淺論播音員主持人直播帶貨的主持技巧和直播原則

□王婷

2020年，直播帶貨成為擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的新陣地。這種模式在繼承了電視購物的節(jié)目形式外，放大了網(wǎng)絡(luò)互動手段，讓帶貨主播身兼發(fā)布者、代言人、體驗(yàn)者等多種角色。近段時間，從廣播電視臺播音員主持人、著名藝人、著名企業(yè)家到各級政府領(lǐng)導(dǎo)，紛紛變身主播“帶貨”。本文探討在“帶貨”直播主持中，廣播電視媒體播音員主持人為營造全新廣播電視臺網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目、實(shí)現(xiàn)吸引流量和流量變現(xiàn)的“帶貨”高目標(biāo)，應(yīng)該使用的主持技巧和堅(jiān)持的直播原則。

一、現(xiàn)階段“帶貨”主播的主持特征

（一）具有專業(yè)風(fēng)格的直播帶貨

網(wǎng)絡(luò)直播興起后，直播平臺包裝推出了一批網(wǎng)紅主播。在打賞收入方式向帶貨創(chuàng)收方式的網(wǎng)絡(luò)直播類型轉(zhuǎn)變中，涌現(xiàn)出部分帶有巨大流量的“帶貨”主播，如帶貨界“雙雄”——薇婭和李佳琦。這些主播受過一定的網(wǎng)絡(luò)主持專業(yè)訓(xùn)練，有多年網(wǎng)絡(luò)直播互動經(jīng)驗(yàn)，直播中呈現(xiàn)的特點(diǎn)是情緒高亢、語速超快、互動頻繁。

今年以來，從總臺到地方臺，播音員主持人積極投身網(wǎng)絡(luò)電商，成為了直播帶貨界的一股新生力量。如中央廣播電視總臺的撒貝寧、康輝、朱廣權(quán)和尼格買提，湖南廣電集團(tuán)的汪涵，等等。這些播音員主持人普遍具有良好的專業(yè)播音主持基礎(chǔ)，通過了普通話等級測試，主持風(fēng)格以穩(wěn)重大氣、深入人心為重點(diǎn)。

（二）以自身品牌形象打動人的直播帶貨

劉濤、陳赫等著名藝人和董明珠、羅永浩等著名企業(yè)家跨領(lǐng)域跳入電商直播行業(yè)，加上各級政府官員為了推介本地商品加入帶貨隊(duì)伍，讓已經(jīng)非常火爆的直播行業(yè)更加吸引眼球。這些公眾人物的直播語言，主要是突出個人特點(diǎn)，以形象魅力來彌補(bǔ)主持技巧的生澀單薄。

二、如何提高主持技巧

目前，廣播電視媒體主持人“帶貨”節(jié)目最主要的形式是與政府官員或者商品經(jīng)銷商擔(dān)任嘉賓一起直播的營銷活動。整場直播帶貨活動由主持人和嘉賓、消費(fèi)者的問答、對談、實(shí)時網(wǎng)絡(luò)交流等所組成。

“帶貨”主播是演播室的主心骨，要控制好直播場面，在有限的時間內(nèi)把握好推介內(nèi)容以免離題浪費(fèi)時間；要控制直播節(jié)奏，讓整個活動熱烈而不是喧鬧，親切而不是低俗；要控制主持情緒，把握好代言和推銷的尺度，讓節(jié)目既在理性的狀態(tài)下探討商品，又在感性的氛圍中打動人心。“帶貨”直播主持技巧決定了吸引流量和流量變現(xiàn)的效果。

（一）突出口語化，與受眾心心相通

直播帶貨的主持風(fēng)格突出口語化，做到“接地氣”和貼近性，融入受眾群眾，打造帶貨“閨蜜”、帶貨“朋友”的形象，與受眾心心相通，強(qiáng)化受眾的代入感。

直播過程中主播的講解具有針對性，對產(chǎn)品的包裝、展現(xiàn)形式更加真實(shí)。廣播電視媒體的權(quán)威性，決定了主播說謊和套路客戶的幾率極低，因此更容易加深粉絲的信任感。尤其是對于服裝類、美妝類等消費(fèi)頻次較高的產(chǎn)品而言，主播的試穿、試用體驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)⑿Ч芎玫爻尸F(xiàn)在粉絲面前，從而促成粉絲以最快的速度接受他們推介的產(chǎn)品。食品類產(chǎn)品的現(xiàn)場試吃，更讓受眾有更真實(shí)的體會。

如湖南廣電集團(tuán)主持人汪涵在與海南省海口市長丁暉直播帶貨時，一直在品嘗當(dāng)?shù)乩笾Γ缘媒蚪蛴形丁Ｊ虚L對汪涵說：“節(jié)目開始了。”汪涵吃得意猶未盡，連連對市長說：“等一等，讓我再吃一顆。天哪，海南荔枝太美味了。”這一刻，“帶貨”主播用生動的語言來表達(dá)海南荔枝好吃到讓人停不住的感覺，一下子勾住消費(fèi)者想品嘗美食的心，按捺不住下單的沖動。

（二）展現(xiàn)個人魅力，形成獨(dú)特主持風(fēng)格

要努力挖掘自身的特點(diǎn)，在主持語言中融入更多的元素，塑造更佳的語言藝術(shù)環(huán)境，增強(qiáng)“帶貨”活動的感染力、影響力，形成廣播電視媒體主持人直播帶貨的核心競爭力。

直播帶貨活動，要架起受眾和產(chǎn)品之間的橋梁，讓忠實(shí)粉絲把對于主播的信任成功地轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品身上，從而建立起對于品牌的信任乃至依賴。廣播電視媒體播音員主持人有長年從事播音主持工作的基礎(chǔ)，自帶媒體品牌效應(yīng)，形成個人獨(dú)特的氣質(zhì)。相比網(wǎng)絡(luò)平臺主播，播音員主持人更具有先天優(yōu)勢，個人形象（也就是網(wǎng)絡(luò)語言中的“人設(shè)”）能帶有不可比擬的吸引力，開播前就可以預(yù)先吸引相當(dāng)規(guī)模的曝光率和點(diǎn)擊量。同時，在這種厚實(shí)的新聞媒體業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，播音員主持人在直播中融入網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格、商業(yè)元素，更加會打造出一種全新的網(wǎng)絡(luò)主持風(fēng)格，吸引流量打動消費(fèi)者。

面對主播的解說，當(dāng)足夠多的粉絲能夠受其品牌效應(yīng)和個人風(fēng)格影響而產(chǎn)生消費(fèi)時，就會帶來巨量的消費(fèi)浪潮。以中央廣播電視總臺2020年上半年為推薦湖北產(chǎn)品開展的三場直播賣貨活動為例：朱廣權(quán)和李佳琦組建的“小朱配琦”組合，2小時賣出了總價值4014萬元的產(chǎn)品；歐陽夏丹與王祖藍(lán)“誰也無法阻攔（祖藍(lán)）我下單（夏丹）”組合及朱迅搭檔李梓萌的“央視girls”組合，分別賣出6100萬元、8012萬元的產(chǎn)品。這些自帶品牌效應(yīng)的播音員主持人開展的直播帶貨活動，不僅收到了實(shí)打?qū)嵉纳虡I(yè)效果，更獲得了商家和消費(fèi)者的認(rèn)可。

（三）多形式開展互動，產(chǎn)品推送全方位

消費(fèi)者極易因優(yōu)惠促銷而產(chǎn)生沖動型消費(fèi)，而直播中常見的秒殺則是將線下的促銷手段搬到了線上。通過主播的言語帶動，消費(fèi)者基于對其的信任會產(chǎn)生消費(fèi)欲望，過后還會因“秒殺”到優(yōu)惠產(chǎn)品而產(chǎn)生極大的滿足感。以2020年6月6日北京消費(fèi)季為例，中央廣播電視總臺的康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權(quán)和北京廣播電視臺的春妮一開場就用說唱形式推銷老北京茶葉品牌吳裕泰的茉莉花茶。直播開啟10分鐘，吳裕泰直播單品破萬罐。稻香村粽子、三元酸奶等北京傳統(tǒng)伴手禮成為爆品，吸引消費(fèi)者搶購。3小時直播帶貨13.9億元，創(chuàng)下了播音員主持人直播帶貨紀(jì)錄。

主播“花式帶貨”，通過多種形式的推廣來吸引廣大消費(fèi)者，成果顯著。

——提升感情表達(dá)能力。廣播電視媒體播音員主持人特別是長期參與重大直播活動的播音員主持人，現(xiàn)場主持功力深厚，隨機(jī)應(yīng)變能力極高，但是情感表達(dá)能力與網(wǎng)絡(luò)主播還有一定距離。播音員主持人需要控制好情感與聲音，把握好語言的表達(dá)技巧并以此感染帶動受眾。同時，配合豐富的肢體動作及表情動作來傳達(dá)商品稀缺信息，掀起消費(fèi)者下單的高潮。

——設(shè)制多種表達(dá)方式。要通過提問來不斷穿針引線、駕馭談話現(xiàn)場。在第一時間回答消費(fèi)者問題的同時，要針對性地設(shè)制自問自答環(huán)節(jié)。發(fā)揮自身豐富的社會閱歷、生活經(jīng)驗(yàn)和主持技巧優(yōu)勢，通過精彩紛呈的表達(dá)方式，對產(chǎn)品進(jìn)行完美闡述推介，精準(zhǔn)吸引有購買欲望的目標(biāo)人群。

——提高臨場發(fā)揮效果。直播內(nèi)容既要保持條理性和完整性，又要時刻進(jìn)行臨場發(fā)揮，根據(jù)活動現(xiàn)場情況隨機(jī)應(yīng)變，修改主持內(nèi)容。通過實(shí)時互動在主播與粉絲之間傳遞信息、溝通情感，做到迅速挖掘潛在消費(fèi)者喜好，找到切入點(diǎn)獲得對方的快速認(rèn)可，吸引消費(fèi)者短時間內(nèi)大量下單。

三、堅(jiān)守直播原則

作為主流媒體的各級廣播電視臺，長期以來在社會上沉淀了良好的品牌認(rèn)知。廣播電視媒體網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨實(shí)施了品質(zhì)保證，更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。主流媒體通過搭建符合社會主流價值觀取向的帶貨平臺，相比普通的網(wǎng)絡(luò)平臺，更容易達(dá)到優(yōu)良的帶貨動員效果，實(shí)現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟(jì)效益雙目標(biāo)。

由于廣播電視媒體成為了“帶貨”主體之一，直播帶貨雖然只是一個商品交易的過程，但是整場活動也隨之具有了輿論屬性和品牌效應(yīng)。每一個廣播電視媒體都必須對自己推銷的商品質(zhì)量切實(shí)負(fù)責(zé)，不能辜負(fù)消費(fèi)者的期待，損害消費(fèi)者的合法利益。“帶貨”的播音員主持人因?yàn)橄鄳?yīng)的身份未改變，在直播過程中必須要堅(jiān)持新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則和廣電媒體播音員主持人原則，不能因小失大、貪多壞事，因?yàn)閭€別言行而破壞了整個活動。

（一）保持嚴(yán)謹(jǐn)

新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則要求主流媒體從業(yè)人員積極傳播社會主義核心價值體系，努力踐行社會主義榮辱觀，恪守新聞職業(yè)道德，自覺承擔(dān)社會責(zé)任。廣播電視臺播音員主持人“帶貨”過程中，不能違反相關(guān)原則，要做到合理合規(guī)、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，經(jīng)得起推敲、站得穩(wěn)立場，起到引領(lǐng)社會良好風(fēng)尚的重要作用。

“帶貨”直播中，主播必須保持客觀性，保證不夸大其辭、不虛假宣傳、不偷換概念；推廣產(chǎn)品不踩線、不過界，不能用“庸俗、低俗、媚俗”語言，切忌為了更多地賣出產(chǎn)品而一味迎合消費(fèi)者和欺瞞消費(fèi)者。

（二）堅(jiān)持音正

網(wǎng)絡(luò)直播為了拉近距離、吸引流量，會大量使用網(wǎng)絡(luò)流行語進(jìn)行“帶貨”。在使用網(wǎng)絡(luò)流行語的同時，廣播電視媒體播音員主持人仍然必須堅(jiān)持語言要標(biāo)準(zhǔn)，吐字要清晰，語調(diào)語態(tài)良好。不能拋棄優(yōu)良傳統(tǒng)，片面地學(xué)習(xí)網(wǎng)紅主播的推銷形式，要時刻堅(jiān)持播音主持原則。按照實(shí)際工作需要，保持幽默可愛又不失大氣端莊的主持方式，讓大眾既能買到心儀的消費(fèi)品，也能感受到真正的播音主持藝術(shù)魅力。

（三）維護(hù)形象

在主流媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺上直播帶貨，注定要深深地打上媒體烙印。貼有主流媒體標(biāo)簽的播音員主持人去“帶貨”，一定要維護(hù)本身的主流媒體從業(yè)人員形象，恪守原則、遵守紀(jì)律。無論是直播活動的主持行為還是推介的商品，都要堅(jiān)持品質(zhì)第一、形象第一、真實(shí)第一。

堅(jiān)守原則重點(diǎn)要注意做到這幾個方面：

一是要精心策劃好整場直播活動。播音員主持人直播活動既要活潑生動見成效，又要維護(hù)自身良好形象。

二是提前了解所推銷的商品。做好準(zhǔn)備工作，除了有助于深入了解商品、介紹商品，還可以對商品品質(zhì)有一個把關(guān)。對有存疑的商品，要和策劃人員進(jìn)行溝通討論。

三是堅(jiān)持把控直播導(dǎo)向。牢記直播間就是輿論陣地的原則，時刻注意語言導(dǎo)向，隨時隨地應(yīng)變處理現(xiàn)場突發(fā)情況。對嘉賓、網(wǎng)友相關(guān)話語引導(dǎo)控制好，不要出現(xiàn)違反法律法規(guī)、違反宣傳規(guī)定的不良現(xiàn)象。千萬不能為了追求高銷量而制造話題，形成負(fù)面效應(yīng)只會得不償失。

四、結(jié)語

隨著“帶貨”經(jīng)濟(jì)的不斷紅火，為了服務(wù)中心工作、提高媒體影響力，廣播電視媒體播音員主持人要迎接新挑戰(zhàn)、完成新任務(wù)，努力打造出廣播電視臺互聯(lián)網(wǎng)時代的直播新平臺。