淺談在華外籍自媒體人的運營策略和文化啟示
——以新海上絲綢之路為例

□ 陳薏晴 陳 諾 鄭慕雪 王 依

一、在華外籍自媒體人的運營策略

在個體話語表達迎來最大限度的自由的機遇下，越來越多的海外自媒體人領先于海外傳統(tǒng)媒體開拓中國市場，開發(fā)自媒體平臺的巨大價值。帶著“外國人在中國”的標簽進入中國自媒體市場，在華海外自媒體人因展現(xiàn)了外國人視角中的中國形象而備受國內(nèi)觀眾歡迎，成為締結中外文化交流的橋梁。這其中，討巧的運營方式為推進文化輸出創(chuàng)造了關鍵的先決條件。

依據(jù)粉絲數(shù)量、關注度和討論熱度，我們選取在華外籍自媒體人的典型案例進行分析，分別是：“我是郭杰瑞”“阿福Thomas”以及“歪果仁研究協(xié)會”。這三大自媒體賬號代表了典型群體：郭杰瑞是居住于海外對中國文化感興趣的自媒體人；阿福是長期居住于中國的自媒體人；歪果仁研究會則是廣大留學生群體在中國生活學習的縮影。通過統(tǒng)計其熱門題材、內(nèi)容傾向性和創(chuàng)作方法，總結出以下三點有普適性的運營策略。

（一）用真誠的創(chuàng)作匠心搭配直觀的題材

外籍自媒體人在選題、內(nèi)容和后期制作三個方面表現(xiàn)出了嚴謹?shù)膽B(tài)度。選題上，外國人博主的創(chuàng)作主題集中在美食、旅游和體驗式的文化對比上。宏觀來看，都是能跨越文化交流的局限性、在受眾之間引起共鳴的題材。在內(nèi)容創(chuàng)作上，外國人博主有意避開對深奧概念的講解，傾向于使用簡單易懂的詞句，或直接用中文進行講解。后期制作時，大部分外籍自媒體人能夠搭配相應的中文字幕，以便于觀眾理解，并配上動畫特效和夸張的音效等，讓節(jié)目內(nèi)容更具可看性和娛樂性。可以說，外國人博主的節(jié)目給予觀眾以真誠感，其對待中國文化和媒介運營的誠意以及過硬的內(nèi)容質量，是吸引觀眾的關鍵因素。

（二）在身份標識和作品內(nèi)容上充分發(fā)揮獨創(chuàng)性

在華外籍自媒體人通過在名稱上加入“老外”“音譯英文名”和“來源地域名”的方式，突出顯示“外國人”的身份標簽，依托于中國觀眾的好奇心理及文化求同心態(tài)，在個人品牌的建立之初就吸引了受眾。在鞏固個人品牌的過程中，外國人博主紛紛踏上尋找作品獨創(chuàng)性的道路，廣泛挖掘傳播素材。外籍博主“我是郭杰瑞”挖掘了多樣的創(chuàng)作內(nèi)容，突破創(chuàng)作主題的局限性。其作品在中國文化體驗和外國文化趣談方面的數(shù)據(jù)都均勻分布，多樣化的題材不僅豐富了視頻內(nèi)容，更增強了視頻主題的層次與深度，促進中國觀眾通過郭杰瑞更全面地了解美國文化以及中美文化差異。以美食模塊為例，他大膽嘗試了各種怪異的食物，既保證了視頻噱頭，又維持了視頻內(nèi)容的高質量。德國博主“阿福Thomas”則特意用夸張的標題，通過“劍走偏鋒”的視角進行街頭實驗，如探訪半夜在上海街頭徘徊的陌生人等，奇特的切入點更適合打造鮮活有趣的主題。

（三）從對比中有傾向性地展示文化特色

在華外籍自媒體人善于發(fā)現(xiàn)和展示中外文化差異，作品以街頭采訪為主，隨機詢問外國人對中國某類群體或某起特殊事件的看法，其作用在于滿足廣大中國觀眾對不同文化的好奇心與文化求同心理，在中外文化的比較分析過程中，既讓觀眾看到了中國文化特色，也展示了外國文化。可以說，文化的傳播是雙向的——外國博主的“中國熱”讓外國觀眾看到了中國文化的橫截面，讓中國觀眾找到了文化認同感，并同時讓雙方發(fā)現(xiàn)了文化差異和外國文化的特色。正是在兩種迥然相異的文化的對比中所產(chǎn)生出的文化矛盾性和共通性，讓創(chuàng)作內(nèi)容更具可看性，也為觀眾提供了互動空間。換言之，文化輸出的過程即一種“傾向性的展示”，能夠通過將受眾方群體的源文化與目標文化進行融合和比較，有傾向性地展示目標文化的特色，在跨文化交際中，也更能為觀眾所接受。

二、外籍自媒體人的運營策略對新絲綢之路上中國文化傳播的啟示

（一）以主流自媒體平臺為市場，投放創(chuàng)意文化產(chǎn)品

目前，新絲路沿線國家的自媒體傳播途徑，以YouTube和TikTok視頻網(wǎng)站，以及Facebook和Twitter社交平臺為主。在發(fā)揮新媒體的文化傳播作用時，華人自媒體需以該類傳播平臺為主要“戰(zhàn)場”，首先熟悉平臺運營機制，繼而探索創(chuàng)作內(nèi)容上的創(chuàng)新，打造有傳播價值的自媒體文化產(chǎn)品。實踐表明，海外自媒體人傳播中國文化具有不一樣的效用，能夠憑借文化身份上的獨特反差引起話題度和討論度。中國自媒體人在文化輸出的實踐中，應充分利用特殊的文化身份和獨特的反差感，作為主要“賣點”，挖掘高質量的“中外文化比較類”和“外國文化體驗類”的創(chuàng)作題材，拍攝在中國遇到的奇聞逸事，或選取某一種在中國限定發(fā)生的、具有極強的地域性特征的現(xiàn)象進行解說，并配以趣味性高的英文講解，將成品向海外市場輸出，引起海外觀眾的興趣。為了突出獨特的角色定位，自媒體人更需要充分發(fā)揮獨創(chuàng)性，應當在多個模塊下發(fā)現(xiàn)不同的題材，從小切入點發(fā)展到大視角，從日常生活中洞察到宏觀的文化現(xiàn)象，不懼于接觸另類的主題，有大膽嘗試和砥礪創(chuàng)新的毅力。

同時，要想文化走出去，也需要對其他國家的文化進行一定的了解，擁有適度的文化包容。這也與自媒體的發(fā)展后勁息息相關。部分自媒體人在后期苦于創(chuàng)作內(nèi)容貧乏，逐漸趨于商業(yè)化，違背了創(chuàng)作初心，最終被市場淘汰。而像郭杰瑞一樣融合性展示多方國家的文化的自媒體人，卻因主題的包容性和內(nèi)容的豐富性，能夠較好地維持高熱度，實現(xiàn)粉絲數(shù)量的穩(wěn)步增長。牢記推動21世紀海上絲綢之路沿線國家的中國文化輸出的傳播動機，堅持用“文化”這一最初的創(chuàng)作標簽來吸引受眾，不忘初心，才是保證中國自媒體人長期穩(wěn)定發(fā)展的第一方針。

（二）突出地域性身份標簽，在節(jié)目“門面”上花“巧功夫”

在文化層面上尋求共通點和認同感的心態(tài)具有普遍性。中國自媒體人在構建個人品牌形象之初，應當借鑒外籍在華自媒體人的命名方式，同時吸收部分成功中國自媒體人的命名經(jīng)驗，凝練出一套命名規(guī)律：利用“羅馬音/英文名＋地域名”，如“DianxiXiaoge”（滇西小哥）和“Kevin in Shanghai”；“中文＋英文昵稱”，如“辦公室小野 Ms Yeah’s Office”和“李子柒 Liziqi”；應用“中文名+個性化標簽”的命名法，如“小高姐的Magic Ingredients”等。創(chuàng)新性命名自媒體賬戶，明確“中國人”的身份定位，更有利于找準目標受眾。

從移動端媒體的特色出發(fā)，在傳播初期，標題的重要性大于簡介，簡介的重要性大于內(nèi)容。有特色的節(jié)目封面和內(nèi)容簡介，更能給觀眾煥然一新的良好印象。中國自媒體人應當在節(jié)目的“門面”上多突出自身的地域性特征，在標題上適當嵌入中文，在內(nèi)容簡介上添加契合對方國家文化語境的趣味話語，制作能反映出“中國風”的封面圖片。融合了書法、寫意畫和剪紙等具有中國特色的元素，都可以加入到封面的設計中，促進中國文化的傳播。

（三）以東盟為支點，從對比和融合中找到中國文化輸出口

中國自媒體人的當前目標受眾集中于泛亞洲文化圈。華人自媒體的文化輸出應更多地考慮到來自東盟國家的觀眾的感受，在創(chuàng)作中加入泛亞洲文化的元素。對于觀眾來說，多樣性展示中國文化，并延伸到泛亞洲文化的內(nèi)容，具有更豐富的觀看元素；對于華人自媒體來說，多方包容的內(nèi)容也能幫助觀眾在看到其他民族文化之美的同時，更驚異于中國文化的深厚底蘊。華人自媒體需從文化融合出發(fā)，尤其以融合新絲路沿線國家的文化內(nèi)涵為主，循序漸進地推動中國文化輸出。

對于在新絲綢之路沿線國家務工和留學的華人自媒體來說，利用外來文化體驗者的身份，以局外人的視角客觀評價外國文化和社會問題，做到不偏頗、不失實，必須首先做到全面看待問題、提前進行深入的思考和科學的研究，在最終的創(chuàng)作成品中，應當展現(xiàn)出自身的思考深度以及身為中國人有別于海外民眾的思維方式，而不應隨意發(fā)表淺薄的看法，或對敏感問題加以主觀評論；同時充分利用好實地優(yōu)勢，大膽展開“街頭采訪”和“街頭實驗”，更能讓觀眾感受到中外文化的差異與交融。在中國旅居人數(shù)較多的東南亞及歐洲國家，華人自媒體可以將“街頭采訪”作為重點，詢問中國游客或居民對當?shù)啬撤N文化傳統(tǒng)和現(xiàn)象的看法，起到對比中外文化特征的作用。而在中國旅居人數(shù)占比較小的中亞和西亞地區(qū)，進行趣味“街頭實驗”的可實踐性相對更高，通過挖掘另類的街頭題材，如根據(jù)中國節(jié)日主題在街頭發(fā)放傳統(tǒng)美食、用中文與街頭小販交談等，豐富創(chuàng)作內(nèi)容中的文化元素。

（四）在創(chuàng)作上傾注誠心，憑借人格魅力穩(wěn)固受眾

中國自媒體人在外籍博主的運營方式上，也應當嚴格遵循質量至上的媒體創(chuàng)作原則。講解內(nèi)容時，要盡可能地使用對方國家的語言，或者配上外語字幕。在選題上，需考慮到節(jié)目的觀賞性，先從最易直觀表現(xiàn)的主題入手，如美食、旅游和音樂等，并用具有特色風格的口吻加以表述。在關于“飲食”的選題方面，可以選擇探訪街頭小吃、特色傳統(tǒng)美食及早市與夜市等，展示最貼近中國日常飲食文化的一面；在“旅游”方面，不僅可以拍攝在中國的旅游經(jīng)歷，更應該將側重點放在海外城市的游玩或日常生活記錄上，通過中國人的視角，向觀眾展示中外文化異同；在“文化比較”方面，需更多地考慮到節(jié)目的觀賞性，先從最直觀的差異特征入手，如美食差異、習語差別及日常禮儀的區(qū)別，用具有特色風格的口吻加以表述。用真心對待創(chuàng)作，打造良好的口碑，吸引潛在受眾；找準形象定位，用或幽默、或沉穩(wěn)、或睿智的個人魅力來穩(wěn)固粉絲群，是中國自媒體人在海外市場的生存之道。為推動中國文化在21世紀海上絲綢之路中的傳播，中國自媒體人應該樹立好正面形象，讓外國人通過接觸形象積極的意見領袖，對中國文化形成良好的第一印象，從而促進他們深入認識中國文化內(nèi)涵。