全媒體時(shí)代醫(yī)學(xué)期刊編輯轉(zhuǎn)型必要性和有效策略
——以《中華創(chuàng)傷骨科雜志》為例

張以芳

（南方醫(yī)科大學(xué) 南方醫(yī)院《中華創(chuàng)傷骨科雜志》編輯部，廣東 廣州 510515）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及IT技術(shù)的“噴井式”發(fā)展，以微信、微博等為代表的新媒體以其高效率、強(qiáng)互動(dòng)、信息海量等特征推動(dòng)著傳統(tǒng)閱讀方式和傳播狀態(tài)發(fā)生越來越深刻的變化［1-2］.人們獲取信息的方式更為便捷，人類本身已經(jīng)信息化，每個(gè)人都可以發(fā)表信息、轉(zhuǎn)載信息，個(gè)人即媒體.然而互聯(lián)網(wǎng)上信息紛繁蕪雜，很多沒有經(jīng)過篩選和論證的偽信息鋪天蓋地，全媒體時(shí)代下如何穩(wěn)定并優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的主流信息平臺(tái)和權(quán)威信息源泉是每個(gè)傳統(tǒng)媒體人，包括醫(yī)學(xué)期刊編輯所要思索的問題.醫(yī)學(xué)期刊是廣大醫(yī)務(wù)工作者掌握該學(xué)科的現(xiàn)狀和動(dòng)態(tài)，傳播和交流學(xué)術(shù)思想，溝通專業(yè)信息的紐帶和橋梁.作為這些學(xué)術(shù)專業(yè)信息的篩選者和加工者，醫(yī)學(xué)期刊編輯更應(yīng)該思考如何在保持編輯力優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，優(yōu)化自身并成功轉(zhuǎn)型.

以“新媒體+醫(yī)學(xué)期刊編輯”為關(guān)鍵詞搜索萬方數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)分析期刊編輯、尤其是醫(yī)學(xué)期刊編輯在全媒體時(shí)代下轉(zhuǎn)型的文獻(xiàn)并不多.本文通過探討全媒體時(shí)代下醫(yī)學(xué)期刊編輯轉(zhuǎn)型的必要性和轉(zhuǎn)型策略，旨在為廣大醫(yī)學(xué)期刊編輯工作者更好地思考相關(guān)問題和投身期刊編輯轉(zhuǎn)型提供參考.

1 全媒體時(shí)代醫(yī)學(xué)期刊編輯轉(zhuǎn)型的必要性

1.1 醫(yī)學(xué)期刊編輯的新媒體工作任務(wù)

隨著新媒體登上信息傳播的大舞臺(tái)，傳統(tǒng)媒體市場占有率越來越低.盡管作為學(xué)術(shù)專業(yè)性強(qiáng)的醫(yī)學(xué)期刊，與其他大眾期刊有所不同，有穩(wěn)定的醫(yī)生、研究學(xué)者群體作為讀者群，本身就有自成體系的傳統(tǒng)運(yùn)營模式，但是其具有高度細(xì)分和高黏性的受眾特點(diǎn)，往往是造成其讀者群和傳播范圍較局限的窘境［3］.因此，醫(yī)學(xué)期刊如何在全媒體時(shí)代挖掘更多的潛在讀者，擴(kuò)大傳播效應(yīng)，最大化發(fā)揮學(xué)術(shù)價(jià)值是其一直追求的終極目標(biāo).目前，越來越多醫(yī)學(xué)期刊也開始學(xué)習(xí)使用并適應(yīng)新的介質(zhì)形態(tài)，嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在紙質(zhì)期刊出版基礎(chǔ)上，不僅建立期刊網(wǎng)站、實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版，還申請(qǐng)創(chuàng)立各自的微博、微信公眾號(hào)等，嘗試將紙媒內(nèi)容上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與新型介質(zhì)結(jié)合起來，探尋合理的商業(yè)模式和全媒體發(fā)展的新思路.2014年中國科技協(xié)會(huì)主管的科技期刊中，尚且只有36.2%（245本）啟用了新媒體，其中開通微信公眾平臺(tái)的僅占5.9%（40本）［4］.2020年2月通過微信的搜索公眾號(hào)功能查找中華醫(yī)學(xué)會(huì)系列雜志132種期刊，顯示已有超過98.5%（132/134）的雜志開通自己的微信公眾號(hào).《中華創(chuàng)傷骨科雜志》也2014年3月正式啟用了微信公眾號(hào)，領(lǐng)先于國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)學(xué)期刊.

全媒體時(shí)代衍生出了一種新的職業(yè)叫“新媒體編輯”，其職業(yè)要求與傳統(tǒng)的媒體編輯幾乎大相徑庭.傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)期刊編輯的工作任務(wù)更多的是對(duì)醫(yī)學(xué)稿件進(jìn)行初審、編輯、排版和校對(duì)，而新媒體編輯的工作內(nèi)容主要是負(fù)責(zé)新媒體平臺(tái)的日常維護(hù)運(yùn)營，不僅包含內(nèi)容編輯，還包括提升新媒體粉絲活躍度、互動(dòng)率和黏性等.傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊的經(jīng)費(fèi)來源主要包括版面費(fèi)、廣告費(fèi)和雜志訂閱費(fèi)，但往往入不敷出，不少期刊甚至需要靠主管部門撥款補(bǔ)貼才能正常運(yùn)營.因此，多數(shù)期刊并不能聘請(qǐng)專門新媒體編輯來日常維護(hù)和運(yùn)營新媒體平臺(tái).況且，當(dāng)前我國醫(yī)學(xué)編輯從業(yè)人員的缺編情況比較普遍，據(jù)調(diào)查，中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)系列期刊和從全國隨機(jī)抽查的醫(yī)學(xué)期刊的缺編率均在40%以上［5］.這就要求傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)期刊編輯學(xué)習(xí)數(shù)字化技能、了解新媒體運(yùn)營方法，熟悉掌握視頻、音頻等制作方式和傳播方式等.為了適應(yīng)新媒體的工作任務(wù)，醫(yī)學(xué)期刊編輯應(yīng)重新審視自身的工作內(nèi)容與角色定位，快速轉(zhuǎn)型升級(jí)自身的思維模式與工作方式.盡管《中華創(chuàng)傷骨科雜志》不存在缺編現(xiàn)象，且發(fā)行量、廣告量未減少，目前也只能由編輯兼職運(yùn)營雜志官方網(wǎng)站和微信公眾號(hào).

1.2 全媒體時(shí)代讀者信息獲取方式的改變

全媒體時(shí)代，醫(yī)學(xué)科研人員可以通過移動(dòng)終端等新媒體平臺(tái)隨時(shí)隨地交流與分享醫(yī)學(xué)前沿知識(shí).利用新媒體平臺(tái)，越來越多中青年醫(yī)生、學(xué)者傾向于純粹網(wǎng)絡(luò)搜索、下載和閱讀醫(yī)學(xué)文獻(xiàn).2014版中文核心期刊要目總覽統(tǒng)計(jì)臨床醫(yī)學(xué)/特種醫(yī)學(xué)類核心期刊的Web下載量（9 919萬余）幾乎是2011版統(tǒng)計(jì)的20倍（513萬余），涉及刊數(shù)也由原來的3 894種增加到6 786種.新媒體時(shí)代人們的閱讀方式由傳統(tǒng)的紙質(zhì)版閱讀轉(zhuǎn)換為數(shù)字化閱讀、由深度化閱讀轉(zhuǎn)換為碎片化閱讀、淺閱讀和超鏈接閱讀［2］.有研究調(diào)查顯示，73.6%的受眾希望期刊能有網(wǎng)絡(luò)版或電子版，43.0%希望通過微信接收到雜志推送的文章［1］.據(jù)萬方數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，截至2019年底，《中華創(chuàng)傷骨科雜志》發(fā)表論文的下載次數(shù)≥200次的文章達(dá)98篇，單篇最高下載達(dá)1 086次.

手機(jī)等移動(dòng)終端的運(yùn)用徹底改變了讀者獲取信息的渠道和方式，人們注意力集中在一本雜志、甚至一篇文章的時(shí)間越來越短.有針對(duì)閱讀習(xí)慣的調(diào)查研究也顯示，62.2%的讀者是針對(duì)個(gè)人需要閱讀個(gè)別的文章，僅有8.9%的讀者是每篇文章都閱讀［1］.《中華創(chuàng)傷骨科雜志》定期會(huì)將由責(zé)任編輯整理撰寫的“本期導(dǎo)讀”和當(dāng)期目錄放在微信公眾平臺(tái)上，讀者可以根據(jù)編輯的推薦和自己的需求，選讀自己感興趣的文章閱讀.

1.3 醫(yī)學(xué)期刊肩負(fù)科普責(zé)任

全媒體時(shí)代，越來越多醫(yī)院、醫(yī)生和醫(yī)學(xué)工作者在微博、微信開通官方賬號(hào)或微信公眾號(hào)用于發(fā)布健康保健知識(shí)、醫(yī)藥信息、科研成果等.新浪微博活躍的醫(yī)學(xué)專家微博粉絲多在6位數(shù)、甚至7位數(shù)，如微博號(hào)“急診科女超人于鶯”的粉絲數(shù)達(dá)312萬余、“協(xié)和張羽”達(dá)70萬余.致力于專業(yè)醫(yī)生寫的健康科普文發(fā)布和疾病、醫(yī)藥、醫(yī)院查詢的“丁香醫(yī)生”微信公眾號(hào)，多數(shù)推送文章的閱讀量都在10萬以上.由此可見，普通大眾對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)的渴求度日益高漲.

醫(yī)學(xué)期刊是醫(yī)學(xué)專業(yè)信息最密集的知識(shí)載體，不僅具有向?qū)I(yè)人員傳播科研成果與先進(jìn)技術(shù)的職責(zé)，也同樣應(yīng)該肩負(fù)向公眾推廣普及醫(yī)學(xué)知識(shí)的社會(huì)責(zé)任［6］.醫(yī)學(xué)期刊編輯是僅次于一線臨床醫(yī)學(xué)與科研工作者接觸、了解最新醫(yī)學(xué)診療進(jìn)展和科研成果的一個(gè)群體，具有知識(shí)來源豐富、資源整合能力強(qiáng)和傳播平臺(tái)權(quán)威專業(yè)等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì).然而，醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊屬學(xué)術(shù)專業(yè)期刊，醫(yī)學(xué)論文俗稱為“書呆子”文體，專業(yè)性較強(qiáng)，如何將專業(yè)的醫(yī)學(xué)信息轉(zhuǎn)化為大眾都感興趣的科普類文章是醫(yī)學(xué)期刊編輯轉(zhuǎn)型的一個(gè)突破點(diǎn).《中華創(chuàng)傷骨科雜志》創(chuàng)新設(shè)立的“骨科新視點(diǎn)欄目”每期會(huì)從海量的網(wǎng)絡(luò)信息中精心挑選一些“醫(yī)學(xué)前沿”和“科技前沿”知識(shí)與廣大讀者分享.但是，版面有限，其人文情懷和科普價(jià)值尚未得到充分體現(xiàn).充分利用新媒體專業(yè)而又客觀地向公眾宣傳醫(yī)學(xué)知識(shí)，系統(tǒng)地推廣、普及科學(xué)知識(shí)是接下來的工作方向.

2 全媒體時(shí)代醫(yī)學(xué)期刊編輯轉(zhuǎn)型的有效策略

由于發(fā)展環(huán)境限制及傳統(tǒng)媒介的固定思維影響，醫(yī)學(xué)期刊編輯的轉(zhuǎn)型需從以下幾個(gè)方面有所突破.

2.1 轉(zhuǎn)換編輯理念和思維方式

新媒體時(shí)代編輯應(yīng)該同時(shí)具備5種新思維：轉(zhuǎn)型升級(jí)思維、互聯(lián)網(wǎng)思維、跨界思維、大數(shù)據(jù)思維、大版權(quán)思維.然而，目前我國科技期刊仍未走出傳統(tǒng)出版的思路，經(jīng)營模式創(chuàng)新較少，整體數(shù)字出版水平仍然較薄弱［7］.國內(nèi)很多期刊編輯部盡管認(rèn)識(shí)到新媒體平臺(tái)的重要性，但行動(dòng)上仍然擔(dān)心期刊內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化會(huì)影響紙制印刷版的發(fā)行量收益.事實(shí)上，以微信公眾平臺(tái)為首的新媒體平臺(tái)若能良好經(jīng)營，不僅不會(huì)影響紙版期刊的發(fā)行量，還能挖掘更多的潛在讀者［8］.

首先，醫(yī)學(xué)期刊編輯應(yīng)該走出傳統(tǒng)出版模式的象牙塔，撩開新媒體形態(tài)的面紗，向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)換.基于互聯(lián)網(wǎng)思維，期刊編輯應(yīng)全方位利用新媒體平臺(tái)獲取讀者信息大數(shù)據(jù)，挖掘領(lǐng)域價(jià)值內(nèi)容，注重增值服務(wù)，吸引更多學(xué)者的關(guān)注力.這些潛在讀者通過關(guān)注微信公眾號(hào)和網(wǎng)站等新媒體，從而追蹤期刊學(xué)術(shù)論文的全文，不僅拓寬了醫(yī)學(xué)期刊內(nèi)容的傳播范圍、提高大數(shù)據(jù)環(huán)境下論文的顯示度，還大大增強(qiáng)了醫(yī)學(xué)信息和科研成果的傳播效應(yīng).《中華創(chuàng)傷骨科雜志》微信公眾號(hào)的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近1個(gè)月內(nèi)圖文頁閱讀次數(shù)多達(dá)7 000余次.

其次，編輯應(yīng)該變被動(dòng)讀者意識(shí)為主動(dòng)讀者意識(shí)，總結(jié)全媒體時(shí)代下的讀者、作者需求的基本變化規(guī)律，從文字、圖片編輯轉(zhuǎn)換為資源整合營銷專家，提高醫(yī)學(xué)期刊多媒體傳播方向與傳播對(duì)象的準(zhǔn)確性.以往，醫(yī)學(xué)期刊都是作者主動(dòng)投稿，讀者主動(dòng)訂閱，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)讀者意識(shí)，就是與作者、專家、讀者借助微博或微信公眾號(hào)平臺(tái)搭建良性的溝通平臺(tái).編輯可通過這一全新溝通途徑進(jìn)行市場調(diào)研、跟蹤熱點(diǎn)報(bào)道，獲取更多的優(yōu)質(zhì)稿源，提升期刊的學(xué)術(shù)價(jià)值.通過《中華創(chuàng)傷骨科雜志》微信公眾號(hào)與讀者的討論與互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)讀者對(duì)每期的“本期導(dǎo)讀”非常感興趣.他們通過編輯推薦知道本期有哪些亮點(diǎn)文章，也可以進(jìn)一步抓住文章的精髓.因此，為提升醫(yī)學(xué)期刊的生存力和競爭力，醫(yī)學(xué)期刊編輯應(yīng)投其所好，發(fā)布讀者感興趣的精選內(nèi)容、聚焦學(xué)術(shù)前沿，聚合受眾，形成固定的讀者群.

2.2 提升新媒體技術(shù)能力

傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)期刊編輯對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的要求較低，掌握office辦公軟件、基本的圖表繪制軟件和文獻(xiàn)檢測系統(tǒng)就能勝任文稿編輯日常工作.與作者、讀者、審稿專家的交流溝通一般靠電子郵件、短信和QQ等.但在全媒體時(shí)代，這些計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這也是直接導(dǎo)致醫(yī)學(xué)期刊數(shù)字化發(fā)展緩慢的一個(gè)瓶頸.

由于新媒體有交互性和及時(shí)性、海量性和共享性、個(gè)性化和社群化、多媒體與超文本4大特點(diǎn)，為提高工作效率、適應(yīng)新的工作角色和要求，期刊編輯在提高專業(yè)學(xué)術(shù)修養(yǎng)、發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還應(yīng)兼顧網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)能力的提升.醫(yī)學(xué)期刊編輯應(yīng)主動(dòng)學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)，包括網(wǎng)絡(luò)編輯、照片、音頻和視頻處理、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與制作、論壇管理等應(yīng)用.目前，越來越多的學(xué)者對(duì)于科技期刊新媒體運(yùn)營模式進(jìn)行了深入的探討［3，9］.結(jié)合自身辦刊經(jīng)驗(yàn)，以微信公眾平臺(tái)為例，發(fā)布的文章中既可以插入圖片、音頻、音樂和視頻，還可以插入投票設(shè)置，文字的大小、顏色、字體均可以根據(jù)需要進(jìn)行多樣化設(shè)置.這使得醫(yī)學(xué)期刊的內(nèi)容更生動(dòng)，對(duì)讀者更具吸引力.

全媒體時(shí)代，醫(yī)學(xué)期刊編輯成功轉(zhuǎn)型需要充分認(rèn)識(shí)到新媒體并不是對(duì)傳統(tǒng)數(shù)字出版的簡單延伸，不是簡單地將傳統(tǒng)期刊上的內(nèi)容復(fù)制、粘貼到新媒體平臺(tái)，而是挖掘大眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題，收集專業(yè)性、權(quán)威性信息和觀點(diǎn)予以發(fā)布，形成資源配置上的有效互動(dòng)、“個(gè)性化”內(nèi)容的精準(zhǔn)送達(dá).醫(yī)學(xué)期刊編輯應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)社交，組建并細(xì)分自己專業(yè)的作者群、讀者群、審稿專家群、發(fā)掘潛在的受眾群體.

2.3 重組編輯知識(shí)結(jié)構(gòu)

學(xué)術(shù)價(jià)值是醫(yī)學(xué)期刊的生命，醫(yī)學(xué)期刊編輯專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備和專業(yè)素質(zhì)直接關(guān)系到期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量.醫(yī)學(xué)又是一門晦澀深?yuàn)W的科學(xué)，醫(yī)學(xué)期刊編輯往往需要建構(gòu)自己的專業(yè)知識(shí)和術(shù)語語料庫.為了緊跟全媒體時(shí)代步伐，追蹤新時(shí)期醫(yī)學(xué)研究熱點(diǎn)，醫(yī)學(xué)編輯應(yīng)該充分利用新媒體為自己充電，不僅掌握該領(lǐng)域的基本知識(shí)，還要了解和積累其他相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，增加跨學(xué)科溝通交流，如骨科專業(yè)的編輯，除了積累骨科學(xué)知識(shí)，還要有影像、統(tǒng)計(jì)、病理等方面的知識(shí)［10］.全媒體時(shí)代，信息技術(shù)更新很快.醫(yī)學(xué)無國界，醫(yī)學(xué)期刊編輯應(yīng)學(xué)好外語，盡可能閱讀英文同專業(yè)期刊的文獻(xiàn)，開闊自己的視野，了解該學(xué)科的國際發(fā)展大趨勢(shì).《中華創(chuàng)傷骨科雜志》每年都會(huì)與多家雜志進(jìn)行期刊交換，同時(shí)訂閱國外相關(guān)專業(yè)的優(yōu)秀期刊，比如骨科類英國的《The Bone & Joint Journa》、美國的《The Journal of Bone & Joint Surgery》等等.

如今是全媒體信息爆炸與冗余的海量信息時(shí)代，人們并不缺少醫(yī)學(xué)知識(shí)來源，而是缺乏對(duì)準(zhǔn)確信息的甄別、整合和深度挖掘.醫(yī)學(xué)期刊作為較權(quán)威的知識(shí)傳播、學(xué)術(shù)導(dǎo)向、專業(yè)引領(lǐng)和成果發(fā)布的載體，更容易取得大眾的信任.作為醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的篩選者、優(yōu)化者和傳播者，期刊編輯需秉持一種質(zhì)疑精神和專業(yè)精神“取其精華，去其糟粕”，培養(yǎng)自身過濾、壓縮、優(yōu)化信息的能力，整合專題信息、撰寫有關(guān)評(píng)論，從海量信息中深度挖掘有關(guān)內(nèi)容以饗讀者.醫(yī)學(xué)編輯應(yīng)該充分利用大眾媒體、新媒體和社交軟件擴(kuò)大醫(yī)學(xué)知識(shí)的宣傳途徑，以創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多領(lǐng)域、不同層次和學(xué)科背景的作者和讀者，同時(shí)及時(shí)與讀者進(jìn)行交流互動(dòng)，既體現(xiàn)醫(yī)學(xué)科研成果專業(yè)載體的特點(diǎn)又發(fā)揮科普作用，從而提升期刊的發(fā)行量、社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益［6］.

3 結(jié)語

不管新媒體如何發(fā)展，全媒體時(shí)代的競爭焦點(diǎn)依然是內(nèi)容資源的競爭，數(shù)字轉(zhuǎn)型沒有改變醫(yī)學(xué)期刊“內(nèi)容為主、質(zhì)量至上”的大原則.醫(yī)學(xué)期刊雜志要想在醫(yī)療服務(wù)全媒體時(shí)代為自己的品牌爭得一席之地，繼續(xù)履行學(xué)術(shù)載體的導(dǎo)向、傳播及科普職能，必須涉及不同新媒體平臺(tái)，以應(yīng)對(duì)新的競爭與挑戰(zhàn).為應(yīng)對(duì)新媒體的工作任務(wù)，全媒體時(shí)代醫(yī)學(xué)期刊編輯既要不斷挖掘自身學(xué)術(shù)質(zhì)量和深度報(bào)道優(yōu)勢(shì)，又要轉(zhuǎn)換編輯思維、掌握互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)，謀求自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，我國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)期刊編輯的轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn).