新冠肺炎疫情治理中的公共傳播機制與策略

□趙倩

隨著經濟全球化、社會現代化及融媒體技術的蓬勃發展，公眾在公共治理事件中的參與度顯著提高。多元思想文化的激蕩和碰撞，既為公共事件的處理提供了多種聲音，也加劇了矛盾與沖突。公共治理事件具有公共性，社會影響力較大，是公眾輿論高發區，有利于觀察公共傳播在事件推進和治理中的作用。

一、公共傳播的界定與目標構建

楊百精、胡奕在《公共傳播研究的基本問題與傳播學范式創新》中提出，以往對公共傳播的理解多與傳播學鄰近學科交錯，比如強調公共傳播是公共關系專業的擴展或是某個議題下的政治傳播，并未從公共傳播本身剖析其內涵與要素。兩位作者從傳播學自身角度提出公共傳播是一種新的傳播形態，其基本要素包括：主體——多元主體；價值規范與實踐準則——公共性；內容——公共議題及其背后的公權力和公共利益；發生場域——公共場域；目標與預期效果——認同、共識、承認。在上述定義的基礎上，筆者將公共傳播定義為：以促進問題解決、構建共同體為目的，堅持人本主義價值觀，多元主體在真實或者虛擬的場域下圍繞公共議題的傳播活動。在本文中，這個定義進一步限定在新冠肺炎這起公共治理事件的語境中。公共傳播的最終目的，亦即公共傳播追求的傳播效果，是堅持人文關懷的價值理念，促進公共治理事件的順利發展與合理解決，減少矛盾沖突，構建人類命運共同體。

二、公共傳播面臨的挑戰和存在的問題

新冠肺炎是發生于2019年底的突發公共衛生事件。第一例新冠肺炎中國患者于2019年12月8日出現在武漢。截至2020年1月26日，全國有30個省（區、市）啟動突發公共衛生事件一級響應。2月28日，中央指導組成員、國家衛生健康委員會主任馬曉偉介紹，這次新冠肺炎疫情是新中國成立以來傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發公共衛生事件。

疫情前期，有如下事件的傳播引起強烈的輿論反響。1月26日，湖北省長與武漢市長關于資源問題的口徑前后不一致，引發公眾對其是否盡職的質疑。1月30日，湖北黃岡市衛健委主任對該市疫情防控情況一問三不知，在網絡上引起軒然大波。以此為節點，網絡輿情的矛頭開始指向政府官員瀆職行為與政府管理體制。此后的1月31日，中國疾病預防控制中心等單位的專業人員于病例研究前期在國外頂級醫學雜志發表論文引發質疑，輿論對公知的社會責任與工作職能展開探討，并對公知以及媒體報道的觀點與方式提出質疑。2月6日晚9點開始，“李文亮醫生去世”（2月6日晚9點左右）、“李文亮醫生在搶救中”（2月7日0時左右）、“李文亮醫生去世”（2月7日凌晨3點左右）三條官媒新聞相繼上升為微博熱搜。李文亮醫生在抗擊疫情一線工作期間感染肺炎，贏得網民的尊敬與敬愛。新聞前后報道結果引發公眾情緒產生巨大落差，其后，部分自媒體對其家人進行采訪，如2月7日微博新聞“李文亮岳父發聲”引發輿論對自媒體報道原則的質疑。2月15日，每日甘肅網發布題為《剪去秀發，她們整裝出征》的新聞，選取支援抗疫一線的女醫生剃頭時淚流滿面的特寫鏡頭，公眾認為此報道不尊重人權、侮辱女性。媒體傳遞的價值觀與部分公眾價值觀產生沖突。

在互聯網公共空間中，報道在得到公眾廣泛反饋的同時，也帶來公眾情緒的劇烈變化和多樣化的觀點與聲音。這些輿論體現了公眾對媒體報道方式與內容、專家學者工作職責與社會責任的質疑，也對當前公共治理事件的公共傳播提出挑戰。

（一）非理性公眾輿論

非理性的公眾輿論表現在公眾接受或者傳遞信息時缺乏社會意識和媒介意識，肆意宣泄個人情緒。當下社會生活節奏快、壓力大，網絡公共空間滿足了公眾宣泄壓力與溝通聯系的心理需求，成為公眾拋卻現實顧慮、自由發表言論和抒發情感的重要場所。然而，由于公眾缺乏媒介意識與獨立分析能力，對事件的了解不夠全面準確，容易受到網絡中“意見領袖”和自媒體觀點與指向的影響，從而形成不客觀、非理性的認知，發表不當言論，偏激的觀點與過激的情緒時常充斥于公眾輿論中。如在1月23日武漢封城后，微博評論區有不少辱罵、指責武漢人的不利于團結的非理性言論。

（二）專家學者污名化

專家學者的群體十分龐大，但是并非每個人都必須對公共話題發聲，因此，針對某一公共事件而言，專家學者就是該事件相關的專家、學者或專業人士。在此次疫情中，以鐘南山為代表的醫護人員受到公眾的尊敬，彰顯了專家學者在公共事件中的積極作用。在上文提到的病毒研究專家在疫情初期發表國際論文引起爭議的事件中，中國疾控中心雖然及時說明了論文發布符合工作要求和工作程序，但是公眾出于對專家學者的刻板印象，猜疑專家通過發論文謀取一己私利。這一方面說明了專家學者與普通大眾之間存在距離，公眾對專家學者的工作內容、工作職責、工作程序了解較少；另一方面，以往媒體傾向于報道專家學者的負面事件，如大學教授論文抄襲等丑聞，加深了公眾的刻板印象。

（三）媒體“公共性”缺失

媒體的“公共性”缺失是指，官方媒體和自媒體作為傳播的重要組成部分缺乏公眾意識與社會意識。這種“公共性”缺失一方面體現為媒體對受眾情緒關注度不足，另一方面表現為媒體當前視角的局限，如上文所提到的關于李文亮醫生前后報道的反差為公眾情緒帶來沖擊。此外，互聯網的發展促進了現代文化與思想的傳播與發展，人們逐漸走出傳統思維的桎梏，開始以全人的視角看待他人與社會，人本主義價值觀得到越來越多人的推崇。媒體對李文亮醫生家人狀況的報道和女醫生剃頭前往一線的報道原意為宣傳英雄的奉獻精神，卻受到許多網絡輿論的指責和討伐，就是價值觀與傳播目標沖突的結果。在文化價值觀以及思維方式多元的時代，爭論和探討有利于形成深入的思考。媒體視角的開放、對受眾心理的深入理解，以及提高輿論引導的有效性，是媒體當下的主要任務。

（四）信息整合度的降低

互聯網的發展、媒介的普及提高了信息傳播速度，增加了信息傳播數量，促進了信息的碎片化傳播。在媒介融合的背景下，媒體和公眾在媒介設備上編輯幾十到幾百字的信息，搭配視頻、圖片等多種符號，傳遞短小精悍的碎片化信息成為日常生活的主要內容。碎片化信息導致了信息的不完整，信息的超載降低了信息的整合度，使得公眾在信息“旋渦”中深感迷惑，無法自拔，無力自控，無所安駐。碎片化信息缺乏系統性，導致公眾產生片面的認識，形成非理性的言論，在重大公共事件中不利于良好的輿情建設。上述事件中，前往一線的女醫生究竟為何而哭并沒有得到說明，由于背景缺失，公眾的主觀認知導致了輿論的偏差。

三、公共傳播的有效策略與社會價值

為改進、解決上述傳播活動中存在的問題，本文從傳播主體和傳播內容兩個維度為公共治理事件中的公共傳播提出策略，并以新冠肺炎疫情為例，探討公共傳播在公共事件中的社會價值。

（一）發揮公共傳播中多元主體的功能與作用

1.公民個人：增強媒介素養，提升個人理性思維的獨立性

網絡傳播中觀點各異，對公民個人而言，增強媒介素養，提高使用媒介的能力是必修的功課。同時，在對信息的甄別中控制情緒，提升理性思維和獨立思維能力也是當下信息傳播時代的要求。新冠肺炎疫情初期的新聞報道中，“丁香醫生”等自媒體平臺實時更新確診狀況，而各種“渠道信息”充斥網絡，也使公眾在獲取即時信息的同時出現了恐慌失眠、無心工作、情緒不穩定的表現。因此，公眾在面對突發事件時應收集官方準確信息，了解疫情的科學知識和演進過程，認清現實發展狀況，冷靜面對輿論觀點，客觀公正思考，切忌跟風起哄。

只有增強媒介素養，個人才能意識到和發揮好自己在網絡公共空間的影響力，不信謠不傳謠，注重個人形象、集體形象、國家形象。只有提升個人理性思維的獨立性，才既能客觀理性地發表見解，又能公正評價與包容其他個體、媒體的觀點，使彼此觀點互為補充，為公共事件的有序治理、良性發展提出切實中肯的建議，維護健康的輿論環境，從而促進公共事件的解決。同時，也可以識別和抵制分裂國家統一的言論，在危機時刻加強團結、構建中華民族共同體意識。

2.專家學者：增強社會共情，提升專業科普傳播的有效性

專家學者是公共治理事件傳播中的重要力量，是創設良性輿論情境的重要因素，在公共治理事件傳播中發揮著積極作用。專家學者的學術背景和專業知識使其具備參與公共傳播的優勢條件，同時，社會責任意識、公眾關懷能力、信息傳播素養也使得他們成為公共治理事件中的重要行動者。專家學者是國家投入培養、社會整體培育的成果，應積極參與到公共治理事件的公共傳播中，承擔社會責任，回報國家，回饋社會，充分發揮科學知識普及與良好行為引導的作用，為公眾釋疑解惑，提升正面形象。媒介也應有效利用公知的專業背景和知識能力，深化報道內容，增強傳播效果。由于專家學者所掌握的學術知識對普通公眾來說晦澀難懂，面向大眾的科普傳播就需要增強共情能力，考慮公眾的接受能力和心理狀況，從公眾需求出發，使用直觀清晰、易于理解的語言進行講述和傳播，變學術課堂為科普講堂。同時，專家學者要提高系統整合信息以及選擇使用媒介的能力，用好媒體，善用媒介。

因此，專家學者要從各自的維度出發，配合公共傳播的媒體信息發布，從專業、權威、科普的角度與媒體合作，參與信息傳播工作，在深入了解受眾心理需求的基礎上，改變思維視角，以社會共情的方式釋疑解惑、慰藉心理、推動正向輿論，與國家、媒體、社會公眾同舟共濟，推動公共治理事件的有序發展。

3.社會媒體：增強公眾關懷，提升自身傳播的公共性

為了取得公眾的信賴，大眾媒體需要關注公眾心理健康，減少公共傳播對公眾情緒的沖擊。公眾關懷不僅指要回答公眾關心的問題，處理好矛盾，還要考慮公眾的情感感受。因此，官方媒體應珍惜自身的公信力，守護公眾的信任，承擔職業責任，準確及時地發布和追蹤信息，守責擔當，深入了解民眾對信息的多維度需求和傳播心理需要，做好政府執政的助手、輿論監督的引導者以及輿論環境的建設和維護者。

自媒體發聲者在公共傳播中正在崛起。在一定程度上，自媒體發聲者就是當前傳播的輿論領袖。部分自媒體人為追求利益，用更具矛盾性的話題和方式轉移公共事件的主要議題，帶偏觀點及宣傳導向。在未作真實考證、系統考量的情況下，這樣的觀點是失之偏頗的。在網絡環境下，身為輿論領袖的自媒體人應有以人為本的胸懷、心系社會的責任和公平守信的品質，準確合理地發布和分析事件信息，為營造良好的網絡輿論環境承擔責任。

（二）加強公共傳播中的內容整合與目標管理

使用多樣化的媒介傳遞信息并加強媒介融合，是當今時代媒體人的共識。在重大事件的報道中，公眾基于自己的需求從不同的媒體上獲得信息，各個媒體平臺都能向不同年齡段、不同需求的受眾有效地傳遞信息。其次，通過視頻、圖片、文字相結合的方法傳遞信息，既可以減少公眾對單一信息的疲勞，又可以增加自身的優勢。如，微博熱搜信息“新增病例住在確診病例樓上”，內蒙古官方媒體用漫畫和文字說明了事情經過以及可能的傳播途徑，既緩解了公眾緊張憂慮的情緒，又直觀說明了病毒的傳播途徑。

圍繞某一具體主題進行專題化設計，追蹤事件發展過程深入報道，是此次疫情公共傳播的一個特點。疫情發展期間，多家媒體開設了防疫專題，涉及國內外疫情實時進展、防疫科普等多個話題，但是缺少區分度。相比之下，一些專題如英雄人物的事跡、疫情下的中國城市更具有區分度，吸引了更多公眾的關注和瀏覽。主題設置的多元化、多維度、多視角、多方式，必將使網絡空間的傳播生態更加繁榮，從而構筑出豐富多樣的公共傳播模式。以專題化設計為基礎進行專欄化構建，是信息整合的有效方法。紙質媒體可以直觀地在版面的某一部分設置專欄，但是移動化便攜設備需要滑動屏幕瀏覽內容。所以，移動化便攜設備需要利用技術支持進行專欄內容分類，設置相關主題的專欄，以方便移動終端的查找和瀏覽。如3月上旬，在國外疫情蔓延的背景下，微博在“熱點”中設置了“海外疫情”“海外日記”“疫情地圖”“武漢日記”四個專欄。這些專欄在事件發展期間及事后回顧階段都在不斷補充內容，對日后相似事件的應對有借鑒作用。

（三）回歸人文關懷，構建事件治理共同體

公共傳播應秉持人本原則，并以建設共同體為最終目標。構建共同體即保障人民的利益，建立人民之間深厚的感情基礎，構建一體的命運感、榮譽感。在新冠肺炎這種威脅全國、全球人民生命利益的公共衛生事件中，強大的共同體意識協助中國人民團結一致、克服困難、凝心聚力、攻克疫情，中國人民的行動同時也增強了民族凝聚力，推動了共同體的建設。

此次疫情應對中，個體、組織、政府一起合作，通過實際行動體現防疫決心。個人作為社會的最小單位顯示出巨大的力量。每個身處事件之中、關注事件發展的人密切關注媒體，了解疫情發展，依法依規做好居家隔離，配合疫情防控。一些名人以人文關懷、積極發展的心態參與傳播活動，利用自身的影響力提高公眾警戒、推動事件良性發展。歌手韓紅帶著自己的愛心慈善基金會為抗擊疫情捐款捐物，號召其他明星一起為武漢加油。疫情傳播中的媒體發揮各自的社會功能。國家級、地方級官媒以及相關業務主管部門宣布疫情進展，召開記者會，回答公眾普遍關心的人資物資、防控計劃等問題。商業化運營平臺實時更新國內外疫情情況，播放各地防疫趣事，傳遞疫情防控知識，放松公眾的緊張情緒。自媒體關注身邊防控舉措，監督政府言行，為公眾輸出有深度、有人情關懷的好文章。盡管部分媒體存在博噱頭、抓眼球、爭流量、傳謠言等行為，但是更多媒體很好地承擔了社會責任，盡可能地傳遞信息、跟進事態發展，做公眾與政府之間的橋梁，減少社會矛盾。中央和地方相關業務部門加大人力、財力、物力的投入，從全國調配346支醫療隊抵達湖北，開展醫療救治工作。為保障疫情期間困難群眾的生活，全國各級財政投入資金達1169億元。國家衛健委、地方衛健委等部門對臨床救治展開科研攻關。雖然疫情初期有官員腐敗與瀆職的現象，但是中央政府與業務主管部門迅速進行懲戒，采取有力措施應對疫情，體現了對人民生命安全的關懷；后期對其他國家伸出援手，弘揚了政府的責任意識，體現了大國擔當。

個人、組織、政府以保障疫情治理的順利進行為統一目標，堅持人文關懷的普世價值，保障群眾的生命財產利益，秉持獨立、客觀、積極的態度推動疫情防控，鞏固群眾信心，創造攻堅克難、團結互助的氛圍，增強了公眾、組織、政府、民族之間的認同感。作為中介和橋梁，媒體通過報道展現防疫行動的速度之快、投入之大、力量之眾，從而提高了全國人民休戚與共的意識。借由媒體公共傳播廣闊的范圍、新媒體技術的迅捷速度、受眾的熱切關注，共同體意識將更加深入，共同體建構將進一步擴展與穩固，從而促進事件的順利解決和社會的繁榮發展。同時，在此次公共治理事件中，完成由公共傳播策劃操作的全社會秉持人文關懷，積極提升國家、社會、人民凝聚力的團體共建。