淺析微信公眾號(hào)推文標(biāo)題的語言特點(diǎn)與技巧

□ 劉津亦 顧睿姁 荊 文

在這個(gè)內(nèi)容為王、媒體日趨多元化的淺閱讀時(shí)代，我們每天都需要處理無數(shù)的碎片化信息。微信公眾號(hào)如今已成為一大主流新媒體，相比于傳統(tǒng)紙媒，它層次更多，形式更豐富。一篇推文往往包括標(biāo)題、正文、多媒體、鏈接、評(píng)論等多種元素，而出現(xiàn)在推送頁的封面的標(biāo)題就是這篇文章的“門面”，標(biāo)題的編輯與選擇直接影響了文章的閱讀量。因此，本研究通過分析高閱讀量的微信公眾號(hào)推文標(biāo)題的特點(diǎn)和語言風(fēng)格，總結(jié)吸引人的擬題技巧。

一、主題選擇

（一）定向化

微信推文的標(biāo)題常常圈定目標(biāo)群體，并基于他們撰寫相關(guān)的引導(dǎo)語，筆者將此歸納為“標(biāo)題定向化”。在傳播語言學(xué)理論中，這是一種運(yùn)用語言的“知音感”來增強(qiáng)讀者的認(rèn)同感和代入感的技巧，利用“心理過程”，即感覺的過程來引起他們的注意與興趣。其中一種方式是對目標(biāo)群體進(jìn)行描述。例如三聯(lián)生活周刊公眾號(hào)里有一則關(guān)于綜藝感悟的文章，標(biāo)題為《40歲的時(shí)候，我們依然是真正的朋友》。毫無疑問，這篇文章的目的是吸引40歲左右的感性讀者。再如，中國日報(bào)公眾號(hào)里有一則標(biāo)題為《歐亞大陸的吃貨們，勝利會(huì)師！》的推文，“吃貨”一詞便限定了熱愛美食的群體。此類抓住讀者年齡、愛好、身份等的標(biāo)題如同將文章直接投向讀者，必定會(huì)正中下懷。

此外，還有一種方式是在標(biāo)題中直接表明某一群體對某個(gè)事件的強(qiáng)烈態(tài)度和反應(yīng)，或者是直接引用他們對事件的評(píng)論與看法。例如《國海員的“情書”漂到澳海灘，結(jié)局并不是特別美好，但網(wǎng)友：這顆糖很甜……》《88歲袁隆平英語致辭上熱搜，網(wǎng)友都忍不住紅了眼眶》，“網(wǎng)友”一詞如今幾乎能包含大部分人群，把它用在標(biāo)題中，就能有效地觸發(fā)讀者的屬性和認(rèn)同。

（二）差異化

在標(biāo)題中凸顯獨(dú)樹一幟的觀點(diǎn)來吸引眼球的方式，筆者稱之為“標(biāo)題差異化”。此類標(biāo)題或是亮出編者自己的觀點(diǎn)，或是引用他人的觀點(diǎn)，但都具有與眾不同、標(biāo)新立異的特點(diǎn)，以此迎合讀者愛看新東西的心理。比如，新周刊公眾號(hào)中一則推文標(biāo)題為《我發(fā)現(xiàn)，父母才是最迷戀手機(jī)的一代人》，人們通常會(huì)認(rèn)為90后、00后才是最愛玩手機(jī)的，而這篇推文卻反其道而行之，指出父母那一代人最迷戀手機(jī)，這種差異化的觀點(diǎn)自然會(huì)吸引讀者點(diǎn)進(jìn)去繼續(xù)了解。而三聯(lián)生活周刊公眾號(hào)中的一則題為《孟非：婚姻不是人生必選項(xiàng)》的推文則引用了名人的獨(dú)特觀點(diǎn)，與上述推文具有異曲同工之妙。

二、語言風(fēng)格

（一）熱詞、新詞

在用詞方面，微信推文標(biāo)題常用熱詞、新詞，這尤其多見于娛樂性較強(qiáng)的文章，引起了讀者強(qiáng)烈的好奇心。比如小花梨公眾號(hào)一則推文標(biāo)題為《2018級(jí)新生顏值大揭秘！更有戎裝buff加成～丨戎裝花梨》。此標(biāo)題中的“大揭秘”“buff加成”正好是年輕人中流行的網(wǎng)絡(luò)熱詞，增強(qiáng)了標(biāo)題的趣味性，向年輕讀者傳遞了快樂感。青春上海公眾號(hào)有一則標(biāo)題為《臺(tái)風(fēng)藍(lán)色預(yù)警！“拎不清”的“塔巴”又在周末營業(yè)》，此處不僅將臺(tái)風(fēng)擬人化了，還用“營業(yè)”生動(dòng)地表現(xiàn)了臺(tái)風(fēng)的到來，可謂舊詞新用。這其實(shí)是運(yùn)用了語言學(xué)中的隱喻，將一個(gè)概念域的詞引入另一個(gè)概念域，能起到觸動(dòng)讀者情感的效果，因此隱喻式的新詞在推文標(biāo)題中非常常見。而且，新詞一旦熱起來就會(huì)具有很強(qiáng)的創(chuàng)造力和生命力，會(huì)不斷傳播并更替，繼而使推文中的新詞不斷涌現(xiàn)，層出不窮。

（二）省略句及疑問句

在句式方面，推文標(biāo)題常用省略句，即把關(guān)鍵信息省略。這一點(diǎn)與傳統(tǒng)紙媒有顯著區(qū)別，傳統(tǒng)紙媒的文章標(biāo)題通常一目了然，信息很完整。而越來越多的微信公眾號(hào)不再用高度凝練式的標(biāo)題，而是另辟蹊徑，通過設(shè)置懸念來吸引受眾。

中國日報(bào)公眾號(hào)中有一篇標(biāo)題為《嫌犯否認(rèn)滴滴說法，誰在說謊？對話鐘某女友，她眼中的他竟是……》。根據(jù)語用學(xué)中的焦點(diǎn)理論，句子的信息焦點(diǎn)往往遵循尾焦原則，即越靠近句子末尾，信息內(nèi)容就越新。上述例子正是故意省略焦點(diǎn)信息，吸引讀者點(diǎn)擊。《<花木蘭>真人版發(fā)布首張定妝照，吸睛力Max！主演幾乎全華裔，影迷大贊：這就對了！》《抑郁癥患者口述：得病之后，我活得更明白了》這類標(biāo)題雖然句式看似完整，但關(guān)鍵信息的“主演是誰”“明白了什么”都故意隱瞞了，營造出神秘感，激起讀者的閱讀欲。

此外，微信推文標(biāo)題中疑問句也很常見。如果說《國產(chǎn)藥的質(zhì)量差在哪里？》這樣的標(biāo)題在傳統(tǒng)紙媒中也不算少見，那么像《1921人的集體晨讀是什么樣子？》《寒假4700多名華理學(xué)子做的這件事！你參與了嗎？》這樣的疑問句就是推文標(biāo)題中特有的了。這里提出問題的目的只是為了激發(fā)讀者的好奇心，或與讀者互動(dòng)，并不同于一般的設(shè)問、疑問。故意用疑問句是因?yàn)椋推戒佒睌⒌年愂鼍湎啾龋蓡柧湓O(shè)疑的功能特點(diǎn)更易促成讀者對問題做出反應(yīng)。

推文標(biāo)題首要追求的效果莫過于獲得點(diǎn)擊，模糊化、互動(dòng)化的語言雖然內(nèi)容概括性偏弱，但能起到很好的引流效果，是一大常用技巧。不過，也應(yīng)把握好尺度，懸念性的標(biāo)題過多，點(diǎn)進(jìn)文章卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)容無味，只會(huì)起到適得其反的效果。

（三）簡短感嘆句及祈使句

微信推文標(biāo)題中還會(huì)經(jīng)常運(yùn)用簡短直白的感嘆句來強(qiáng)調(diào)標(biāo)題內(nèi)容。例如，上海發(fā)布公眾號(hào)里有大量標(biāo)題加上了“重磅！”“快訊！”“注意！”等雙音節(jié)詞，或“與你有關(guān)！”“不可思議！”等四音節(jié)詞加感嘆號(hào)。這類標(biāo)題都是單詞或短語加上感嘆號(hào)組成的，不同于一般較長的感嘆句，這種簡短的感嘆句頗有節(jié)奏感和力度，在吸引注意的同時(shí)又不至于喧賓奪主，擠占焦點(diǎn)信息的空間。筆者收集的語料中，上海發(fā)布的急訊以及重要通知百分之百都使用了此種形式。當(dāng)然，在其他公眾號(hào)中長句的感嘆句也是存在的，例如《巴黎圣母院突發(fā)大火，塔尖在大火中坍塌！》，就相當(dāng)于在句末加以感嘆，較陳述句感情色彩更強(qiáng)烈一些。另一些帶有感嘆號(hào)的標(biāo)題則為祈使句，例如《華理66歲生日快樂！來測測你與華理的緣分！》《請你為這些班徽設(shè)計(jì)投票！》，類似上文提到的有互動(dòng)效果的疑問句，這里是為了勾起讀者行動(dòng)上的反應(yīng)，具有號(hào)召性功能。

（四）引用數(shù)字

由于當(dāng)今生活節(jié)奏快，人們已習(xí)慣淺閱讀，因此要想通過標(biāo)題在短時(shí)間內(nèi)把握文章信息，引用數(shù)字具有顯眼、直觀的效果，可以“抓人眼球”，使讀者迅速將注意力集中到數(shù)字信息上，引起讀者的閱讀欲。例如，三聯(lián)生活周刊公眾號(hào)里有一則事件報(bào)道的標(biāo)題為《30人犧牲：涼山森林大火，回不來的滅火人》，還有一則影評(píng)標(biāo)題為《首日票房破5億，豆瓣9.0<復(fù)聯(lián)4>何以如此火爆？》。這些數(shù)字給人以沖擊力，足以令讀者因受震撼而點(diǎn)擊文章，了解數(shù)字背后的詳情。數(shù)字一方面便于讀者理解全文的重點(diǎn)，另一方面也使文章更具有權(quán)威性和可信度。可信度高的公眾號(hào)易獲得讀者長期的信賴，因此加入數(shù)字也是擬題的一大重要技巧。但最重要的是數(shù)據(jù)必須真實(shí)準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)和內(nèi)容之間要有關(guān)聯(lián)度，若故意夸大，便有“標(biāo)題黨”的嫌疑。

三、符號(hào)運(yùn)用

推文標(biāo)題除語句外還有一些明顯的特征，主要體現(xiàn)在符號(hào)的特殊用法上。比如以冒號(hào)表示補(bǔ)充，以“【】”“丨”表示分隔，以“@”表示讀者群體。如《華為發(fā)布聲明：決定起訴美國政府》《京東股價(jià)暴跌：劉強(qiáng)東事件的昂貴代價(jià)》，前者的冒號(hào)后為“聲明”的具體內(nèi)容，仍屬于冒號(hào)的傳統(tǒng)用法，但后者卻大為不同，冒號(hào)后是對主題的補(bǔ)充說明，類似副題。這種用法原本在漢語中并不常見，是近年來新媒體發(fā)展后才多見起來的，筆者認(rèn)為也許是借鑒了英語中的用法。

表示分隔的“【】”和“|”，如上海發(fā)布微信公眾號(hào)常用于某一板塊，“【就業(yè)】”“【便民】”等等。如華理E教務(wù)微信公眾號(hào)中一篇推文標(biāo)題為《直播預(yù)告|@內(nèi)蒙古考生：你有一份招生宣講會(huì)直播邀請函待查收》，其中的“|”明確地展示了推文的主題。運(yùn)用符號(hào)劃分板塊在微信公眾號(hào)中非常普遍，在筆者收集的標(biāo)題樣本中，人民日報(bào)微信公眾號(hào)中含板塊的標(biāo)題占70%以上。板塊的劃分能讓讀者快速地獲取信息，因此會(huì)更有效地推向目標(biāo)群體。

表示圈定讀者群體的“@”，例如上文華理E教務(wù)微信公眾號(hào)中的“@內(nèi)蒙古考生”，直截、鮮明地指出推文所面向的受眾，有效地吸引了相應(yīng)的目標(biāo)群體，也大大提高了讀者的閱讀效率。

同時(shí)，筆者在分析樣本數(shù)據(jù)時(shí)還發(fā)現(xiàn)，一些標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的連用也常常出現(xiàn)，比如“！！！”“……”“？？？”等，這顯然與傳統(tǒng)紙媒的標(biāo)題形式有區(qū)別。以人民日報(bào)公眾號(hào)為例，在推送各領(lǐng)域的時(shí)事新聞時(shí)，感嘆號(hào)僅2019年8月1日1一天就出現(xiàn)在了14篇推送文章的標(biāo)題里。由此可見，巧妙運(yùn)用符號(hào)是推文標(biāo)題的重要技巧之一。

四、結(jié)語

上文總結(jié)了推文標(biāo)題在選題、用詞、句式、符號(hào)等方面的特點(diǎn)和技巧，事實(shí)上，這些技巧都可以疊加使用。例如，《與你有關(guān)！最低工資標(biāo)準(zhǔn)4月1日上調(diào)后，這13項(xiàng)待遇將跟隨調(diào)整》這個(gè)標(biāo)題就疊加了數(shù)字、省略關(guān)鍵信息、簡短感嘆句這三種技巧。我們可以根據(jù)受眾群體和推文主題靈活運(yùn)用以上技巧。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體有逐漸搶占傳統(tǒng)紙媒地位的趨勢。傳統(tǒng)紙媒在向新媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，必須適應(yīng)新媒體的語言風(fēng)格。通過本研究筆者發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)推文的標(biāo)題已經(jīng)出現(xiàn)了一些突破與創(chuàng)新，具有彰顯獨(dú)特、語言直白、定位準(zhǔn)確、吸引互動(dòng)的特點(diǎn)。而隨著新媒體語言的不斷發(fā)展，未來兩者之間也許會(huì)出現(xiàn)更大的不同，但傳統(tǒng)媒體也可能反過來被新媒體同化，甚至影響到語言教育等領(lǐng)域。