新媒體背景下綜藝節目傳播路徑的創新策略

□黨磊

所謂“新媒體”，是相對于傳統媒體而言的，其是一個動態概念，會隨著新技術的不斷出現而成為過去式，因此學界對其定義一直存在爭論與分歧，但新媒體在信息傳播領域引發的媒介革命卻是大家公認的事實。在新媒體背景下，綜藝節目一直為各大電視臺及網絡視頻平臺廣告收入與收視率的保證。面對人們日益增長的精神文化需求，各電視臺及網絡視頻平臺應充分展現自身特點，堅持“創新”這一驅動力，利用綜藝節目進行價值觀念與娛樂精神的傳播，在開拓觀眾視野的同時，實現自身的多元化、可持續發展。

一、新媒體環境對綜藝節目傳播的積極作用

（一）拓寬了綜藝節目的傳播渠道

在新媒體背景下，我國的傳播媒介環境發生了巨大的轉變。移動通信平臺及互聯網平臺的普及，使傳統媒體環境中傳播渠道短缺的問題得到了有效改善，人們可利用多樣化的媒體設備及途徑來觀看綜藝節目。“媒體即訊息”便簡要地闡明了當前網絡化、數字化的新媒體環境對綜藝節目傳播渠道所產生的影響。新媒體現已廣泛深入到人民群眾的日常生活中，改變了人們對綜藝節目的觀看形式，但也相對地造成了媒體行業的激烈競爭。從綜藝節目的傳播角度來看，如今各電視臺紛紛設立了網絡傳播平臺，包括影響較高的CNTV、芒果TV等；而從新媒體的傳播路徑來看，各電視臺采用的主要傳播方式是通過與一些視頻網站建立合作關系，建立以自身品牌為基礎的網絡平臺，推出一些自制綜藝節目，在擴大傳播面的同時，吸引更多的觀眾。對于節目的傳播效果，實踐表明主要與節目內容有關，這也是綜藝節目創新的重點與關鍵。總的來說，在21世紀的今天，電視臺與網絡視頻平臺將成為綜藝節目的主要傳播平臺，兩者需不斷加強創新與融合來謀求更好的發展。

（二）強化了綜藝節目的傳播交互

新媒體融合了資訊、技術、信息等多種資源，并衍生出了當代最新的傳播形態。在新媒體環境下，觀眾同時具有資源生產者及資訊獲取者的身份。基于資訊獲取者，綜藝節目可通過互聯網技術的輔助，開發多個平臺與渠道來進行觀眾的劃分，針對不同觀眾的個性化需求來提供最優、最新的內容，進而最大程度地增強觀眾的體驗。而基于資源生產者，觀眾可在觀看節目內容的同時，通過相應的新媒體來參與節目的互動，將自己的想法與建議充分地表達出來，實現對節目組的有效反饋。例如安徽衛視推出的《超級笑星》第二季節目中涉及“短信有獎互動”“百度搜索獲取百萬紅包”“微博話題互動”“微信搖一搖競猜”“觀眾參與評審”等互動活動。有統計顯示，僅前4期節目就有超過12萬名用戶參與活動，這不僅增強了節目的收視率，向更多的觀眾傳播了信息，還調動了觀眾的積極性，讓節目組能夠通過反饋來進行節目的優化，強化了綜藝節目的傳播交互。

二、新媒體背景下綜藝節目傳播路徑的創新策略

（一）抓準觀眾喜好，推動手機電視媒體發展

國內外關于觀眾“收視習慣”的調查與研究顯示，觀眾更喜歡一些時長較短、內容新穎的綜藝節目，原因在于受節目播放時間的限制，節目組會對情節的設置及其中的戲劇沖突提出更高的要求，而且在演員表演及拍攝手法方面也會有很大的不同，從而給觀眾帶來不間斷的驚喜感與趣味感。同時對于觀看設備的選擇，大多數人更喜歡靈活便捷的移動手機設備，不受時間與空間限制地進行節目的觀看，最終產生視覺及心理上的享受。隨著國外手機電視媒體的盛行，我國也對手機電視媒體展開了嘗試，如《歌手》《極限挑戰》《爸爸去哪兒》等綜藝節目在經歷一季又一季的摸索后，開始由電視平臺向手機電視轉變，在演出制作及播出等方面均依照手機電視的特點來進行改動與調整。同時通過彈幕的設置，讓觀眾發表自身的想法與建議，從而產生一定的社會輿論，給予媒介以活力與生機。而且這類節目也剛好是一邊錄制一邊播放，節目組可根據觀眾的意見或建議來對節目效果進行改善。由此我們可以看出，新媒體時代下變化最大的并不是媒體本身，而是媒體的接受者與使用者，觀眾會對綜藝節目越來越熟悉。

（二）正視媒介發展，促進新媒體改革

縱觀我國的媒體市場，我們發現其正在經歷一場巨大的變革，現代技術的高速發展使得多樣性的新媒體應運而生。在這一背景下，傳統的紙質媒介逐漸失去優勢，面臨難以生存的困境。分析原因可知，紙質媒體之所以到了如此地步，并不是自身有哪些缺點，而是新媒體更新換代太快，互聯網、手機報、博客、微博等媒介的強勢登場，使很多人沉浸在其中而樂此不疲。在新媒體背景下，這一現狀是很難從根本上改變的，也可以說是沒有必要去改變，更重要的是將傳統媒介的優勢充分挖掘出來，使其與新媒體結合，在促進自身可持續發展的同時，增強綜藝節目傳播途徑的多樣性。對此，在進行綜藝節目傳播的過程中，相關工作人員應正視媒介的更新與發展，尊重傳播媒介的多元化特點，通過促進新媒介與傳統媒介的結合，推動傳統媒體的改革，確保自身在激烈的行業競爭中取得優勢。

（三）巧用微博資源，增強節目推廣度

我國各大綜藝節目的推廣方式不外乎門戶網站、平面媒體、戶外推廣等，其中微博在不斷發展中已經成為較為流行的推廣傳播方式，而且研究證明，微博在推廣綜藝節目方面十分可取。在以“微博、博客”為代表的新媒體中，博主成為信息的整理者與傳播者，并且其傳播的信息大多是存在娛樂價值的，因此自然會吸引眾多粉絲來關注。當前各大綜藝節目都會在節目播出前后適時邀請節目嘉賓來宣傳節目，對于宣傳形式也沒有過多的要求，或視頻配文字，或圖片配文字。這些嘉賓本身就有著較強的號召力，能帶動粉絲通過不斷分享而進行新一輪的傳播。這種“滾雪球”的方式，不僅會使綜藝節目的宣傳效果有效提升，而且博主自身的人氣也會明顯增長。

（四）運用IPTV新媒體，滿足觀眾的信息需求

IPTV即交互式網絡電視，是一種利用寬帶有線電視網，集互聯網、多媒體、通訊等多種技術于一體，向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的嶄新技術。IPTV通過與相關電視節目的密切合作，可讓觀眾借助IPTV這一新媒體，對自己喜愛的綜藝節目進行點播與回看。同時正是由于其能夠為客戶提供遠程服務的先進性能，使其具有較強的互動性，可讓觀眾在觀看一些綜藝節目的過程中進行競猜與投票，這時無論是鼠標還是遙控器，均能成為觀眾參與綜藝節目互動的有效工具，進而滿足觀眾對信息真實性、實時性的需求。

三、結語

總的來說，在社會現代化進程不斷加快的今天，網絡逐漸成長為新的主流媒體。各電視臺及網絡視頻商家要緊扼時代脈搏，在借助互聯網平臺傳播綜藝節目的同時，大力挖掘電視等傳播媒介的優勢，加強不同傳播媒介間的聯系，最大程度地提升綜藝節目的宣傳效果，豐富國民的精神文化生活，給人民帶來歡樂，從而推動社會主義文明建設。