市縣臺建設融媒體中心的途徑和措施研究

□ 陳永紅 田志友 周元敏

毫無疑問，建設“融媒體中心”是市縣臺當前和今后一個時期的中心工作。

以2013年為分水嶺，市縣臺經歷了冰火兩重天的淬煉：如果說2013年之前的市縣臺還是一片鶯歌燕舞，那么2013年之后市縣臺就是一地雞毛了。伴隨市縣臺廣告收入的斷崖式下滑，一批市縣臺面臨“拔電式”死亡。

互網聯無情地將報紙逼入絕境之后，又步步將廣播電視逼到了危險的邊緣。多年以來，依靠行政的力量，廣播電視構筑了壟斷的平臺，形成了不可逾越的“門檻”。但是，互聯網潤物無聲，在不知不覺中拆掉了“門檻”，進而動搖了廣電的平臺。

建設“融媒體中心”成了市縣臺絕地反擊的不二選擇。經過近3年的奮戰，全國各市縣臺紛紛建成了融媒體中心。遺憾的是，很多融媒體中心只是“看上去很美”，就像一個人換了一套新衣服，“衣服”變了，但人沒變，以致市縣臺面貌依舊，危機依舊。

據不完全統計，市縣臺建設的融媒體中心中取得良好社會效益與經濟效益的不到二成，高達80%以上的融媒體中心只不過是新瓶裝老酒，它建設的是“傳統媒體融媒體中心”，而不是“新媒體融媒體中心。”

尋找建設融媒體中心正確的途徑和措施，市縣臺在上下求索。

一、建設融媒體中心的前提是“體制融”

多年以來，受體制的制約，市縣臺的人員構成大體上由參公人員、事業編人員和合同制人員組成。

參公人員的工資、獎金、福利由財政解決；事業編人員的工資、獎金、福利實行差額撥款，財政解決一部分，其他自收自支；合同制人員的工資、獎金、福利全部自收自支。

人員身份將人分成了三六九等。一些市縣臺在推行改革方案時，不敢觸動參公人員的蛋糕，只是將事業編人員和合同制人員的蛋糕重新分配，形成一部分人是“監工”、另一部分人是“勞動者”的矛盾，直接導致市縣臺改革失去人心和活力。

湖南瀏陽廣播電視臺從解決公平入手建設融媒體中心，上至“一把手”，下至合同制人員，一律在同一起跑線“起跑”，按照績效考核方案分配工資、獎金、福利，極大地調動了人們的工作積極性，全面提升了工作效率。2018年，瀏陽廣播電視臺實現創收超過1.7億元。

“體制融”是建設融媒體中心的根本。沒有“體制融”，就沒有成功的融媒體中心。

二、建設融媒體中心的基礎是“機制融”

機制是以一定的運作方式把事物的各個部分聯系起來，使它們協調運行，發揮作用。

目前，市縣臺的運行機制是以“電臺”“電視臺”“網站（新媒體）”為單元，各自為戰，再在這些“單元”里劃分“新聞部”“專題部”“文藝部”“技術部”等部門，形成“麻雀雖小，五臟俱全”的局面。這種局面導致的直接后果就是疊床架屋，效率低下。

解決機制不暢問題是建設融媒體中心的基礎。

根據融媒體中心發展的需要，市縣臺必須打破現有運行機制，重新打鼓另開張，圍繞“融”字做文章。要通過建設融合生產系統平臺、新媒體內容管理系統平臺、大數據分析系統平臺，構建起兩臺、一報、一網、一端、兩微為主體的融媒體矩陣。

（一）融合生產系統平臺

這個平臺相當于原來的“新聞部”“專題部”“文藝部”，負責新聞、專題、文藝等各類節目的采寫制作。它負責的是廣播、電視、網站、客戶端以及“兩微”的內容生產，雖然根據內容的需要，也要分成若干節目中心，但其生產的節目要保證“一雞多吃”，要適合在各個平臺上分發。

“融媒體工作室”是一種新型模式，誕生于人民日報，發展出“俠客島”“麻辣財經”等一批品牌產品。湖南廣電是其跟進者，建立了一批以主持人、導演領銜的工作室。安徽廣電是其批量實施者，現已擁有“美食來了”“嘻哈搜貨”“純棉系”等60多個融媒體工作室。

“融媒體工作室”一般由一名業務骨干牽頭，再招攬本臺人員組成，少則三五人，多則十幾人，是少而精的團隊化組織。從內容定位和運營方向上看，其涵蓋了新聞、生活、娛樂等各個方面，是主流媒體建設融合生產系統平臺的有力支撐，市縣臺應該后發至上，在“融媒體工作室”上有所作為①。

（二）內容管理系統平臺

這個平臺相當于原來的總編室和技術中心，它將融合生產系統平臺的“產品”進行資源整合，分發到融媒體矩陣。

（三）大數據分析系統平臺

這個平臺承擔著原來的總編室、廣電學會的一些職能，實現節目收聽收視率和點擊率的有效分析，為受眾畫像，提供節目改進的終極建議。

融合生產系統平臺、新媒體內容管理系統平臺和大數據分析系統平臺是對原有運行機制的“反動”，可以有效解決“你是你，我是我”的問題，充分整合資源，保證節目質量和宣傳效果。

三、建設融媒體中心的關鍵是“平臺融”

市縣臺之所以呈現出江河日下的景象，說到底是平臺不值錢了。

在互聯網誕生之前，市縣臺的輝煌是建立在平臺上的：廣播電視臺實行審批制，這就給普通人和社會公司設立了不可逾越的“門檻”。無論是誰，你要想發布信息，就必須找到廣播電視臺，廣播電視臺牢牢掌控了“話語權”。而這個“話語權”使得廣播電視臺不但衣食無憂，而且迅速過上了小康生活。

互聯網瞬間沖垮了傳統媒體多年以來經營的平臺，先是社會公司紛紛建設自己的網站，從而擁有了“話語權”；后是一批門戶網站推出了“博客”，將“話語權”交給了每個人。一時間，輿論廣場上聚集了一大批拿著麥克風的人，誰都想表達，誰都可以表達。

過去，人們寫出的稿子要交給傳統媒體“發出來”，現在不用了，自己寫完的稿子，在自己的微博（博客）上想什么時間發就什么時間發，微博（博客）發完再發到微信公眾號上，還可以發在頭條號、百家號等。

問題的關鍵是，具有影響力的平臺都是由互聯網公司建設的，比如微博、微信、今日頭條和抖音，這些“巨型平臺”與傳統媒體平臺先是分庭抗禮，目前已大有唯我獨尊之勢。

這些“巨型平臺”俘獲了受眾，受眾都成了網民。截止到2020年3月，中國網民達到了9.04億，手機網民達到了8.97億。網民們像扔掉舊衣服一樣，先是扔掉了報紙，后來扔掉了電臺，當前正逐漸扔掉電視臺。被扔掉的市縣臺就像是一只丑小鴨，面對互聯網呆若木雞。

習近平總書記說：“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。”他指出：“要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”

習總書記高瞻遠矚，“堅持移動優先策略”“打造新型傳播平臺”，為市縣臺發展指明了路徑。

新型傳播平臺，對于市縣臺來講，就不是電臺、電視臺和網站了，它是屬于移動端的新型傳播平臺APP。

平臺構建的是信息消費的生態系統，它將信息生產者和信息消費者連接起來，并努力促成信息生產者和信息消費者實現價值交易或交換。對平臺而言，上游生產者和下游消費者都是用戶②。

傳統媒體思維模式是“我播你聽（看）”，也就是“我有什么你聽（看）什么”。新媒體平臺思維是“你需要什么，我幫你找什么”，是“總有一則信息會滿足你的”。不同的思維模式決定了平臺聲音的強弱，用傳統媒體思維模式打造的平臺提供的是“弱聲音”，用新媒體平臺思維打造的平臺才是“強聲音”。

因此，對于“平臺融”來說，最重要的是更新思維模式，用新媒體平臺思維打造新型傳播平臺，將電臺、電視臺和網站有效融入新型傳播平臺，實現“平臺融”。

四、市縣臺建設新型傳播平臺的措施

市縣臺面臨的共同難題是：如何打造出移動端的新型傳播平臺？這不但是市縣臺的難題，也是中國傳媒界的共同難題。

打造出移動端的新型傳播平臺有兩條出路：一是“借船出海”，二是“造船出海”。

目前，市縣臺都在“借船出海”，已經在微信、今日頭條、抖音和快手等“船”上建起了自己的公眾號。市縣臺在這些“船”上建設的品牌，就像是淘寶上的一個店鋪，也許會收獲粉絲和點擊量，但主動權永遠不在自己手里，流量也永遠不在自己手里。

市縣臺“借船出海”最應該做的是在“學習強國”上建設學習平臺。

由中宣部主管的“學習強國”手機客戶端于2019年1月1日正式上線，聚合了大量可免費閱讀或觀看的期刊、古籍、公開課、歌曲、戲曲、電影、圖書等資料，擁有“學習”“電視臺”“電臺”等板塊共38個頻道。上線以來，“學習強國”以其“高品質和豐富多彩的內容，新穎的形式和用戶良好的體驗”而受到追捧，下載量迅速超過1億次，在全國免費應用程式中最高，完爆抖音短視頻下載量。繼北京首先入駐“學習強國”平臺之后，截止到2020年1月，全國34個省、市、自治區已經全部建設了地方學習平臺，央媒央企等100多家單位建設了“強國號”，一些城市如武漢、蘇州、寧波、廣州、深圳、青島和濰坊等都在“學習強國”建設了地方學習平臺。

“學習強國”和“今日頭條”同為極具影響力的APP，其形式和體驗不相上下，但論“內容權威、內涵豐富”③，則不可同日而語。

作為一款戰略性產品，“學習強國”完美落實了習近平總書記“堅持移動優先策略”“打造新型傳播平臺”的指示精神，在多年來一直由互聯網公司占據主導地位的移動端上，打了一個漂亮的翻身仗，為黨媒健康發展開辟了廣闊的道路。因此，市縣臺要緊抓機遇，創造條件建設“學習強國”市縣平臺，并將“智慧城市”理念融入這個平臺，強化服務功能，這也應該成為80%市縣臺最重要的轉型措施。

“造船出海”是迎難而上的選擇。

“造船出海”就是獨立建設APP。獨立建設APP成功的關鍵是對APP的定位。市縣臺假如將APP建設成移動端的電臺、電視臺，那還是死路一條。只有將其建設成“智慧城市”平臺，才是正確而又充滿光明的方向。但是，下載量決定了市縣臺APP的生死，如果下載量低于市縣總人口數量的10%，即使建成的是“智慧城市APP”也必死無疑，所以，只有20%的市縣臺適合獨立建設APP。

這20%的市縣臺打造“智慧城市”平臺最大的優勢就是地緣政治優勢。多年以來，市縣臺在本地深耕細作，積累了大量的地緣資源。首先是政務資源，而政務服務是“智慧城市”平臺的重要功能。集納政務部門的網站、官方微博、微信公眾號、頭條號，是市縣臺做好政務服務的基礎工作；權威及時采集發布政務部門的新聞信息，是市縣臺做好政務服務的本職工作。其次是做好民生服務。衣食住行水電暖，都與老百姓的生活密切相關，將這些老百姓日常生活的服務集納到“智慧城市”平臺上來，讓百姓少跑腿，讓數據多跑路，是市縣臺獨立建設APP的工作重點。

江蘇邳州是著名的“銀杏之鄉”，邳州廣電為此打造了“邳州銀杏甲天下”APP，主要提供當地新聞資訊、直播、智慧城市、政企云、手機問政等服務，具備“智慧城管”“智慧交通”“智慧城市”等功能，成為展示群眾生活、傳遞當地文化風采的重要平臺④。

5G時代正在到來，高速率、低延時、廣連接的5G給市縣臺帶來了巨大的機會，它徹底解決了市縣臺現場直播和長視頻的瓶頸問題，也徹底解決了廣大網民在移動端收聽收看體驗不好的問題。但5G是把雙刃劍，它帶給市縣臺的機會同時也帶給了眾多的互聯網公司和每一個人。對此，市縣臺一定要“兵馬未動，糧草先行”，提前布局，將5G理念植入獨立建設的APP之中，植入到“智慧城市”平臺之上，借助5G的東風，實現市縣臺的再次輝煌。

注釋：

①張文昕.省級臺改革最新動向！這家臺為何大規模發展融媒體工作室？[EB/OL].廣電獨家,2019-09-03.http://www.sohu.com/a/338506233_613537.

②羅小布.“平臺”才是縣級融媒體中心的未來[J].廣播與電視技術,2018(10):26-31.

③李斌.用“學習強國”激發學習力量[N].人民日報,2019-01-15(005).

④黃楚新,王丹丹.縣級媒體融合的典型案例[J].中國記者,2018(10):57-60.