聯網的發展以及新媒體的出現，人們逐漸擺脫了電視、報紙等傳統媒體，更傾向于使用各種社交網站以及新聞類APP接收新聞信息。Youtube作為全球最大的視頻網站，在世界各地都擁有眾多的受眾群體，因此，2007年3月“今日俄羅斯”決定與Youtube合作開始它的新媒體策略。“今日俄羅斯”在Youtube上注冊了不同類型的賬號，分別服務于不同的人群，以滿足受眾多樣化的需求。面對不同的語言、不同的受眾群體、不同的新聞類型等，“今日俄羅斯”會使用不同的Youtube賬號去報道，因此，它的點擊量在Youtube上已經遠遠超出20億次。除此之外，“今日俄羅斯”還在Twitter、Facebook等一些有影響力的社交網站上分別注冊賬號，并發表了新聞，以此來適應Web3.0時代新媒體的發展，使受眾隨時隨地搜索、觀看新聞文字信息、視頻、圖片等，并方便快捷地發表自己的看法，從而擴大其影響力，在國際傳播中掌握了一定的話語權。

（四）寬松的政策支持

“今日俄羅斯”雖然由俄羅斯聯邦署、大眾傳媒署為其提供資金支持，俄羅斯總統普京親自坐鎮，但是，除了幾個主要負責人由政府任命之外，其他事宜均由自己內部決定。因此，“今日俄羅斯”在新聞內容的選擇與把關、傳播方式、媒介運營管理等方面都可以視情況而自主決定。

信源是影響傳播效果的一個重要因素，而傳播者的可信性主要取決于傳播者的信譽與傳播者的專業權威性兩個因素。傳播學的奠基人之一卡爾·霍夫蘭通過實證考察指出，信源的可信度越高，其說服效果越大，反之則越小。因此，“今日俄羅斯”在擁有充足的財政支持以及寬松的政策支持之下，更便于高薪聘請各個國家具有較高可信度的記者、主持人、編輯等為其工作，不僅有利于其在國際傳播中獲得更多的受眾，也使“今日俄羅斯”發出的信息具有較高的可信度，獲得更好的傳播效果。

三、“今日俄羅斯”成功的啟示

“今日俄羅斯”在國際傳播中獲得的成功對于我們國家而言有一定的可取之處，主要包括以下三點。

（一）在報道中增加中國的獨特視角

“今日俄羅斯”以其獨特的新聞視角打破了西方發達國家在新聞報道中的壟斷，重新開辟另外一種“俄羅斯視角”，因此，我國在國際新聞報道中也可以著力突出“中國視角”，在具有爭議的國際事件中用大量、廣泛、客觀的材料使整個事件清晰地呈現在公眾面前，區別于西方主流媒體的一刀切作風。同時，也應該關注第三世界國家新聞信息的采集，把戰爭、宗教、歧視等問題客觀地呈現給受眾，讓更多愿意了解真相的人突破西方國家的信息壟斷去接近真相。

（二）不能忽視新媒體的作用

我國媒體在國際傳播中既不能忽視傳統媒體的實力，也不能忽視新興媒體的作用。當下越來越多的青年受眾開始逐漸減少從傳統媒體中獲取新聞信息的習慣，他們更傾向于通過社交軟件、新聞類APP等獲得新聞信息。同時，由于Web3.0的到來，人們也更加樂于通過新媒體直接與新聞發布者及時進行互動或分享。Twitter、Facebook等視頻、社交軟件是全球最受歡迎也是受眾最多、最聚集的地方，因此，在國際傳播中我們國家也要重視這一點，以此來擴大影響力，增加話語權。

（三）重視本土化的力量

通過“今日俄羅斯”可以發現，當今在國際傳播中西方國家正在面臨信譽危機，雖然西方發達國家仍占據著主要話語權，但是受眾已對它的可信度產生了懷疑。在這種情形下，我國更應該抓住機遇，讓全球更多的國家、受眾了解中國的聲音，從而在國際傳播中獲得話語權。

此外，要在國際傳播中獲得更多的受眾，就應該重視受傳者所在國家、地區的風俗習慣、社會環境等因素，高薪聘請當地可信度較高的記者、主持人、編輯等，通過他們把想要傳達的信息進行編碼之后再傳達給受眾，便會獲得共通的意義空間，從而讓受眾更輕松、方便地了解中國的聲音，了解中國的真實情況，逐漸消除刻板印象。

注釋：

①郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社，2001.