淺談PGC再度崛起下的短視頻轉型

□ 趙文哲

UGC（User Generated Content）即用戶生產內容，在短視頻領域指由缺乏專業視頻制作能力的普通用戶生產的內容；PGC（Professional Generated Content）指專業化生產內容，在短視頻領域指創作者以較為專業的影視制作手法生產的內容，也指在某一領域擁有專業知識的創作者在該領域生產的內容。

YouTube的成功使UGC模式廣為人知，土豆網、優酷網等國內平臺爭相模仿，但是由于社會差異，這一模式不僅產生眾多問題，也難以變現盈利。于是，各大視頻平臺紛紛將目光由UGC模式轉向購買影視版權和自制節目，PGC迎來第一次崛起。隨著智能手機的普及、流量資費的降低和移動社交平臺的發展，快手、抖音等短視頻平臺興起，UGC重回大眾視野。但經過多年發展，短視頻生態正由野蠻生長轉向精耕細作，此時PGC再度崛起。

一、傳統UGC遭遇內容困境

（一）同質化問題突出

相關數據顯示，25.7%的抖音用戶認為抖音同質化內容過多，39.1%的快手用戶認為快手的同質化內容過多①。以抖音、快手為代表的UGC短視頻平臺將視頻生產權限下放，普通用戶通過便捷的拍攝手段為平臺創造了海量內容，其中不乏跟風模仿的同質化作品。當某個短視頻流行之后，往往會引來眾多模仿作品，原本令人眼前一亮的創意反而使人厭倦。一些抖音話題挑戰在激發用戶參與的同時，也會導致用戶產出內容創意雷同。當用戶看到這些作品后，算法又會根據用戶行為再次推薦類似內容，放大這種同質化，造成用戶審美疲勞。

（二）內容低俗化、表達泛娛樂化

注意力經濟下，一些UGC創作者為獲取流量，熱衷于以低俗搞怪的方式表達淺薄粗鄙的內容，或是盲目追求所謂的潮流，傳播偏離主流價值的思想。自殘自虐、異物吃播等內容在短視頻平臺上頻繁出現，已引起相關部門的重視并被要求整改。受資本和流量的驅使，一些內容盲目迎合用戶生理與情感的淺層需求，將解構、戲謔、反傳統的表達作為一種習慣，不僅造成UGC短視頻平臺的泛娛樂化現象，也容易誤導青少年的價值觀念，對社會風氣產生不良影響。

（三）虛假內容干擾大眾判斷

一方面，短視頻因其碎片化的傳播形態，很難展現事件全貌；另一方面，短視頻平臺在下放UGC內容生產權的同時，也將原有的把關權分散給每個用戶，造成專業把關缺失和監管難度增大。普通用戶對內容的辨別和審查能力不強，一些缺少前因后果、背景資料或未經證實的信息很容易流入市場；也有部分用戶為博得關注，有意斷章取義，或發布虛假內容。同時，由于用戶長期處于觀看短視頻的習慣中，思考方式已逐漸碎片化，很容易被極具沉浸感的短視頻所影響。因此，此類內容往往會煽動大眾情緒，影響大眾判斷，成為網絡謠言滋生的溫床。

二、PGC迎來發展機遇

（一）用戶需求：從娛樂消遣到追求多層次的滿足

單純的娛樂消遣和簡單刺激難以滿足用戶高層次的、立體化的需求。例如，許多用戶在娛樂的同時，已將部分注意力分配到知識技能的學習中。根據企鵝智酷發布的《抖音＆快手用戶研究報告》，喜歡觀看教程類的用戶占抖音的43.3%，在快手占38.6%②，用戶逐漸從“追求有趣”到“兼顧實用”，大量教程類短視頻應運而生。許多內容雖然短小精悍，但往往淺嘗輒止，無法將知識點闡述透徹，難以滿足用戶深層的學習需要。因此，專注垂直領域、側重知識傳播的PGC還有很大的發展空間。

（二）內容基礎：部分UGC轉型為“業余PGC”

學者胡泳認為，UGC存在一種向PGC過渡的趨勢，正在向“業余的專業化”轉型③。從內容上講，當UGC在某一領域連續提供優質內容時，它就逐步走向了PGC的生產領域；從制作上講，部分UGC在發展過程中可能逐漸擁有固定演員、攝影攝像人員、新媒體運營人員等相關團隊，已經超出普通UGC的范疇。例如，“papi醬”最初用UGC模式創作，但接受融資之后，擁有了更強大的資金支持和個人團隊，實現了UGC向PGC的轉型。

（三）技術支持：科技進步增強PGC的內容表現力

人工智能、VR、AR等新技術的出現豐富了短視頻表現的可能性，高帶寬、低時延的5G又為這些技術的應用提供了保障。5G的無線傳輸速度超過10Gpbs，每秒下載速度高達1.25GB，是4G傳輸速度的幾十倍甚至百倍；同時，5G發送、傳播、處理時延的時間不到1毫秒，是4G的十幾分之一④。PGC創作者擁有專業的創作團隊，也更容易獲取相關資源，更容易將先進技術應用于未來的短視頻，為用戶帶來全新的視聽體驗。例如，在體育行業內應用5G和人工智能后，人工智能設備可以根據評論員的語言、運動員姿勢、距離變化、觀眾聲音等信息，迅速捕捉賽場焦點并進行剪輯。

三、PGC崛起對短視頻平臺轉型的影響

（一）提高短視頻平臺的內容質量

用戶對專業、深度的優質內容永遠存在需求。長期處在信息過剩中的用戶在審美疲勞的同時，也提高了對內容的欣賞能力，對高質量內容的需求更加強烈。當下，成長于信息時代的90后、00后已逐漸成為短視頻的主要用戶，他們對內容的評判標準更加多元、立體，無形中提高了對質量的要求。PGC擁有專業的視頻制作水準、內容策劃能力和推廣渠道，應該發揮優勢，滿足用戶對優質內容的需求。“一條”作為PGC的典型代表，拒絕用通俗娛樂吸引用戶，而是用有深度的內容和精致的制作建立口碑。在制作過程中，5分鐘的視頻背后常常有10多個小時的素材，每個短視頻都要經過一個星期的剪輯。正因其專業的鏡頭語言、深度優質的內容和高質量的視聽效果，“一條”也被稱為“雜志化的視頻”。正如“一條”創始人徐滬生所說：“我們最核心的競爭力，除了報道，就是審美。”⑤

（二）平臺內部競爭加劇，垂直市場發展

PGC增加在提高短視頻平臺內容質量的同時，也加劇了平臺內部的競爭。與UGC相比，PGC的商業屬性更強，以變現盈利為目的，在保持內容質量的前提下更需要流量和關注。在激烈的市場競爭下，短視頻創作者有三種途徑樹立優勢。第一，面向大多數用戶，通過專業化的操作成為頭部，以規模效應盈利，此類內容大多具有泛娛樂性，如“papi醬”“朱一旦的枯燥生活”。第二，加入頭部市場競爭，但要結合自身特點，細分用戶需求，形成差異化定位，例如同樣在美食領域，“滇西小哥”主打云南鄉村特色美食，“李子柒”突出清新古風的特點，“辦公室小野”則將辦公室當作廚房，用日常用品制作創意美食。第三，關注細分人群，開發長尾市場，立足于競爭較少的垂直領域。頭部畢竟只占少部分，隨著競爭加劇，更多的細分市場、長尾市場將被開發。

（三）完善短視頻平臺盈利模式

UGC雖然讓用戶生產出大量內容，但對短視頻的商業價值開發作用不大，PGC的增多則更有助于短視頻的商業變現。首先，垂直領域內的PGC為廣告主提供了更精準的選擇，便于廣告主根據產品特點和目標消費者，選擇合適的PGC進行精準投放；其次，隨著大眾消費水平的提高、對優質內容的追求和版權意識的增強，越來越多的用戶愿意為高質量內容付費，一些條件成熟的PGC可以推出付費機制增加盈利；第三，許多PGC創作者擁有穩定的人物形象，逐漸擁有自己的“粉絲圈”，借助人格化的魅力，通過電商途徑引流變現。以快手為例，專注女裝的“娃娃”擁有1540萬粉絲，在快手116賣貨節中，兩天總銷售額達8000多萬。還有來自普通家庭的“陜西老喬小喬父子檔”，憑借通俗易懂的教程和“老喬”和藹可親的形象，現已擁有575萬粉絲，并建立了自己的網店，銷售羊肉泡饃、秦椒辣椒粉、石子饃等陜西美食，銷量達6.4萬件。

四、重新定位PGC和UGC，構建新型PGC+UGC生態

短視頻占用的是用戶的碎片時間，這也就決定用戶對短視頻的關注也是碎片式的，因而短視頻很難引起廣泛討論或長久關注⑥。《抖音&快手用戶研究報告》顯示，抖音的存量用戶流失率達17.8%，快手達37%（新用戶引入不計）⑦。如何留存用戶，是所有短視頻平臺都要直面的問題。PGC的再度崛起，重構了抖音、快手等平臺以UGC為主的短視頻生態，只有重新認識PGC和UGC的定位和關系，構建新型PGC+UGC生態模式，才能實現短視頻的進一步轉型發展。

（一）PGC：以專業內容吸引用戶

專業化是PGC與UGC的最大差異，也是PGC的品牌價值和核心競爭力。PGC創作者往往在自身領域有相對豐富的知識或經驗，內容生產流程完善，相關資源較為充足，具有持續生產力，因此適合通過持續生產優質內容打造自身品牌，將受眾粉絲化。一方面，PGC憑借其專業的創作水平，為用戶提供更優質的內容和視聽體驗；另一方面，垂直領域的PGC定位于細分人群，專注于特定領域，對該領域的群體而言具有更強的吸引力，通過有說服力的專業內容獲得用戶認可。

（二）UGC：以社交創作吸引用戶

普通用戶大多缺少拍攝優質短視頻的專業能力，內容生產呈碎片化，缺少打造產品和品牌的基礎，難以靠內容持續吸引用戶。但是，短視頻平臺為普通用戶提供了即拍即傳、實時分享的低門檻創作模式，極大地調動了用戶的創作熱情，也為UGC作者參與話題、模仿流行短視頻提供了便捷條件；用戶獲得的瀏覽量、他人的點贊和評論則將用戶納入平臺的社交網絡中，讓用戶在互動中獲得認同，感受到自我價值，從而提高對平臺的好感度。PGC雖然也有社交屬性，但主要存在于用戶與PGC創作者之間，在互動的范圍和靈活性上遠不如UGC。因此，UGC適合用于保證平臺的活躍度，通過滿足用戶的社交需求增強用戶黏性。

注釋：

①②⑦企鵝智酷：抖音&快手用戶研究報告[EB/OL].中文互聯網數據咨詢網,2018-04-09.http://www.199it.com/archives/709052.html.

③胡泳,張月朦.互聯網內容走向何方？——從UGC、PGC到業余的專業化[J].新聞記者,2016(08):21-25.

④宋朝澎.5G在4K超高清視頻傳輸的應用前景[J].西部廣播電視,2020(01):251-252.

⑤“一條”：文藝范公號的成功之道[EB/OL].上官,2015-06-29.https://www.jfdaily.com/news/detail?id=5538.

⑥羅曉莉,鄧明生.電視長視頻：講好故事，發揮優勢[J].新聞前哨,2019(02):42-43.