資訊類短視頻的傳播機制研究
——以梨視頻為例

□王娜

2016年起，資訊類短視頻開始在我國進入快速發展時期，涌現出了一批短視頻平臺。根據運作方式的不同，資訊類短視頻可分成三類：一類是從傳統媒體脫胎而來的資訊短視頻平臺，如依托《新京報》的“我們視頻”、《南方周末》旗下的“南瓜視業”和澎湃新聞推出的“澎湃視頻”等；一類是只做資訊、依托其他平臺分發的商業機構，如“二更”“一條”等；還有一類既生產資訊，又有自己的官方平臺，如梨視頻。梨視頻于2016年推出，定位是提供深度編輯的聚合內容和獨家原創報道的資訊類短視頻平臺，由澎湃新聞原首席執行官邱兵“轉型”創辦。截止到2019年底，梨視頻已經發展成為在微博坐擁2000萬粉絲，累計下載量達到1.3億次，日均資訊生產量達1500余條，日均視頻播放量達12億次的資訊短視頻行業佼佼者。

梨視頻的成功離不開技術引領、新媒體環境成就、內容致勝、商業模式等的合力促成，本文僅從傳播機制的角度出發，探討梨視頻作為資訊類短視頻的成功之處。

一、全渠道矩陣豐富資訊傳播場景

梨視頻的資訊傳播場景不僅呈現在微博、微信、頭條號等社交媒體平臺，還積極推廣自有平臺，如官網、APP。除了線上模式，梨視頻還將線上模式和線下模式結合起來，通過戶外媒體聯盟結合全國高校拓寬線下渠道。

官方微博平臺是梨視頻發展初期著力發展的領域，目前，其官微粉絲量達1378萬，成為一個聚合類平臺，且微博本身的開放屬性更有利于信息的傳播，登上熱搜榜。梨視頻官方微博是一個綜合性的平臺，所推送的短視頻內容具有很強的包容性。但是，該平臺不自產內容，所有短視頻皆來自于旗下“子欄目”。梨視頻更像是一個聚合平臺，每日拍客系統上傳的內容經過官方子欄目編輯后，梨視頻這一中心平臺將具有含金量的視頻轉載過來，而篩選的標準則是當下不同社會話題的熱度，事件本身是否具有構成新聞價值的時新性、重要性、接近性、顯著性和趣味性這五大要素。微博這個平臺自身在受眾的日常生活中具有很高的滲透性，直接為梨視頻的微博版本帶來了很高的到達率。目前，梨視頻微博版每天的短視頻更新量維持在平均50條，更新速度在三個平臺中屬于最高水平。

梨視頻官網相較于微博賬號弱化了篩選功能，更像是在扮演一個內容聚合者的角色。官網對于即時的社會熱點不會圍繞得如此緊密，在首頁會進行適度的內容推薦，并且將整個頁面劃分成了11個板塊，分別對應新知、社會、世界、體育、生活、科技、娛樂、財富、汽車、美食、音樂11個內容類型，每個板塊重點推薦5個視頻，吸引受眾的注意力。

梨視頻的每一條短視頻最后都會推薦用戶下載。作為一個移動終端上的獨立APP，如果能夠得到用戶的青睞，對于新聞傳播行業的用戶競爭能帶來很大的優勢。梨視頻APP細分為新知、社會、世界、旅行、體育、生活等14個頻道，用戶還可以自主添加自己關注的內容。除了梨視頻邀請的合作媒體，如新華網、大公文匯官方號、吐槽大會等，還有相當多的自媒體號入駐，滿足了用戶對不同內容的需求。但是與微博相比，梨視頻APP略顯冷清，目前面臨下載量不足及用戶黏性不足，容易被其他平臺分流的問題。

梨視頻和戶外媒體合作，通過公交、地鐵、機場等公共場所的終端屏幕播放梨視頻的資訊內容，從而擴大品牌知名度和覆蓋范圍，目前已經覆蓋全國23個省、30個城市，日均受眾達到3億。為了爭取最活躍的高校大學生群體，梨視頻建立了全國高校內容分發網絡，覆蓋全國200所高校，實現校園資訊圈，拓寬了線下傳播渠道。

二、全民拍客撬動資訊傳播杠桿

打開梨視頻APP，啟動頁面即顯示“全球拍客，共同創造”。技術的發展降低了視頻創作的門檻，UGC的視頻制作模式被梨視頻利用到了極致。只要你有一部智能手機，就有了成為梨視頻拍客的可能。梨視頻構建了一個龐大的拍客帝國，拍客分布在全球525個城市，2000余國內區縣，主要由核心拍客群、機構拍客、商業拍客、聯盟拍客四大部分組成。其中60000名核心拍客是國際化和專業化的內容提供者，機構拍客覆蓋了各類媒體、自媒體、機構、入駐機構如聯合國、人民日報、浙江衛視、云上智農、中央政法委等機構。聯盟拍客與全球頂尖短視頻公司Zoomin.TV展開戰略合作，聯手打造規模龐大的全球拍客聯盟，實現資源共享和優勢互補。商業拍客則生產商業原生內容，致力于打破短視頻原生廣告的內容天花板。

梨視頻的全民拍客活動還通過定制化品牌全民拍客參與，征集來自社會各個人群視角的品牌UGC，撬動品牌傳播杠桿。梨視頻與盒馬鮮生合作，邀請拍客實地拍攝當地生鮮，呈現第一手的新鮮內容，如《72小時，家門口get挪威三文魚》揭秘該品牌一條三文魚的來歷，鏡頭直接對準挪威三文魚，從育苗到喂養，展示其過程，塑造了盒馬鮮生的品牌形象。該視頻站內總曝光達395萬。另外，梨視頻和麥當勞合作，策劃全民拍客故事征集，為麥當勞量身打造溫馨的原創故事短片，通過故事的力量與消費者進行情感溝通。該活動覆蓋全國3000家麥當勞門店，線上線下覆蓋人數達3.6億，UGC視頻數量超過了1500條。

全民拍客即拍即傳、互動分享的傳播形式，形成了人人都能參與的生產和傳播模式，借鑒社交媒體的互動分享性，實現雙向互動，既豐富了新聞的報道形式，又延伸了媒體話語空間①。當突發事件發生時，身處事件第一現場的目擊者往往能夠記錄下第一時間的信息，通過短視頻分享，使實況報道更加具有現場感和實效性。

梨視頻除了會對核心拍客進行培訓，還利用強大的編輯團隊對拍客的內容進行審核和再加工，建立了內容三審的流程，對拍客內容進行內容真偽、價值觀把握、選題的重新策劃和加工等操作，提升了內容的專業品質。由此形成了獨特的內容編審機制——PUGC，即專業編輯團隊與散布在世界各地的拍客分工協作，拍客上傳視頻素材或成品，編輯團隊進行素材篩選與后期剪輯②。

三、全球視野塑造品牌傳播形象

在短視頻領域，很多平臺的定位偏向于娛樂、休閑甚至低俗，在對用戶的精神按摩中搶占時間和流量。梨視頻在創立之初就確立了以資訊類短視頻作為立身之本的定位，但必須有持續更新的高質量內容才能搶占市場。由于梨視頻有著覆蓋全球的拍客系統，內容選題的全球視野就有了得天獨厚的優勢，全球拍客隨時準備捕捉發生在世界各地的新鮮故事，通過與專業編輯團隊合作，生產出獨一無二的原創短視頻。

（一）全球化視野探尋事實真相

梨視頻旗下負責國際事件板塊的“全球視頻大魔王”欄目每天都會為大家奉上“從大到小”的各種報道。

梨視頻的全球化視野還體現在對全球重大事件報道的不缺位上。2018年俄羅斯世界杯期間，梨視頻開設專題，持續報道世界杯賽場內外的新聞熱點，超過萬名拍客參與拍攝，最終專題全網播放量破30億次，堪稱“短視頻世界杯元年”。2018年，一場全球28個國家、4559人參與的泰國洞穴救援活動，吸引了來自泰國、英國、澳大利亞、印度、美國等國家的20多名拍客參與拍攝，完整記錄下這場全球矚目的救援行動并制作成紀錄片《13次生還》，該片全網播放量超過1億。

（二）記錄中國，捕捉社會民生細節

梨視頻從創立伊始就把視角置于時政資訊類信息的視頻化傳播，把握中國大時代變遷中的老百姓故事，從細節的角度關注社會民生，關注普通人的生活，生產出“接地氣”的短視頻，贏得了口碑。

2020年新年伊始，新冠肺炎疫情來勢洶洶。面對這一突發的，覆蓋全國、全球多地的公共衛生事件，短視頻成為人們除文字、電視外了解疫情的第三大信息來源。梨視頻作為資訊短視頻頭部平臺，成體系、多維度地記錄，成為短視頻疫情報道的主要內容提供者，傳遞疫情防控的科學性、實用性信息，回應網友關切，同時用短視頻呈現了非常時期的中國細節③，有摸黑為病人抽血“一針見血”的醫護，也有“90后”流調分析師、社區志愿者、雷神山工人等。同時，在短平快和碎片化的短視頻傳播之外，推出系列片和微紀錄片。梨視頻在疫情傳播中用兩種形式探索深度報道：推出疫情連續報道，形成系列；推出微紀錄片，做深度記錄。這些真實的平凡人的故事，成為凝聚人心、打贏疫情防控阻擊戰的有效助力。

改革開放40周年之際，梨視頻采訪了中國30000個家庭，拍攝了紀錄片《中國人的信心從何而來》，全網播放量超15億。該紀錄片全方位展示了改革開放40年以來中國最小的社會組成單位——家庭的變化，見證了社會的進步和變遷。鮮活的案例，生動的素材，專業的筆觸，扎實的調查功底，充分說明當下資訊傳播的環境并非一味追求娛樂化快餐資訊，扎根于深處的資訊，照樣能開出流量之花。

四、高科技手段助推資訊傳播能力

信息化時代，技術的變遷帶來媒介產品的更迭。梨視頻將技術充分運用到企業管理及視頻的制作和分發中。

為了對拍客進行管理，梨視頻開發出一款名為“SPIDER”的智能化系統，可以將采編系統升級產品化，系統自動完成選題派發、素材上傳和采編審核。更重要的是，該系統將全球拍客管理中心化，系統自動完成拍客認證管理、數據建檔及內容指導等，節省了大量的人力和時間資源。

梨視頻還在國內率先使用了機器自動剪輯視頻系統WOCHIT。這款系統具有自動分析、整合素材等智能化、自動化功能，只需輸入要求，就可以剪輯出符合要求的短視頻作品，大大提高了視頻制作的效率。

新技術的加持還可以實現短視頻的流量帶動長視頻的效果。例如，采用一鍵獲取進行長視頻的碎片化處理。碎片化的短視頻由于體量小，更適合當下的傳播環境，在社交網絡的傳播共享下，用戶觀看了短視頻，有可能會對長視頻產生興趣，進而去點擊，提高了短視頻的傳播效率，優化用戶體驗，延長使用時間，從而帶動了長視頻的收視率。

大數據技術也是當下信息分發平臺關注的重點，利用大數據分析用戶喜好，進行信息的精準投放，同樣是梨視頻及其他視頻或信息平臺慣用的技術手段。

注釋：

①趙曉宇.我國資訊類短視頻的發展現狀及前景[J].新聞世界,2019(09):67-70.

②胡磊.新聞資訊短視頻平臺的困境與路徑——以梨視頻為例[J].視聽界,2019(05):45-50.

③薛小林.梨視頻戰“疫”：記錄中詮釋短視頻擔當[J].傳媒,2020(05):44-45.