文化企業產品創新能力提升研究*

沈初霞

(建東職業技術學院，江蘇 常州 213022)

我國文化企業的運作原則基本沿襲“文化搭臺，經濟唱戲”的產業模式。受其影響，我國文化企業的產品存在著輕視文化內涵挖掘和片面強調經濟效益的問題。因此，采取適當措施推進我國文化企業產業模式轉型，形成以文化企業產品創新能力提升為中心的全新發展模式，成為我國文化企業實現突破的關鍵所在。與此同時，文化企業及相關產業從業人員對“創新”的認識也正經歷著前所未有的變革。在前述兩個方面因素的共同作用之下，以產品創新能力為聚焦點的文化企業轉型已然成為我國國民經濟體系中極具活力的構成要素，其所展現的經濟活力、創新能力和社會擔當意識正在成為我國國民經濟良性化發展的重要推動力量。

1 我國文化企業產品創新的重新界定

我國的國民經濟與全球經濟之間的聯系日益緊密，我國的經濟產業得到了很大的鞏固和完善，同時也促進了傳統企業向現代企業轉型。在這一進程中，我國文化企業的新業態逐漸建立起來。

1.1 符合國民經濟整體發展的創新定位

根據傳統的認識，“產品創新就是指企業通過創新過程獲得并在市場上首次實現其商業價值的新產品。”[1]這一定義方式將文化企業創新的核心歸結為“創新過程”以及由此引發“首次實現商業價值”，但事實上，文化產品有實物產品，也有虛擬產品。隨著文化企業類型增多以及文化產業鏈的形成，“首次實現商業價值”也在極大程度上弱化了文化企業的市場營銷能力。

文化企業產品創新能力首先體現在產品本身兼具滿足物質需求和精神需求的雙重屬性，其次體現在文化產品所特有的符號性質，能夠承載受眾的群體精神需求。正如研究者所指出的：“從不同角度，對文化產品創新進行分類，比如根據產品的類型，產品創新可以分為文化產品創新、工業產品創新、軍工產品創新等。產品有多少類型，產品創新就有多少類型。”[2]眾所周知，我國的現代化文化企業是伴隨著改革開放的時代浪潮逐漸發展起來的，涵蓋了計劃經濟體制下的影視制作法人、發行出版機構和廣播電視媒體等，并出現了獨立法人資質的文化企業。現已形成囊括以制作、營銷以文化產品為中心，強調文化產品與現代社會相對接的文化產業鏈。其主要經營內容不僅包括常規的文化產品，還主要凸顯以產品創新為中心的理念營銷。特別是隨著網絡傳媒技術發展，文化企業的產品逐漸表現出逾越傳統模式的新形式、新業態。基于這一基本前提，文化企業產品創新已不能再遵循傳統的界定，而需要根據當下的國民經濟發展狀況做出適當的調整。

文化企業通過回歸文化產品屬性與國家文化軟實力建構相結合，為我國文化企業的長遠發展營造了較為穩定的外部環境。同時，文化企業的綜合業務水平也得到了較大的提升。盡管我國各地區、各領域的經濟發展水平、精英理念仍存在著較大的差別，但以弘揚正能量[3]、講好中國故事為核心的文化輸出戰略是毋庸置疑的。因此，文化企業產品創新能力絕不應該是某一公司的個體行為，而應該是整體性戰略。

1.2 文化企業創新的基本界定

文化企業產品創新能力應從下述兩個方面加以改進，才能有效適應更為激烈的國際化市場競爭。

首先，文化企業要回歸文化產品屬性定位。文化企業的產品雖同樣具有商業屬性，并需要通過市場流通諸環節方能實現其經濟價值，但文化企業的特殊性要求自身所生產的產品必須在遵循歷史傳統的基礎上，充分利用文化產品的人文內涵。以江西景德鎮陶瓷文博旅游公司為例，該公司突破傳統的以產品為載體、以文化為標簽的營銷模式，轉而謀求將陶瓷文化作為公司市場化運作的核心，推出結合瓷器與茶藝的文創旅游活動，在吸引更多受眾的同時，還拓寬了公司的社會知名度。隨后則以學術領域的研討會、藝術創作領域的交流會和陶瓷展示相結合，將“文化搭臺，經濟唱戲”的模式升級為宣傳城市形象與構建市場營銷相結合的新商業模式。

其次，文化企業應以參與國家文化軟實力建設為遠景目標。就文化企業而言，自身參與國家文化軟實力建設的具體行為可通過產品的創新來實現，特別是要善于兼容傳統文化與現代文化。企業的成敗不僅依賴于經濟運行環境等外部因素，更與經營者、管理者的視野有直接關系。傳統的文化企業多將自身定位為文化為外衣、產品為內核的企業，實則不過是給傳統制造企業穿上了一件“文化”的外衣。但這一模式在最近二十余年的市場運作中逐漸被否定，以美國迪士尼拍攝的《花木蘭》《功夫熊貓》為代表，傳統文化符號在現代傳媒技術的包裝下，為受眾帶來了全新的視覺感受。

2 回歸文化產品的屬性定位

發端于美國的次貸危機引發全球經濟增長放緩，在制約全球各經濟體發展的同時，還進一步影響到相關產業鏈的維系。除部分高尖端企業之外，能夠有效規避前述因素帶來負面影響的，首推具有自主知識產權和強大創新能力的新興產業。作為以文化產品和服務為主要經營內容、以附加其上的精神性內容作為主要利潤增長點的商業組織，文化企業的突出特征在于強大的創新能力。

2.1 文化產品的屬性定位內涵界定

在復雜多變的國際局勢和國內經濟下行壓力增大的背景下，有針對性地開展以文化企業產品創新能力提升為目標的相關研究極有必要。圍繞“文化企業產品創新能力”的核心議題，創新已然成為全社會上上下下熱議的焦點。有學者指出：“隨著企業競爭日益激烈，新產品、新技術的開發逐漸成為企業、尤其是高新技術企業保持競爭優勢的基本手段，具有創新能力是企業發展的必要條件，同時也是一個國家或地區綜合實力和競爭力的決定性因素。”[4]但創新并非完全拋棄傳統，特別是針對文化企業而言，拋棄或否定傳統往往意味著難以達到初期目標。因此，回歸文化產品的屬性定位應是解決文化企業產品創新能力的關鍵。

所謂文化即指某個民族、某個地域、某個特定社會群體在長期的社會發展中形成的生活方式，以及依附于生活方式之上的價值觀念、行為準則。文化企業就應通過對文化的準確把握、精準營銷，將極易忽視的文化內涵以恰當的文化產品展現出來。因此，是否能夠準確解析文化內涵，以及采取何種方式去展現文化內涵，就成為文化企業必須審慎面對的問題。文化作為維持競爭優勢的一個源泉，對企業創新有著重要的影響。很多學者研究了文化企業與創新能力的關系，但沒有厘清回歸文化產品的屬性定位。

即便是文化企業產品的消費者，他們對產品的理解也是基于文化。我國的文化企業在這一方面曾滿足于“文化搭臺，經濟唱戲”的模式，無形中矮化了自身的主導位置。事實上，“文化搭臺”提供給消費者的并非單純的營銷渠道，更在于以文化為媒介提供了一種新的體驗。體驗式消費正是引導文化企業回歸屬性定位的關鍵。人們在消費產品的同時，也在享受、內化文化。企業經營產品的過程，也是一個文化滲透的過程。產品蘊含的文化內涵只有與消費者的心理期待相一致、相適應，才能得到消費者對產品的認同，才能引起消費者與產品的共鳴，消費者接受了產品，也就接納了文化。產品和文化成了消費欲望和購買行為的主宰。產品是文化企業與產品文化的整合點，文化企業通過產品得到升華，文化企業的發展和產品建設是產品經營所追求的最高目標。

2.2 調整定位與文化屬性定位

當企業的產品與文化屬性的定位之間存在著一定的距離時，文化企業還需要進一步通過調整產品定位、提高產品質量等技術性手段，來提供企業在市場中的競爭力。因此，在我國文化企業的市場運營中常會表現出兩種極端化的情況：一方面，當某文化企業的產品與文化屬性之間存在較大差距的時候，文化企業的市場競爭力、經濟活力都會受到影響，它往往表現出略文化內涵、重產品形式的傾向；另一方面，某文化企業的產品與文化屬性之間保持了較好的平衡之后，企業能呈現出較好的市場生存能力。由此可見，文化產品的屬性定位不是簡單的修飾物，而是以一種嵌入式的模式參與到文化企業產品的建構中。對于企業來講，文化是它的大腦，產品就是它的臉面，制度則是企業的四肢。文化企業是與企業制度緊密聯系的，制度本身是一個空殼，人的執行才使其具有了客觀和實際的意義。完全脫離企業制度的要求去建設文化企業，最后的結果是企業文化自我創新能力的喪失和企業制度運行的低效率，文化與制度發生了內耗，最終兩敗俱傷。

應該充分挖掘傳統文化的內在價值，通過恰當的方式激活傳統文化的精神內涵，使其成為文化企業產品創新能力不斷提升的引導力量。而回歸文化產品的屬性定位，則是將企業的商業行為與長遠的文化產業培育聯系到一起的關鍵。

3 以打造文化軟實力為遠景目標

隨著我國國民經濟總量的快速增長，中國的文化企業不應將自己的目光限定在本國的范圍之內。只有真正地走出去，在國際市場上參與競爭，才能有效鍛造具有世界知名度和認可度的文化企業。這是因為傳統文化與現代文化的有效對接，最終將為中國軟實力的形成奠定堅實基礎。

3.1 文化軟實力的基本內涵

美國學者約瑟夫·奈在提出“軟實力”概念時強調，“軟實力是一個國家或地區文化的影響力、凝聚力和感召力。其基本原理是：依靠某種思想、文化的吸引力以及根據特定的價值標準和政治制度來促使他人產生預期行為的能力。”這一概念提出之后在西方國家得到廣泛傳播，隨后進入中國，逐漸引起我國政府和學術界的廣泛關注。在這一背景之下，我國文化企業產品創新能力提升就不僅要具有前瞻性的商業眼光，還需要具有融匯古今、縱觀中西的國際視野。

將文化軟實力的概念引入到我國文化企業產品創新能力建設中，首先在于樹立現代的規范化的品牌意識。隨著中國經濟產業鏈的延伸，我國企業的市場經營活動早已逾越國門的限制，并在國際市場占據了較大的份額。這就要求我國的文化企業必須具有國際化的戰略合作意識，不僅要遵守知識產權法律法規，還要有理性運用法律武器解決各類問題的現代意識。其次，規范法律原則下的全面化的運營模式。文化企業的產品作為展現國家軟實力的重要載體，不僅可以彰顯企業的文化水平，也能夠表達企業的綜合實力，而前述目標的實現則需要在法律法規的體系下來完成。

3.2 打造文化軟實力的遠景目標

充分利用中國五千年文明史積累的文化資源，以創造性轉化為努力方向尋找傳統文化與現代文化之間的平衡點，是我國文化企業產品創新能力提升的最大增長點。以2019年上映的《哪吒》為例，該片以我國傳統神話故事為創作素材，通過對哪吒、太乙真人、申公豹等主要角色的藝術再加工，實現了票房與口碑的雙豐收。相較稍早的《大圣歸來》《大魚海棠》等國產動畫大片，該片將婦孺皆知的文化符號加以改造，在打破常規的同時構建了全新的人物設定和劇情線索。太乙真人與申公豹，哪吒與敖丙，皆是一體雙生，命運的偏離帶來了秩序的倒錯，于是，善與惡的邊界變得越加復雜起來，耐人尋味。每個主要角色都帶著宿命感，向死而生，陰陽相合打破命運。哪吒形象雖然很顛覆，但最重要的是反叛精神立住了。導演想擊打全齡觀眾，那些嬉笑段落在關鍵時刻也催生出了悲情，讓人淚目。

我國文化企業所承擔的社會責任早已逾越了單純的經濟利益，文化企業也是國家文化戰略整體性結構中的一員，創新是推動我國

文化企業快速發展的主要動力，應從結合我國國民經濟發展走向的高度出發，對文化企業產品創新能力做出合理規劃。文化企業產品創新能力提升是一項系統性的工程。一方面，它需要對市場需要、文化產品定位有準確的把握。在經過了前期的摸索之后，我國的文化企業最終確定了以回歸文化產品屬性定位為中心的經營策略。另一方面，文化企業還將走出國門、面向世界，它應將打造文化軟實力作為長遠目標，方能為我國文化企業在未來的發展指明通向國際社會的正確方向[5]。