推進傳統廣播與網絡直播融合的必要性

□ 巫婉婷

一、網絡直播與傳統廣播的對比分析

網絡直播是移動互聯網時代誕生的新產物，極大豐富了現代社會的傳播形態。與傳統廣播相比，網絡直播具備了傳統廣播的一些功能，同時也具有許多傳統廣播所不具備的特性。對網絡直播和傳統廣播加以對比分析，有助于廣播從業者找到傳統廣播當前發展中的不足并明確未來發展方向。

（一）傳播時效對比

在傳播時效方面，傳統廣播與網絡直播的差距明顯。一方面，網絡直播依靠互聯網進行信息傳輸，其傳播速度更快，能夠實現信息的即時到達，且其在信息傳輸形式上更為多元，圖片、文字、聲音都可以完成即時傳播。而傳統廣播在傳輸上則存在一定的延時，且受眾只能在特定時間收聽特定節目，受時間限制較為明顯。同時傳統廣播主要是聲音形式可以實現快速傳播，而在其他內容上則無法達到良好傳播效果。

（二）傳播層次對比

網絡直播作為網絡時代的產物，具有大眾化、開放性等特點。依靠移動互聯網和智能手機，人人都可以利用網絡進行直播，且在任何場景下都可以完成直播。而傳統廣播則仍是以傳統廣播媒體為主，由媒體主導傳播內容、安排廣播計劃，公眾很少能夠參與其中，這就使傳統廣播較難貼近當下受眾。

（三）傳播互動性對比

在傳播互動性上，傳統廣播與網絡直播的差距更為明顯。互聯網的開放性使得人人都可以在網絡中自由交流，發表自己的觀點看法，這是互聯網互動性的體現。而依托互聯網誕生的網絡直播，天然具有較強的互動性。網絡直播中的主播可以通過平臺直接與受眾進行互動交流，實時了解受眾的反饋，同時受眾之間也可以相互交流意見和看法，這就使受眾在網絡直播中擁有了更強的互動體驗。而傳統廣播雖然也重視互動性，但更多的是以電話連線的方式與受眾進行互動，雖然當前許多廣播媒體已經開始在微信、微博上與受眾進行互動，但由于傳統廣播媒體與互動平臺間的不統一，使得其互動性仍然與網絡直播存在較大差距。

二、網絡直播在傳統廣播中的必要性

相比傳統廣播，網絡直播優勢明顯，因而集聚了大量用戶，而傳統廣播的受眾再次遭到分流。在此背景下，傳統廣播的轉型發展成為大勢所趨。通過對比分析可以發現，網絡直播在一定程度上能夠彌補傳統廣播的許多局限，因此，推動傳統廣播與網絡直播的融合，成為傳統廣播未來發展的重要方向。

首先，開展網絡直播沒有門檻。網絡的特點在于開放包容，它不是某一個人的媒體或某一個機構的媒體，而是一種媒介基礎設施，可以為各領域、各種機構的傳播工作提供支持。因此，傳統廣播入駐直播平臺，開展網絡直播沒有門檻。

其次，傳統廣播向網絡直播的進軍具有天然優勢。傳統廣播媒體作為信息傳播的專業機構，其有著專業的內容制作團隊、專業的播音主持人員以及專業的內容生產技術和體系，因此其在內容生產上具有得天獨厚的優勢。而在網絡直播領域，傳統廣播的內容生產優勢無疑可以進一步放大。傳統廣播媒體只需將自己的傳播陣地進一步轉移到網絡上，實現傳統廣播媒體與網絡平臺中的同步直播即可以進一步拓展自身傳播范圍，將自己的優質內容進行更廣泛的輸出。

最后，網絡直播能夠彌補傳統廣播的先天缺陷。在互聯網時代，受眾的信息需求已經悄然發生變化，同時受眾的媒體使用習慣也發生了轉移，這就使傳統廣播的先天不足被無限放大。正如上述分析中所提到的互動性不足、時效性不強、與受眾距離過遠等問題，都成為影響傳統廣播媒體發展的主要因素。而傳統廣播與網絡直播進行融合，恰恰可以借助網絡直播平臺進一步加強與受眾之間的聯系與互動、更多地了解受眾的需求，并通過各種內容產品的制作和網絡中的傳播滿足受眾碎片化的信息獲取需求，如此就使得傳統廣播的諸多缺陷得到彌補。

三、傳統廣播與網絡直播融合發展的策略

（一）積極圍繞網絡傳播改進運作方式

在融合發展過程中，傳統廣播為更好地滿足網絡傳播需求，需要結合網絡直播特點對自身原有的運作模式進行創新性改革。一方面，傳統廣播媒體需要結合當前網絡直播中內容垂直性要求較高的特點選擇好自身在網絡直播中主打的內容類型，然后圍繞其進行相關內容的垂直生產，從而塑造自身在網絡直播平臺中的內容品牌，以吸引一批忠實用戶并增加聽眾粘性。另一方面，傳統廣播媒體需要轉變內容生產程序，將受眾需求作為工作出發點，增加受眾需求調研工作，然后根據受眾的需求去采編相應素材，制作相應內容，以使自身的內容產品能夠更加貼近受眾，拉近與受眾的距離。

（二）將廣播主播推到臺前，塑造廣播媒體自己的“網紅”

在當前的網絡直播領域，網紅效應已經成為一個不可忽略的傳播現象，且網紅具有相關領域的意見領袖作用和較強的影響力，同時還是一個獨立的傳播品牌，能夠不斷吸引更多的流量。因此，傳統廣播在轉型發展過程中除打造自身特色網絡直播內容產品外，還需要順應時代發展趨勢，將自己的廣播主播推到臺前，將其塑造成“網紅”，從而形成廣播媒體的另一品牌，并借助網紅廣播主播的影響力來吸引更多忠實受眾。在這一方面，傳統廣播應對自己的主播進行全方位形象的重塑，結合主播的聲音、性格特點和節目內容為其量身打造一定的“人設”，然后在各項工作上相互配合，為其提供針對性服務。此外，傳統廣播媒體還需要加強對廣播主播的培訓力度，使其掌握網絡傳播的相關理論知識、與聽眾進行互動的技巧，并督促其注意自身形象的塑造，不斷提升自身素質和個人氣質，提高形象辨識度，以使主播能夠以個人魅力和專業技能吸引更多聽眾，形成獨特的主播品牌。例如，梅州交通廣播《今天吃什么》節目，通過打造吃播“主持人”而實現受眾、商家的有效鏈接，形成網紅“主持人”的品牌效應。

（三）拓展互動渠道，豐富互動形式

在網絡時代，受眾越來越重視自身在信息傳播中的參與體驗，同時其表達自我意見的意愿也越發強烈，因此傳統廣播必須高度重視與受眾的互動問題。在與網絡直播的融合過程中，傳統廣播媒體一方面應積極運用微信、微博、網絡直播平臺等為受眾提供豐富的互動渠道，使受眾可以結合自己的習慣選擇平臺與廣播媒體進行互動。另一方面，要豐富互動形式，如向受眾征集意見、發起投票、征稿，或直接在網絡直播中與受眾進行即時交流。此外，廣播媒體還應專門設置部門處理聽眾的反饋信息，與受眾進行互動交流，以盡可能照顧到每一個積極參與互動的聽眾，從而帶給聽眾更好的互動體驗。

綜上所述，網絡直播對于傳統廣播媒體的轉型發展至關重要。傳統廣播媒體亟需與網絡直播進行融合，通過轉變運作方式、打造自己的網紅主播、加強與受眾互動來迎合網絡時代傳播需求，在新傳播時代贏得新發展。