淺談寧波影視衍生品產業的發展

□ 漆菁夫 漆小平

近年來，隨著我國電影市場的蓬勃發展，電影票房已連續五年高幅度增長，我國成為全球第二大電影市場。國家出臺的多項扶持政策使電影產業發展得更加繁榮，逐漸步入黃金時期。我國影視產業的收入主要來源于票房和影視衍生品產業。據統計，票房和植入式廣告的收入達到了整個市場收入的90%以上。票房的收入是毋庸置疑的，影視衍生品產業的發展是目前的重頭戲。

浙江省的影視產業在近幾年強勢崛起，已形成“北有北京，南有浙江”的格局。其中，寧波影視產業的發展是浙江成為全國前列的首要功臣，無論是從影視作品還是從影視基地來看，寧波都排在浙江前列。影視作品包括《天地糧人》《北風那個吹》《小姨多鶴》《家常菜》《向東是大海》等，影視基地包括象山影視城、鄞州南部商務區取景地等。寧波影視衍生品產業是浙江影視發展進一步走向成熟的關鍵之處。

一、影視衍生品產業的概述

我們通常所談到的“影視衍生品”，主要指的是圍繞影視作品中的視覺產品形象，由專業的設計研發人員生產的一系列與其密切相關可供售賣的產品或者服務。籠統地說，它就是非影視票房收入的所有產業。例如書籍小說、DVD、音像制品、服裝服飾、禮品文具、玩具、游戲等，它們不僅與影視作品本身聯系緊密，具有相同的內容核心，而且產品構成中增添了大量并非來自影視方面的精神內容。

目前影視衍生品形式大致分為五類：音像產品類、圖書雜志類、玩偶類、服裝及日用品類、影視城主題公園類。其中，音像產品類和圖書雜志類是由影視作品本身作為特定產品的經營方式來開發；而玩偶類、服裝及日用品類以及影視城主題公園類卻是將與影視作品相關的產品進行開發的方式。前者以音像制品為主，后者則借助影視視覺形象宣傳。這兩種方式不盡相同，對發展電影市場是極其有利的，在電影產業鏈條中扮演著不可或缺的重要角色，在滿足群眾文化消費方面也發揮著關鍵作用。

二、寧波影視衍生品產業發展現狀

自改革開放以來，寧波一直走在全國影視文化的前端。黨的十九大提出，要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛。在寧波市委、市政府出臺的相關政策下，寧波影視產業不斷蓬勃發展，但對于“影視衍生品”這個詞卻比較陌生。寧波影視衍生品處于起步階段，寧波對影視衍生品發展的意識和能力明顯不足。

目前寧波衍生品產業的發展主要體現在以下兩方面。

（一）寧波旅游業

寧波是中國電影發源地之一，最早的影片拍攝于1910年。寧波曾創辦第一家自主制片影視公司，并拍攝中國第一部短故事片《難夫難妻》，130多位寧波籍電影人創造了諸多“第一”，曾讓寧波人在中國百年電影史上書寫了一段傳奇，也讓中國乃至世界真正知曉寧波。但由于當時社會環境因素的影響，這些豐功偉績并沒有推動寧波旅游業的發展。直到近十年，寧波象山縣委縣政府決定推進寧波影視文化產業建設，努力把象山打造成國家級影視基地和影視文化旅游目的地，才使得旅游業慢慢發展起來。寧波旅游勝東錢湖在全國知名度不高，但在浙江家喻戶曉。寧波正在策劃投拍電視劇《風雨東錢湖》，該劇以王安石在鄞州的生活經歷為原型，在東錢湖進行拍攝，展示整個寧波的城市歷史和風土人情，讓越來越多的人了解寧波、愛上寧波。影視加旅游一體化發展，雙輪驅動，相輔相成，齊頭并進。

（二）寧波影視基地

2005年象山影視基地正式開城，2010年12月寧波影視文化產業管委會正式掛牌成立。管委會的成立，標志著影視基地步入了實質性的階段。象山影視城坐落于風景秀麗的寧波象山縣大塘港生態旅游區，總占地面積2157畝，迄今總投資7.9億元，主要由大門廣場區、村街作坊區、墓府山洞區、莊園湖塘區、店鋪城宅區等五大景點區域組成。該基地分為一期和二期兩個區塊。一期項目主要是為拍攝《神雕俠侶》而建，其中包括襄陽城、古戰場等；二期項目包括春秋戰國城、民國城、西游記樂園以及攝影棚等。開業至今，相繼接待《神雕俠侶》《長江一號》《仙劍奇俠傳3》《趙氏孤兒》《瑯琊榜》《羋月傳》《三生三世十里桃花》《武動乾坤》等劇組620余個。象山影視基地的發展不僅帶動了寧波影視文化產業的發展，也加快了當地旅游業的發展。

三、問題與建議

（一）寧波影視衍生品產業目前存在的問題

1.電影IP影響力不足

目前寧波影視制作能力較低，影視作品本身影響力不夠，無法在觀看者的心中留下深刻的印象，往往只是曇花一現，并且不是所有的影視作品都適合開發衍生品，所以即使開發衍生品也達不到預期的效果。

2.動漫及相關產業能力不足

寧波動漫產業發展較晚，至今動漫及游戲相關企業只有120家左右。龍頭企業不多、規模產值不大、相應政策較少、師資水平不高是目前阻礙寧波發展動漫及相關產業的重要問題。

3.營銷環境的利用率不高

國外的衍生品大部分是從主題樂園進行銷售，并不是傳統的院線柜臺、電商平臺等。其原因是消費者無法體驗影視作品中的環境，無法受到感染。象山影視城本是一個得天獨厚的銷售寶地，商店中的影視衍生品卻寥寥無幾，浪費寶貴的環境資源。

（二）寧波影視衍生品產業發展建議

1.打造屬于自己的發展路線

要想發展衍生品產業，必須先從影視作品本身出發。首先優化人才引進的環境，吸納更多專業的、優秀的、高端的人才，提升影視作品質量。在影視創作初期就將開發衍生產品作為一項策略有意識地納入制片方的工作計劃中，為后續衍生品的發展做鋪墊，打造出具有本土特色的寧波影視品牌。

2.推動寧波動漫及相關產業發展

動漫及相關產業的發展是寧波影視衍生品產業的核心。在政策弱、融資難、人才缺的多方面問題下，應采取以下措施。一是加強政府引導和管理。通過制定相關政策，鼓勵創作動漫作品，搭建平臺，完善相關產業鏈。二是加強動漫人才培養。與寧波現有高校和優秀企業合作，政府建設動漫孵化基地，實現政校企聯合，推動動漫及相關產業發展。三是構建融資服務體系。鼓勵金融機構支持動漫企業，設立動漫產業基金，吸引更多的社會資金投向動漫產業。

3.建設寧波影視之城

《中共寧波市委關于補短板創優勢提升城市綜合競爭力的意見》中指出：“實施城市文化品牌戰略，打造城市文化名片，建設魅力獨特、影響廣泛的‘東亞文化之都’，構筑書香之城、音樂之城、影視之城。”在市委市政府的推動下，努力把象山影視城打造成集旅游、生態、文化為一體的影視城。在影視之城的建設中，以象山影視城為龍頭，進一步開發例如余姚河姆渡文化資源、奉化溪口山水資源、寧海古建筑資源等，并利用寧波獨有的城中建筑，形成從春秋戰國到唐宋再到民國直至現代的多樣化影視拍攝地，打造真正的“影視之城”。

四、結語

衍生品產業的發展影響著中國影視的發展，影視衍生品具有很大的應用價值、傳播價值和紀念意義。地域資源和文化的不同，使我們不能照搬其他省份甚至國外的成功模式，但可以對現有的問題進行總結與思考。在發展旅游業、影視城和動漫及相關產業建設的同時，開發周邊相關資源是目前的首要任務，也是發展寧波影視衍生品產業的關鍵措施。