如何激發自媒體中的用戶評論

□ 陳子璇

評論回復是一個很重要的運營者與粉絲溝通的渠道，對于自媒體的運營者而言，“得粉絲者得天下”已成為運營者的信條。但僅僅獲得了粉絲卻是遠遠不夠的，更重要的是去激活粉絲為自媒體帶來“人氣”。作為自媒體重要組成部分的評論區，如果能夠精細化運營，可以為自媒體賬號帶來巨大的價值。

一、評論概述

在現代漢語詞典中，對評論有這樣的解釋，“評論是針對事物進行主觀或客觀的自我印象闡述”。從傳統媒體的角度出發，評論要由論點、論據、論證三者共同構成，具有政策性、針對性和準確性，是專業媒體或作者面向普通大眾發出的一種論說文體。針對2020年全球疫情，它評論《為全球抗疫注入溫暖的力量》；針對孫小果等9人涉嫌詐騙犯罪事件，它評論《孫小果背后是誰，不應久問無果》……通過專業媒體發出理性、有邏輯的評論文章，引導輿論走向，監督社會各界，表明自身態度，啟發民眾思考。

在移動互聯網快速發展的背景下，人們的生活方式開始發生改變。互聯網本身所具備的交互性、即時性、開放性等特征，使公眾在互聯網平臺上發表自己的態度觀點成為可能，并且能夠實時、自由地發布觀點。趙艷認為，網絡評論是指在網絡媒體上就某一新聞事件和社會熱點問題發表評論。第一，評論主體呈現多樣性。新媒體的接近性、易用性等特點使得用戶能夠即時使用移動設備、個人電腦等發表評論，評論的主體不再局限于專業的媒體機構或個人。第二，評論的形式呈現多媒體性。用戶不僅可以通過文字、語音的方式發表評論，還可以通過表情包、網絡語言、圈子語言等方式表達自身觀點。第三，評論的時間呈現即時性。由于新媒體傳播本身所具備的即時性特點，用戶可以實時在原文章下進行評論。第四，評論的載體呈現多元化。從微博、微信，到近來迅速發展的抖音、拼多多，都設置了用戶評論的功能，發揮用戶評論的最大價值，為自身傳播助力。

二、評論的價值

（一）評論對電商的價值

《2019中國社交電商行業發展報告》顯示，2019年中國手機網購用戶規模達6.1億，社交電商購物用戶規模達到5億。2019年社交電商占比網絡零售規模超過20%，預計2020年將超過30%。從買家的角度來說，他們更愿意看到產品的真實評價與真實品質，因而以圖片、短視頻為主的買家秀，比任何優美的文字都更有說服力。

好的評論能夠提升用戶對電商的信任度。從眾心理認為，個人容易受到外界人群行為的影響，從而在知覺、行為、判斷上符合多數人的行為方式，只有小部分人能夠保持獨立，不被從眾。而好評恰恰符合了多數人的這一心理。數據顯示，用戶原創內容（UGC）能夠提升電商信任度并提高轉化率。

（二）評論對微信公眾號的價值

在微信公眾平臺中，評論的功能與作用也具備其自身特點。首先，與其他平臺不同的是，微信公眾平臺的評論需要管理者精選才能出現在文章下方。其次，微信公眾平臺中評論只可點贊，且評論的順序會按照點贊數排序。此外，被精選的評論只有管理者可以回復，而其他用戶或粉絲不可回復。因此，根據微信公眾號評論功能的特點，評論對公眾號的價值同樣需要被重視。

對于粉絲而言，微信公眾號下的評論能夠幫助其找到共鳴。粉絲在閱讀訂閱號內容時，其關注點主要集中在文章的主題內容，當文章閱讀完畢后，會形成自己對文章的態度看法，這時，如果在評論區能夠看到與自己觀點相似的評論內容，往往能夠促進粉絲對文章產生情感的共鳴。

對于公眾號文章作者而言，微信公眾號下的評論能夠給予其激勵，同時為其改進公眾號提供借鑒。不同的人具備不同的審美偏好，對于創作者而言，其創作出的內容必定會受到有些人的喜愛，同時也會收到不同的反對觀點。但精選評論能夠給創作者提供激勵作用，這代表著創作的文章得到粉絲的認可與喜愛，對創作者的成果是一種肯定，能夠促進文章的持續產出。

對公眾號而言，微信公眾號下的評論能夠為文章造勢，營造出一種“熱鬧的閱讀場景”。在線下購物時，排隊較多的門店通常會給人一種商品很好的感覺。微信文章也是如此，較高的評論量會給用戶“大家都在讀”的感覺，從而增強用戶對文章的認同感。

（三）評論在社交媒體中的價值

社交媒體具備更高的互動性、傳播速度更快、信息量更加冗雜、傳播成本更低、公開性更強，網狀的社交網絡更能適配線下的人際交往。因此，用戶評論在其中具備的作用也有所不同。

對創作者來說，評論是選題最好的靈感來源。在選題策劃時，用戶頻率區可被視為最好的用戶調研場地，通過查看評論，對用戶評論做好分析統計歸納，發掘用戶的需求與興趣點，有助于提升創作作品的吸引力，最大限度激發用戶的共鳴。

三、新媒體運營中激發評論的方法

（一）如何激發以淘寶為代表的電商平臺中的評論

首先，可以通過好評返現吸引用戶好評。電商主可以在商品包裝中放置“好評”返現提示卡，提示消費者給出好評即可獲得一定數量金額的返現，盡管金額不多，但只要商品質量過關，足以吸引消費者輕松動動手指給出好評。

其次，可以策劃活動引導用戶評論。線下銷售可以策劃活動，線上同樣可以策劃營銷活動，在新媒體傳播能力的加持之下，甚至可以取得更好的傳播效果。例如，淘寶曾與環球影業旗下著名IP合作推出小黃人活動。在活動的聚合頁面中，將具有小黃人元素的商品聚合在同一個頁面中，采用購買即派發優惠券的形式引導消費者購買。

（二）如何激發以微信公眾平臺為代表的自媒體中的評論

微信公眾號的創作者每天會發布內容作品，而據統計顯示，當前日更的公眾號大約有五十七萬多。在大量的微信文章中，一旦看到有眾多評論的內容，難免會好奇文章內容是怎樣的。

第一，運營“捧場王”，帶動用戶評論欲望。如果對文章的評論量沒有把握，就要提前備好“馬甲”自己創建用戶評論。例如，在公眾號末那大叔一篇名為《月薪3000和3w，都會娶什么樣的女孩？》的文章下方，末那大叔自己進行評論“如果給你一瓶后悔藥，你想用在哪里？”，并將其置頂，引發眾多粉絲評論。

第二，及時精選評論，機智回復評論。對于粉絲的評論，運營者一定要及時挑選、回復，在新媒體時代，消息傳遞發送瞬時可達，如果用戶的評論久久不能得到回應，會給用戶造成公眾號缺少誠意、運營不當的感覺，甚至會影響到用戶的下一次評論行為。例如，在公眾號衷曲無聞的一篇名為《你為什么一點戀愛的想法都沒有了？》的文章下，一位粉絲評論“愛你的文字，多過愛你，我會不會太直白了”，作者對其回復“四舍五入就是愛我了”，既機智又巧妙。

第三，巧設提示點，文末提示用戶評論。在文章的末尾可以采用提問的方式引導用戶評論，通過設置表情包或通過簡短的一句話提醒用戶評論，就有可能會起到很好的效果。例如，在公眾號Voicer的文章《Ginko：大部分人在工作前，都不知道自己想要什么工作》最后，作者設置提問“你也相信魔法存在嗎？你有什么想提問Ginko？猜猜下一期的嘉賓會是誰？”，吸引了大量粉絲在文末進行評論。

第四，制造共鳴，吸引用戶主動評論。文章的創作者要對自己的粉絲非常了解，這就需要創作者在日常生活中做好用戶調研，明確用戶心理，把握用戶偏好，產出符合用戶期望又超出用戶期望的作品。就是讀者在讀完文章獲得滿足之后還有額外的收獲。當讀者的需求被極大滿足之后，他們往往會主動在文章后進行評論。

第五，自挖“槽點”，引起用戶主動評論。吐槽已成為如今大多數人的解壓新方式，當槽點與流行梗相結合，更能引發用戶的興趣。例如，在公眾號二月十三的《高考志愿填報指南》（2020修訂版）一文中，將選擇題梗與報考上海交通大學相結合，引發大量粉絲評論。

（三）如何激發以微博、抖音為代表的社交媒體平臺中的評論

首先，要寫自己擅長又感興趣的內容。每個人都是自己擅長領域的專家，因此在創作自己熟悉的內容時，才能創作出打動讀者的內容。在建立一個賬號之初，一個自媒體創作者首先要從內容、形式、價值觀和風格上盡量保持一致，吸引、打動用戶，使其“心甘情愿”地進行評論。除此之外，創作者還應注重提高內容的信息密度，當信息密度提高，用戶潛在的可評論點就會隨之增多，用戶在看完內容后進行評論的可能性也就越大。

其次，用讀者點“刺激”用戶評論。在微博和抖音這類社交媒體平臺中，創作者要有用戶思維，想用戶所想、替用戶發聲。當用戶在讀完文字或看完視頻后產生同理心或是共鳴時，往往需要一個窗口去宣泄，這時，評論區就成為他們最便捷、即時的宣泄窗口。例如，抖音中的“羅姑婆”是一位70歲的農村老奶奶，她用“90后”的流行語，通過搞笑的方式告訴女生如何辨別渣男，教癡男怨女如何三秒忘記一個人，規勸感情男女分手應該體面，每期視頻都能夠戳中年輕人的痛點，獲得極高的評論點贊量。

最后，善露“馬腳”調動用戶留言積極性。在文字或視頻中露出明顯的小錯誤，故意讓用戶發表評論來糾正，能夠調動用戶的評論積極性。例如，在抖音文案中有人配文“一個月600塊，一年就是6萬，10年應該就有100萬可以買房了”，通過計算中的明顯錯誤引發用戶評論。

四、結語

綜上所述，做好評論區的運營毋庸置疑。評論區不僅是了解粉絲的重要渠道，還是提升粉絲黏性、提高賬號活躍度的重要方式。運營者可以通過評論區及時了解到用戶想知道什么，興趣點是什么，還可以獲取讀者的反饋，激發粉絲的分享欲望獲取提高的UGC價值。盡管用戶評論僅僅占內容界面的很小一部分，但評論同樣能為自媒體帶來流量，它所具備的數據價值遠遠大于它的表面所見。