算法對受眾信息閱讀的影響研究

□ 李毅成

一、什么是算法

算法也稱推薦算法，最早為計算機專業的理論，后被引入到互聯網中，并在互聯網領域大火。它通過基于內容、基于協同等方式，推測出用戶喜歡的東西，然后向這些人精準推送分發。以使用算法較為出色的淘寶和今日頭條為例，一旦你在淘寶上搜索某種商品，那么在相當長的一段時間內，與該商品類似的各種相關產品都會被自動推薦；今日頭條的算法技術同樣強大，假如你主動檢索了某個新聞消息后，每當下拉一次刷新推薦，有關此條新聞的內容將被源源不斷地推送。

一篇文章生產完成后作者點擊發表，這篇文章會被系統檢索，系統根據文章的內容為這篇文章設置關鍵詞標簽，然后搜索與這些標簽一致的用戶，將該文推送給這些人。現在主要的互聯網新媒體公司都采用的是這種算法匹配標簽的推薦方式。而我國移動端網民的數量占全部網民的大多數，所以本研究主要圍繞移動端受眾展開。

二、算法在新聞傳播中的運用

傳統媒體時代，把關人是專業的媒體從業人員難免效率低下，而網絡媒體時代，算法的把關推薦速度有了質的提高。新的技術帶來新的生產力，媒體輸出的內容在機器的輔助下可以翻倍。

“算法重構渠道”，不管是在大數據領域還是在新聞傳播領域，這句話都洋溢著濃重的科技氣息。新媒體環境下，受眾信息閱讀的行為習慣受技術的影響很大，算法這種垂直推薦手段能從紛繁復雜的信息中自動選取用戶最感興趣的內容分發，實現精準推送。這是一個技術占主導的時代，傳統意義上的意見領袖功能在弱化，算法既能帶來相關內容，也會讓我們困在自己的信息孤島中。

三、算法機制的積極影響

（一）搜索信息效率的極大提升

垂直推薦機制有自己強大的優勢，在信息爆炸的社會，每天有大量各式各樣的信息充斥著網絡。被信息淹沒的受眾，想要選取自己感興趣的內容無疑是非常困難的。而算法機制有效地幫助用戶解決了這個棘手的問題，其通過對用戶點擊、收藏、贊賞、停留、分享時間或次數的統計，分析出此ID喜歡的內容，從而將此類信息重點推送給此ID。

（二）小眾化的形成

算法的垂直推薦還促進了小眾化的形成，互聯網的普及對用戶的分眾化、碎片化起著催化劑的作用。長尾理論很好地印證了小眾化的趨勢。只要商品滿足存儲貯藏條件，如果宣傳流通的渠道足夠大，那么即使銷量不高的商品也能在市場中存活；而銷量不高的產品累積起來，其占據的市場份額總量甚至要大于熱銷商品。以購書平臺亞馬遜為例，熱銷排名在10萬名以后的“冷門”“小眾”圖書，其累計銷售額也達到了總銷售額的四分之一，而這些小眾書籍的銷售比例仍在增長，預計將會占據總銷售額的一半。在網店強大的倉儲條件的前提下，只要傳播推廣到位，同樣可以找到小眾消費者。而算法的垂直推薦恰好增加了用戶的主動性，方便他們購書消費。

（三）對信息的深度了解

垂直推薦帶來了大量同類信息，免去了受眾四處尋覓資訊的苦惱。而同類信息中一般包含從不同角度不同深度對該事件的介紹解讀，這就使得受眾可以更為全面客觀地認識該事件。以籃球運動員杜蘭特為例，在今日頭條上檢索杜蘭特會出現“投敵”勇士的負面新聞，當你閱讀完一篇資訊后，機器繼續推薦同類信息，諸如杜蘭特為何“投敵”等也會被分發，還會有其個人能力突出等正面評價。而受眾在閱讀了這些綜合的資訊后，會形成對杜蘭特相對全面客觀的認識。這樣也保證了對某個話題的深耕。

（四）對生產者和用戶的雙向作用

算法推薦作為一種新技術，極大地改變了新聞傳播的過程。雖然本文研究算法對移動端受眾信息閱讀行為的影響，但絕不能孤立地分析受眾，生產者與消費者關系密切，所以有必要剖析算法對生產者的影響。而作為機器精準分發給受眾的新型手段，總體來看，算法主要影響到兩類人：生產者、消費者（用戶）。媒體人不用考慮渠道問題，并且這個渠道是高效、廣泛地直達目標讀者的。只要是好內容，頭條、百家等平臺都愿意給流量并匹配精準用戶。由于算法的推薦，用戶減少了主動尋找內容的成本，提高了閱讀效率，有利于獲得全面的資訊和知識。此外，由于資訊平臺的倒逼，媒體人更在意用戶需求，用戶可以獲得更好的內容。

四、算法機制的消極影響

（一）信息繭房的形成

技術進步改變了生活，但它是把雙刃劍，在便利生活的同時，隨之而來的新問題也很突出。

從技術帶來的負面影響剖析，算法更像是一個大牢籠，將我們困在一個由自己興趣編制而成的繭房中。美國學者凱斯桑斯坦提出“信息繭房”的概念，含義是互聯網與新媒體的迅速發展為受眾帶來了更多的選擇。人們可以根據自己的興趣喜好打造一份私人訂制的報紙，但基于此背景，算法將持續地為你推送分發此類新聞產品，長此以往必將造成信息內容的同質化，由此導致受眾閱讀的單一化。

算法帶來的一系列負面影響也受到了有關部門的關注。2017年9月18日人民網有針對性地對字節跳動公司的垂直推薦算法技術進行了點評，在當時算法技術盛行，推薦內容魚龍混雜大肆泛濫的情況下，人民網犀利地指出，不要讓算法來決定內容，提醒受眾讀者別被算法的垂直個性化推薦反作用，困在信息繭房中，還前瞻性地為全社會敲響了警鐘：警惕算法走向創新的反面?，F在回過頭看看，人民網在兩年前提的醒同樣適用于現在。

（二）社會效益的缺失

算法是通過內容來給某個產品打標簽，但現在“流量黨”大行其道，導致內容低俗劣質，也對算法標簽設置提出了新的要求。如何識別、過濾低質量的內容，是算法機制在新時期的新要求。而算法機制并不是專業的新聞概念，以算法為主導推薦機制的自媒體顯然更多考量的是商業經濟效益。我們無法保證今日頭條、阿里巴巴的后臺算法工程師具有專業的新聞倫理規范，也就無法保證算法機制的新聞公共屬性。

2018年網信辦曾針對內容低質等問題約談過今日頭條、鳳凰新聞多家新媒體平臺。這些打色情、暴力、低俗擦邊球的內容為何能夠持續存在并被廣泛分發推薦給用戶？平臺的把關不嚴以及依靠冷冰冰算法機器的審核機制應對這些問題負責。約談結果是兩家公司對平臺的部分頻道進行暫停更新，今日頭條還下線了社會頻道。倘若沒有此次治理，而讓這些低俗內容大行其道，必然將毒害用戶尤其是青少年的身心健康，嚴重影響社會風氣。這些例子正是算法帶來的社會效益缺失的負面作用。

（三）隱私權的侵犯

互聯網公司憑借先進的技術優勢和強大的資本支撐，收集我們的每一次點擊、瀏覽的痕跡。名義上是在信息共享、數據收集，但公眾隱私權也在不知不覺中被一再侵犯，也帶來了一系列極具爭議的社會問題。最后的底線在哪？我們無從得知。自我們打開手機連接上網絡后，我們就開始了“裸奔”，這就有了你剛在天貓上搜索了某件衣服后，當你再刷今日頭條時，相關的廣告已經顯示在了推薦框。

五、總結與反思

新的技術帶來新的生產力，媒體輸出的內容在機器的輔助下可以翻倍。這也對媒體的專業度提出新要求?！懊襟w人要成為全能選手，要學會和機器一起工作，還要當好‘把關人’。”好內容加上好技術，媒體才能更好地掌握輿論場的主動權和主導權。

技術與社會的相互關系既不是技術決定論，也不是社會決定論，而是技術與社會互動論。這啟示我們，技術發展引發社會變革是必然的，我們要做的就是要通過技術發展來推動社會文明發展，盡量發揮技術的正面作用，降低其負面作用。

梅塞尼在對技術與社會進行研究后得出了三種技術觀。第一個是技術善論，將技術看作是一切進步的原動力，認為技術能解決人類社會的一切問題。這片面夸大了技術的作用。第二個是技術惡論，該觀點秉持技術是萬惡之源，奪走人隱私權利，造成私欲泛濫碰撞。這也是錯誤的，過分強調了技術的負面作用。第三種是技術中性論。此類觀點認為技術本身無善無惡，只是中性的手段，它能帶來什么完全取決于人類如何運用。顯然技術中性論是一種較為客觀中立的觀點。

秉承技術中性論的人們有很多，字節跳動的創始人張一鳴曾說：今日頭條是一家資訊技術服務商，不承擔價值觀的拷問。由此可以看出，張一鳴也是技術中性論的支持者。但在主流媒體突出重大影響、新聞傳播行業大變革、網絡媒體在整個社會中占據較大優勢的現在，技術不能再“中性”了，要傾向于積極地服務于正能量的傳播，服務于主流價值觀的弘揚，技術要在全社會承擔自己必不可少的責任。

總之，算法對受眾閱讀影響行為有利有弊，既提高了搜索效率，也帶來了諸如信息繭房等負面影響，尤其是對移動端用戶的作用更為顯著。我們不能單純地把社會上的消極效應歸咎于技術，而是應該更為嫻熟順暢地駕馭技術，發揮其積極功效，減少消極影響，使技術真正造福于人類。

互聯網時代，要想創造更多的財富和資源，就需要運用算法。我們不能僅僅依賴冰冷的機器按照程序機械地推薦分發，應該注入人文情懷。完全將新聞資訊交給算法是不可取的，應當在把關過濾中增加人工審核的因素，這樣才能使算法對移動端受眾信息閱讀的負面影響降到最低，達到技術服務于人的目的。