新媒體時代短視頻傳播的失范及規制

□董爍

短視頻用戶黏性較強，類型豐富多樣，能夠快速聚集流量，在互聯網新媒體傳播中占據優勢地位。《2019短視頻內容營銷趨勢白皮書》顯示，到2018年底，短視頻獨立用戶數已達到5.08億，占國內網民總數的46%①。短視頻包括短紀錄片、草根惡搞型、網紅IP脫口秀型、街頭采訪型、新聞資訊類等類型，流行于抖音、美拍、快手、西瓜視頻、微視等APP和社交平臺等各大網絡端。

一、短視頻傳播的問題分析

（一）內容泛娛樂化，熱衷流量

泛娛樂化內容屬于淺層的視覺信息，傳播具有重復性、機械化的特點，不能給觀眾留下更多的理解和思考，時間一長會降低用戶的好感度。根據CSM媒介研究《短視頻用戶價值研究報告2018—2019》，短視頻用戶“喜歡的內容”前五位為幽默搞笑（47.9%）、生活技巧/知識（43.1%）、生活 /記錄（41.1%）、美食（34.34%）和影視綜藝（33.6%）②。可見，泛娛樂內容更受短視頻用戶的青睞。娛樂輕松的內容成本低，比較容易挖掘，早期娛樂類的內容對短視頻平臺的快速發展起到了至關重要的作用。但是一些視頻創作人為了吸引關注，不惜以出格的行為嘩眾取寵，單純的搞笑和夸張的視頻容易使用戶產生審美疲勞。

縱觀當下，短視頻成為資本市場的新寵，無論平臺還是自媒體人都賺得盆滿缽滿。一些短視頻在較短時間內匯聚了流量，實現了商業價值，但內容良莠不齊，違背了社會主義核心價值觀，甚至破壞了網絡文化環境。以抖音APP的崛起為例，早期網紅流量的輸入與營銷的投入，使其迅速積累了大量的用戶，取得了商業成功，僅僅依靠點贊數量、轉發與評論量判斷視頻的受歡迎程度，有些內容卻被貼上“劣質”的標簽。快手APP以農村風、接地氣的段子為主，曾經將社會最底層居民生活的“丑態”展現得淋漓盡致，起初獲得了高流量，不久平臺因為這類視頻內容的低俗和獵奇而被大眾詬病。這些都折射出短視頻行業熱衷流量的通病。

（二）媒介系統依賴，受眾分配不均

媒介系統依賴理論認為，人對媒體使用的滿足度越高，對媒體的依賴度相應地也高，媒體在人生活中所扮演的角色就越來越重要，因此媒體對人的影響力也就越大③。短視頻能夠基于大數據算法，針對用戶興趣推送相關的內容，用戶在喜歡的內容上花費的時間越來越多，逐漸形成媒介依賴。短視頻的視覺體驗領跑了用戶情緒，用戶沉浸在自己的世界里，并局限于自身的認知“景觀”之中，一定程度上會產生“信息繭房”效應，影響身心健康。

從行業整體發展趨勢來看，短視頻內容受眾趨于年輕化，出現了受眾分配不均的現象。針對用戶年齡、使用習慣等因素推廣更優質的視頻，增加短視頻潛在用戶群體的滲透率，是一個不容忽視的問題。在用戶年齡方面，站在發展風口上的短視頻平臺定位年輕化，注重用戶環境的極致體驗。然而，大部分中老年人雖使用智能手機，但是對一些短視頻APP知之不多。在使用習慣方面，短視頻以秒為單位，傳播內容具有碎片化、易逝性特點，符合了年輕群體淺層次娛樂的消遣，但習慣傳統媒體的中老年群體在觀賞方式上更易接受較長時間的視頻。

（三）病毒式傳播，權威性與安全性差

短視頻自帶社交屬性，社交媒體又將“大空間”轉變為“微空間”。這不僅是用戶一個人的觀看行為，也是與其他人分享互動的過程，短視頻在較短時間內形成了“病毒式”傳播。李普曼在《公眾輿論》一書中指出，我們所面對的世界有兩個：現實世界和由大眾傳媒所創造的虛擬世界④。李普曼在真實的環境和媒介制造的仿真環境之間劃分了界限，由于視頻是否權威難以估計，大量信息以訛傳訛，難免造成不良社會影響。另外，虛假信息往往比真實消息更具新奇性，導致人們更愿意分享與傳播，傳播速度或者遠超于真實信息。

短視頻創作者只需要在平臺注冊、登錄賬號，即可發布視頻，準入門檻較低，因此可能造成短視頻信息曲解、隱性侵權等安全問題。短視頻內容傳播運用了互文手法，在視頻、音樂、圖片等素材基礎上進行重新加工，將現實話語與已有素材進行拼貼、重構，造成解說類、鬼畜類、原畫配音類等“二次創作”視頻存在侵權的可能性。在監管、反饋信息機制方面，許多短視頻平臺由于先發后審的機制，監管具有滯后性。大規模的用戶群體增加了監管難度，巨大的工作量使審核工作難以避免疏忽和形式化。

二、短視頻傳播的規制分析

（一）品牌創新，傳播滲透人情味

“內容為王”在互聯網時代仍然是短視頻競爭的核心，品牌創新又要以內容為基礎。因此，短視頻應避免停留在“流量為王”的膚淺層面。淺層次娛樂內容領域可以向深層次垂直內容領域進行挖掘，目前短視頻行業還有很多垂直內容領域沒有被完全開發出來，針對垂直內容領域的產品需要加強定位的精準性，從而構建自身的品牌影響力。自媒體人李子柒最初以一條“桃花酒”短視頻被推上了美拍的首頁熱門，小有成就，后來發展到與專業團隊合作，再到加入MCN機構，從而樹立起個性化品牌。

在內容中加入情感，可以讓品牌具有人情味。優質短視頻在核心功能方面應盡可能突出娛樂性、實用性和情感性，尤其是注重情感的刻畫。《人民日報》抖音短視頻平臺中，有大量民間視角的傳播內容深受用戶喜愛，其中最主要的構成便是小人物的情感、奮斗與生活中的趣味。從這些小人物身上，可以看到普通人對真善美的追求⑤。衡量快餐的重要特征是方便，衡量正餐的基本標準是美味。在同質化和泛娛樂化的趨勢下，注重文化特質和深度的短視頻更受青睞，這些短視頻同時具備了兩個要點：一是滿足用戶的碎片化瀏覽方式，二是內容的剛需性。

（二）粉絲凸顯，滿足差異需求

青年是短視頻平臺的主要受眾，平臺可以利用“明星效應”著重迎合該群體的需求。“明星效應”擴大了平臺知名度，又進一步增加了平臺流量。明星可以發揮意見領袖的作用，從而增加粉絲黏度。明星崇拜還可以讓粉絲在精神上獲得一種自我肯定。弗洛伊德認為，本能欲望的“移置”過程就是所謂的“替代性滿足”過程。所謂“移置”就是指“能量從一個對象改道注入另一個對象的過程”⑥。擁有“明星夢”的粉絲“本我”追星感覺很快樂，但是“超我”知道明星的良好形象、生活狀態與行為風范往往不能實現，為了平衡調節壓抑的“自我”，粉絲在觀看明星的短視頻中將欲望進行能量“移置”，因此，粉絲在明星身上獲得了“替代性滿足”。

短視頻既要凸顯年輕受眾，又要滿足不同人群的多元需求，從而形成精英文化、大眾文化與主流文化的碰撞與摩擦。首先，短視頻傳播要找準受眾定位，在提高內容分化的精準化程度的前提下，打造垂直領域下的用戶專屬內容，增強用戶忠誠度。美拍的成功與其產品自身的準確定位有密不可分的關系，它的用戶群體主要是女性，因此開發了一系列“美”的服務鏈。其次，短視頻應充分發揮個體創作的自由化優勢。針對老年受眾，短視頻需要革新舊思維，從而實現從中老年喜歡的傳統媒體的“黃金時間”到短視頻“碎片化時間”的轉變。

（三）技術先行，完善審核機制

對于短視頻虛假信息的病毒式傳播問題，新興技術有效保護了公共傳播中短視頻的信息安全。當下智能技術能夠實現信息的記錄和保護，有助于內容的溯源和追責。大數據算法驗證短視頻信息真偽的過程如下：首先，基于對用戶原創內容的預先審查，運用大數據技術對既定的可靠信息進行數據匹配，從而驗證真偽，在傳播源切斷虛假內容；其次，在傳播過程中，語言識別等機器能夠對夸張、情緒化的陳述進行偵查。大數據、AI等智能技術通過溯源可以幫助確認視頻內容的真實性，大大減少了虛假信息的傳播。

技術之外，相關法律法規的出臺也能夠維護平臺的規范性與用戶的信息安全。中國網絡視聽節目服務協會聯合國內主要視頻網站制定了《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》，勢必會對網絡短視頻APP行業中的亂象形成足夠的震懾。短視頻平臺要遵守相應的行業規范和準則，既要提高行業準入門檻，又要對發布內容嚴格把關。庫爾特·盧因認為，在群體傳播過程中存在一些“把關人”，只有符合群體規范或“把關人”價值標準的信息內容才可以進入傳播渠道⑦。短視頻平臺“把關人”應加大人力投入，加強設定用戶信息反饋和舉報內容標簽，同時設置相關的版權保護機制與用戶舉報獎勵機制，對傳播內容嚴格把關，從源頭上遏制低俗視頻，引領網絡空間正能量。

三、結語

短視頻的興起得益于互聯網思維與大眾傳播的表達，其發展迅猛也暴露出諸多弊端，內容基礎上的創新、受眾、真實與安全性成為短視頻的重要議題，只有著力解決和完善這三大方面，短視頻的發展才能更加科學有序。首先，在快餐式產品盛行的互聯網時代下，短視頻要樹立品牌意識，讓優良的短視頻“唱主角”，從流量到質量再到聚人心。其次，互聯網時代秉承用戶至上原則，短視頻內容傳播要滿足受眾的心理與情感表達，從而形成良性的傳受循環。最后，短視頻要引導正確輿論，保障用戶的信息安全，同時規范市場。未來，短視頻的內容發展模式將會更加多元化，尤其是在媒體融合模式、品牌商業化傳播等方面。

注釋：

①2019短視頻內容營銷趨勢白皮書[EB/OL].搜狐網，2018-12-25.https://www.sohu.com/a/284419933_114 819.

②短視頻用戶價值研究報告2018-2019[EB/OL].搜狐網，2019-03-22.https://www.sohu.com/a/30330177 8_99958508.

③[美]斯坦利·巴蘭，丹尼斯·戴維斯.大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來[M].曹書樂 譯.北京:清華大學出版社，2014:98.

④[美]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文，江紅譯.上海:上海人民出版社，2002:22-25.

⑤陳江江.主流媒體短視頻傳播策略分析——以《人民日報》抖音短視頻為例[J].新聞愛好者，2019(12):36-38.

⑥[奧]西格蒙德·弗洛伊德.自我與本我[M].林塵 等譯.上海:上海譯文出版社，2011:18.

⑦范藝馨.淺析新媒體環境下短視頻的發展態勢——以“抖音”APP為例[J].新聞研究導刊，2018(07):98.