圖書短視頻營銷主體分析
——以抖音平臺為例

□朱榮

一、研究對象

圖書短視頻是指以圖書內容為中心的視頻，視頻長度短到以秒計數，依托移動智能終端完成快速拍攝和編輯上傳，是可以在社交媒體平臺上實時分享的一種新型視頻形式。近年來，短視頻平臺的興起使圖書營銷與短視頻結合在了一起。圖書短視頻營銷融合了文字、音頻、動態畫面，讓人們更加直觀、立體地了解一本書，并借助互動、分享來擴大圖書影響力。抖音上有各類十幾萬、上百萬的書單、圖書視頻，還有一些通過抖音平臺播放之后銷售量暴增的案例，這些都促進了傳統的圖書營銷向抖音等短視頻平臺進軍。

二、圖書短視頻營銷主體分析

圖書短視頻營銷主體的分析是根據圖書出版的流程，從圖書的生產方、流通端、市場端三個方面進行思考，這三個方面共同促進圖書短視頻在平臺用戶群體中的擴散與傳播，并相互滲透影響。短視頻對圖書內容表達形式的再升級與用戶時間碎片化相結合，形成了圖書的主要營銷擴散思路，抖音平臺對圖書的帶貨能力也更易轉化為線上線下的圖書交易。

（一）圖書生產方

圖書生產方是以出版社、作者、編輯等為代表，以增加圖書銷售量為目的對圖書進行短視頻營銷的群體。目前，抖音平臺中有很多大流量的賬號，一般都是專業的出版機構和大V個人賬號，如“北京大學出版社”的粉絲數量為16.3萬（數據截止時間為2020年4月23日，下同），“人民日報出版社”的粉絲數量為77.8萬，個人號“圖書館奇妙夜”的粉絲數量為100萬，“圖書放映菌”的粉絲量為56.7萬，“好書博物館”的粉絲有205萬。除此之外，還有很多出版機構雖然已入駐抖音平臺，但粉絲數量與營銷效果尚未達到預期，如河南大學出版社、上海交通大學出版社、現代出版社等。

以“小斯的奇妙世界”團隊營銷為例。目前，該營銷團隊在抖音平臺總共發布了219個視頻，累計積累了104萬粉絲，獲得了超過1087.5萬的點贊量。單個短視頻圖書《告白的秘密》最高點贊量為68.5萬，評論量達2000余條，轉發量達7000余次。該賬號主要通過以下兩種方式進行創新營銷。第一，短視頻分類整理成系列。該賬號下的短視頻分成“錦鯉口袋書”“腦洞燒腦”“經典好書”“超酷的本本”“超酷劇本游戲書”“古風好書”“手工趣玩書”“小甜文”8個系列，每個系列都在不斷更新集數，如“手工趣玩書”系列已經更新到72集。以這種圖書分類系列連續的方式更新短視頻，收獲了很多人的觀看與點贊，人們可以點進自己感興趣的合集里面找到合適自己的書。第二，以人物形象為代表推出圖書。該營銷團隊著力打造的20歲雙子座少女“小斯”的形象。一方面，雙子座是一個可塑性比較強的星座，適合古靈精怪、比較活潑的形象；另一方面，這個形象真實且接地氣，會給人一種親切感，這也為該品牌提升起到了營銷效果。

抖音平臺還通過導入明星與作家資源，由明星和作家去創造優質內容，打造圖書相關內容的IP，增強用戶黏性，帶動用戶確定購買圖書的意愿，從而提高圖書的生命力。劉同、杜子健、蘇芩等作家入駐抖音，在平臺上對自己的圖書進行宣傳。因為平臺作家與粉絲的黏度相對較高，所以更容易向線下轉化，提高圖書銷售量。例如，杜子健抖音號的每條短視頻平均獲贊量為6萬，可見其有著強大的粉絲基礎，對杜子健短視頻感興趣的用戶有很大部分會轉化成消費群體。

（二）圖書流通端

圖書流通端狹義上是指圖書流通的平臺端，即抖音等短視頻平臺，其目的是盡可能地把圖書短視頻更快地擴散，讓更多的用戶知曉，擴大其影響力。圖書類短視頻與圖書本身關聯度較高，除了引起讀者的共鳴點，如視頻標題、背景音樂、圖書配件等等，最重要的是要有醒目的書名，以便粉絲直接在第三方平臺購買，實現轉化率①。

抖音平臺通過與其他媒體平臺互動擴大傳播力度，平臺與平臺互相合作，共同促進圖書的線上線下銷售。抖音主要從三個方面與各大平臺合作。第一是與天貓、淘寶合作，打造抖音同款圖書標簽。如“磨鐵圖書”的視頻播放頁面下方有商品櫥窗，用戶如果對某本書感興趣，點開商品，就會自動跳轉到淘寶“磨鐵官方旗艦店”該書的購買界面。這樣既方便了用戶購買圖書，又提高了用戶購買的欲望，從而把抖音流量轉化成淘寶等購買平臺的實際收益。第二是與微博、微信等的互動傳播。近兩年，抖音快速提高了其短視頻的的市場占有率，迅速將新媒體營銷帶入“兩微一抖”（微信、微博、抖音）的新時代，成為各品牌的宣傳趨勢。在抖音播放界面，觀看人通過分享鏈接可以很方便地把信息分享到微信、微博、今日頭條等社交平臺，讓更多的用戶參與連通起來。第三是與今日頭條合作，采取大數據用戶分析，推出內容分發機制。基于用戶相似度和相關內容的推薦，即利用海量的數據資源，根據用戶的瀏覽習慣和感興趣的內容向用戶推送相關信息，這樣平臺推薦的視頻內容更易到達目標用戶的移動終端②。如今，抖音在現有的模式基礎上進行商業模式拓展，在視頻內容中投放信息流廣告，為用戶提供了更多的可消費內容③。

（三）圖書市場端

圖書市場端即指除生產方和流通端外的主體對圖書的宣傳，分為有計劃性的傳播和自發性傳播。如購買圖書的平臺用戶、水軍、未購買圖書的平臺用戶的二次轉發等等，這些主體潛在性地對圖書進行傳播，對圖書的銷售也產生了一定的影響。

抖音平臺的每個用戶都可拍攝傳播短視頻，用戶單位作為獨立的話語個體，每個人都有自己的表達自由權與拍攝呈現方式，有獨特的真實性和感染力。抖音用戶是推廣圖書視頻營銷的主體，當用戶買到有趣的圖書，在抖音中自發地用短視頻的方式把圖書展示出來，發表對該書的評論或見解，經過其他人點贊、評論、轉發，會讓更多的人知道這本書，起到了促進其他潛在讀者群消費購買的作用。如用戶@熙在平臺展示出《告白的秘密》一書的制作視頻，其點贊量為50余萬，評論1000余條，其影響力不可小覷，對圖書的非官方宣傳也起到了互相滲透推動的效果。

抖音還通過引導用戶參與話題討論的形式，引起更多人參與話題討論，從而擴大其影響力。如#一本立體書#、#盜墓筆記#、#哈利·波特#等話題對圖書進行引流，用戶群體通過對圖書或環境的再呈現，起到了聯動效應，利用推廣活動造勢，以吸引更多的潛在用戶購買圖書。如話題#哈利·波特#的播放量達到了14.7億次，平臺用戶通過對哈利·波特立體書的呈現、電影拍攝場地的還原以及對經典臺詞、周邊產品的展示等多種方式帶動圖書及圖書周邊的銷售。在圖書市場端，圖書短視頻的營銷容易形成多層次、多角度、立體化的覆蓋，通過不同形式的渠道建立起聯系，達到了循環營銷、多次銷售的效果，使更多的受眾在平臺中接觸到圖書的相關信息，達到圖書營銷利益的最大化，并延伸圖書帶來的長尾效應和圖書銷售的期限。

三、結語

抖音平臺通過短視頻的形式把書的內容與特點展現出來，以此獲得高效益。但是，一旦圖書短視頻營銷的模式固定下來，用戶也會產生視覺疲勞，這就需要營銷團隊或者個人在視頻的內容拍攝中有更好的創新與嘗試，調動渠道的積極性，借助人際網絡傳播勸服性信息，以產生預期效果，逐漸形成合適的營銷風格，將線上的短視頻流量盡可能多地轉化成實際的收益。

注釋：

①席慧,吳慶慶.短視頻平臺進行圖書營銷的模式分析[J].出版參考,2018(09):38-40.

②蔣成鳳,蔡暢.從抖音看短視頻對旅游營銷傳播的影響[J].新聞前哨,2019(01):10-11.

③徐琬玥.新媒體時代短視頻APP的風靡——以抖音短視頻為例[J].傳播力研究,2018(08):82.