保險直播“帶貨”的現狀及未來

許 閑 復旦大學經濟學院

近年來，我國的手機網民規模迅速增加，網絡直播作為當下網絡用戶娛樂生活的重要內容形式，同樣經歷了快速的增長。而年初爆發的新冠疫情更是推高了網絡直播的用戶數量與使用時長。

“直播”作為2020 年熱度最高的關鍵詞之一，是科技發展的產物、時代進步的縮影，也是未來生活的引領。“直播”形式拉近了現實時空的個體距離，實時交互的特點也使其更適合與一些傳統模式結合，“直播帶貨”便是順應這一熱潮應運而生的一種新興銷售模式。在傳統消費品借由直播東風大幅提升銷量的同時，作為特殊商品的保險也開始了與直播相融合的探索。疫情的發生同樣提高了民眾對于保險的關注，也進一步推動了保險直播的發展，并使之成為后疫情時代的保險營銷新模式之一。無論是傳統的保險機構（保險公司、保險中介等）還是新興的個人網紅、初創公司等主體，都紛紛試水入局。這也側面說明了保險行業從業者對保險直播的認可及保險消費者對這一新業態的接受。

一、保險直播簡介

正如演出需要舞臺一樣，保險直播需要依托“平臺”（即載體），這是保險直播的底層設施。保險直播由于企業需求、直播主體、公司資金實力、直播目的等因素都與一般直播有所區別，其選擇的直播平臺自然也有所差異。基于直播吸引到的客戶差別，可以將保險直播運用的平臺分為公域流量類和私域流量類，前者通過第三方平臺賦予品牌或者個人的流量曝光，后者以超級節點為中心，擁有粉絲流量轉化的流量價值，可實現與用戶直接對話，基于人際間的情感鏈接完成“信任變現”。

常見的公域流量可分為四大類型：電商生活平臺（淘寶、京東、美團等）、信息平臺（今日頭條、百家號等）、社區平臺（微博、知乎等）以及短視頻平臺（抖音、快手等）。直播方通過第三方平臺進行曝光，潛在受眾為大平臺的所有用戶，但其調用流量并不完全自主，想要獲得更多的流量就需要向平臺支付推廣費用。因此，公域流量的特點是依賴開放型平臺獲取流量，潛在受眾廣，不能自主進行流量分發。

通過私域流量直播的首先需進行直播平臺的搭建，可分兩類：一類是通過直播SaaS服務提供商如微贊、小鵝通等搭建直播間；另一類是企業的自有APP 開發直播功能。搭建平臺后再通過之前建立的“信任關系”為直播引流，繼而開展保險直播，并對直播內形成的客戶社群進行精細化運營。由于私域流量的平臺一般為自己搭建或委托服務商搭建，可以根據自身需求搭載豐富的運營手段。因此私域流量的特點是依賴關系輻射影響，關注用戶留存，注重強關系與復用價值。

需要注意的是，私域流量和公域流量并非互相割裂存在。私域流量可以通過大型平臺渠道這類公域流量導入，公域流量則借助私域流量實現有效和深層次的觸達，兩者結合，才能不斷優化營銷方式，挖掘目標用戶的長期價值、提升忠誠度。

無論直播平臺是公域還是私域，目前主流的保險直播內容大致可以分為兩大類：一類是保險業內人士的內部培訓與激勵，另一類則是面向保險消費者的線上營銷。其中，面向保險業內人士的內部培訓與激勵主要包括保險高管事業說明會和保險業務直播培訓兩個類別，面向保險消費者的線上營銷可進一步細分為保險產品線上發布會、為增加客戶留存度的保險知識討論和保險方案制定三個類別。在以上的直播內容分類中，以保險營銷為目的的直播內容占據了主要份額。

二、保險直播發展現狀

保險直播的內容雖然越來越引人注目，但“酒香也怕巷子深”，一場直播的關注度與流量轉化與前期的推廣宣傳效果和平臺的選擇都密不可分，若直播主體希望達到預期的效果，借助一個強有力的宣傳手段便顯得尤為重要。

由于直播營銷風剛剛“刮起”，保險機構大多處于觀望及試水狀態，不會過多投入資本，所以目前市場上各類機構、個體的直播宣傳推廣方法傾向于在保險代理人、險企內部人員的微信朋友圈、社群等私域流量聚集轉發直播宣傳信息，以最低的成本囤積更多原始流量。這種宣傳方式適合預算有限、社交渠道有限的代理人及保險機構，很大程度上節省了成本投入，但缺點也非常明顯。由于宣傳信息的受眾群體有限，此宣傳方式很難快速新增獲客。通過此方式進行宣傳的直播主體，可以嘗試用直播內容的干貨作為敲門磚，以“分享轉發免費看直播”的方式進行裂變，提升傳播率。

同時，也有一些保險機構會借助自家的官方微信公眾號、官方抖音等新媒體平臺進行宣傳。此類宣傳方式需要直播主體有多年的新媒體平臺運營經驗，已形成固定的粉絲群體，大多出現在傳統保險公司、大型保險中介機構以及一些自媒體平臺等。以保險機構的官方抖音平臺為例，借助“短視頻+直播”的形式，將一場長達一小時以上的直播內容濃縮至30秒以內，把直播中的精華內容與核心要點快速展現給其他未觀看直播的用戶，提高用戶對直播內容的興趣，為直播預熱的同時，也能夠吸引更多觀眾眼球。此外，直播結束后，直播主體也能通過短視頻形式將直播內容二次提煉，做好事后“回顧”，持續宣傳熱度，起到雙重宣傳的效果，進一步留存用戶。對于整個直播內容的回顧，各保險機構的運營方式也出現了分化。部分直播平臺不支持直播回放，導致直播結束后用戶不能再次觀看直播內容，吸粉效果也會大打折扣；而部分保險機構則會將直播內容完整錄制，提供給觀眾持續回看。

此外，還有一些直播主體會在營銷方式上“下功夫”。有部分保險機構會在直播前在一些媒體平臺及流量平臺投放廣告，也有部分保險機構會通過發放一些“福利”加強與用戶的互動，從而實施精準營銷。

盡管也有保險公司試水直播“帶貨”，直接在線上“出單”，但目前保險直播營銷的“帶貨”模式主要是以保險科普及其他領域的普及知識為主，將感興趣的用戶引流至公司平臺。可以說，保險直播營銷成了險企的“吸粉利器”。但是這其中一個顯而易見的問題是直播效果兩極分化，行業中“二八定律”同樣出現在保險直播營銷中，即20%的主播坐擁80%的曝光度，80%的主播只能分享剩余的20%，大批的底部主播即使高頻直播也收獲寥寥。

三、保險直播的趨勢與發展方向

保險直播實際上是由保險短視頻平臺發展而來。近年來，短視頻創業風口興起，保險銷售們也開始向短視頻領域快速集結，高舉保險知識普及的大旗，打造保險銷售的又一重要渠道。

目前，較為活躍的保險大咖主要聚集在抖音、快手、知乎等短視頻平臺。短視頻作為直播的“前世”，對其分析可以窺見未來直播的發展趨勢。以粉絲較為活躍的抖音平臺為例，入駐抖音平臺的保險賬號對于其發布的短視頻內容，都有著明確的IP形象和目標規劃，大致可分為三類。

第一類是保險機構直接在短視頻平臺嵌入保險產品購買鏈接，直接賣貨。比如，有保險機構在其官方抖音平臺中設置了小程序鏈接，用戶通過小程序可以直接購買保險機構推薦的熱門險種。此外，保險機構通常還在其抖音號上設置了“品牌”欄目，用戶點擊進入該欄目后也可以直接購買其所推薦的保險產品。

第二類是以個人名義或保險中介公司等在第三方平臺注冊的保險大V，打著為用戶普及保險知識的旗號，變相引流售賣保險產品。短視頻的主體可進一步細分為保險知識科普、保險產品測評、家庭風險解讀及家庭保障方案定制等。與上述保險直播普及保險知識等引流銷售保險產品的方式類似，它們高舉知識普及的大旗，但很多實際上都是為了達成銷售的目的。在這類賬號的簡介中均引導用戶留下聯系電話或私信咨詢解答保險問題，更有甚者直接嵌入商品鏈接。

第三類是保險公司及其分支機構的短視頻賬號，往往集中于品牌形象宣傳。這些宣傳內容涵蓋了企業重大活動、保險產品、特色活動、客戶互動等不同的類型。

可以看出，保險“直播營銷”的發展路徑與保險“短視頻營銷”的發展情況有很多相似之處。對此我們推測，保險“直播營銷”可能有以下幾個發展方向。

(一)加強品牌聯合，多元化場景直播營銷

線上渠道的比拼之中，流量自然成為了各大險企的“武器”，也成為保險業務增量的前提。在這過程中，要求保險直播營銷既要有專業度，也需要有強大的感染力。不過，不同于短視頻，直播可以進行事后剪輯，與用戶的互動也更為直接和快速，不僅能縮短用戶需求滿足周期，也能夠使用戶收到及時的反饋，這也需要直播主體對整場直播的內容、節奏、時長有一個整體的把控。

綜上所述，我們認為鑒于短視頻直播的不斷發展，保險類的直播大概率也會出現更多的新形式，保險公司甚至可以與其他行業的品牌“聯姻”，通過模擬場景直播觸達用戶。例如，車險類的直播就可以聯合汽車品牌進行場景模擬類的直播拍攝，向用戶科普在交通事故發生后應該如何處理的知識；意外險類的直播可以聯合一些旅游商家進行戶外運動場景模擬類的直播拍攝，對用戶科普在戶外運動發生意外傷害后應該如何處理的知識。

（二）培養保險直播營銷“大V”，構建營銷矩陣

疫情之后，越來越多的保險公司開始加入直播這一新興的保險銷售陣地。隨著保險直播營銷的興起，將會有越來越多的營銷員加入直播陣營，市場上也勢必會出現越來越多專門幫助保險機構孵化網紅營銷員的機構，開始收割代理人紅利，對銷售人員進行專業的技巧培訓，保險直播銷售產業鏈雛形初顯。

與此同時，保險公司往往不甘于只開發一家短視頻直播平臺，而是同時入駐多家短視頻平臺，主要包括抖音、快手、西瓜、火山等等。而且，保險公司可能會在同一家平臺上開設多個賬號，從不同的側重點切入，搭建營銷矩陣。

（三）保險直播或將常態化，用戶教育是主流內容

2019年，保險行業的總保費已經突破了4 萬億元，互聯網保險在其中占比多少呢？甚至連10%都不到。以2019年為例，人身險保費總收入為30995 億元，線上人身險保費收入為1857.7 億元，占比5.9%，較2018 年同比增長55.7%，占比低、增速快、需求高，這就是典型的藍海市場的特征。我們認為，隨著保險行業線上化逐漸成為日常，保險直播營銷可能成為日后常態，但目前各保險機構的“帶貨”轉化率有限，且在強監管的趨勢下，保險機構也不敢輕易觸碰監管紅線，保守起見，險企開展保險直播更多是普及一些保險知識，進行用戶教育，從而引流至自家平臺。不過，如何通過保險直播直接“賣保險”也是各保險機構的“心頭病”，未來，各保險機構勢必會不斷探討該如何將直播“帶貨”合規化。

不過，保險作為虛擬金融產品，其產品銷售與實體商品畢竟不同，并且有的長期險種價格較高，投保客戶必然會有個選擇、信賴的過程，所以保險機構的合規性尤為重要。實際上，不論是何種形式的帶貨，其背后的基礎都是信用的建立，如何選擇觀眾感興趣的領域就變得尤為重要。通常來說，純營銷類內容是很難獲得觀眾青睞的，保險機構更不能單純地以“單場銷售額”來衡量某場直播是否成功。正因如此，一些粉絲基礎薄弱的保險機構及代理人賬號會先選擇以科普內容入手，為觀眾普及專業的保險知識，以此來吸引用戶眼球，獲得用戶的好感，從而把觀眾沉淀為潛在客戶。

四、建議與其他

保險直播營銷既是保險展業的新渠道，也是未來保險消費群體了解保險產品的新方式。一個事物興起的同時勢必也會帶來不少未知的風險隱患。對于這類新型保險服務傳播渠道，監管機構應該建立服務標準規范，防范保險機構惡性競爭；加強保險公司直播涉及的產品條款、費率等內容的報備審查；探索建立第三方互聯網平臺銷售產品的監管機制，平衡業務創新與風險監管。同時，為更好地保護消費者權益，應當加強直播平臺信息數據監管。完善數據采集，對直播平臺保險展業的行為，運用信息技術手段實施“穿透式”監管，建立風險隔離機制，借鑒國外和其他行業的監管機制，提升科技監管能力。

在疫情期間，保險直播“帶貨”、增員、招聘的成效顯著，線上線下相互賦能、加速融合。科技的價值將得以集中體現，線上展業展現出旺盛的生命力，傳統壽險營銷模式受益于這一新興渠道。長期來看，線上可以作為線下補充和促進的因素，但不會從根本上改變壽險的經營規律，隨著疫情緩解，線下經營仍將是行業主流的展業模式。保險直播在科技的支撐下將在增員展業、隊伍管理、客戶經營、運營服務等方面，進一步提升壽險公司的運營效率和客戶體驗。但保險直播能否可持續地為行業創造一定量級、更加客觀的貢獻，還有待進一步驗證和觀察。在積極擁抱新渠道的同時，更應理性看待其效果，提升專業化水平，注重合法合規。

因此，保險經營機構需要保持對技術的敏感度，以應對科技發展帶來的挑戰和機遇，積極優化產品，推進業務轉型；加速線上線下服務融合，要充分利用互聯網和保險科技；持續促進保險業供給側結構性改革，實現行業高質量發展，推動保險業更好地發揮服務實體經濟、保障國計民生的重要作用。