從刻板印象到性別對立：反思CHERRY中國抽獎風波

□ 張納瑞

一、文獻回顧

以“刻板印象”“性別對立”為關鍵詞對中國知網CSSCI期刊進行搜索，通過分析和篩選學科相關的文獻資料發現，關于刻板印象的研究主要集中于社會群體形象研究、城市國家形象研究、媒介批評研究三個方面，而關于性別對立的研究主要以文學作品為分析案例。大多數刻板印象的研究都是從人群形象入手，另外，對刻板印象的媒介批評也是放置在大眾傳媒的廣泛視角下進行分析批評，性別對立研究主要集中在文學作品中。具體的、理論結合案例的分析和將刻板印象與性別對立聯系起來的研究較為缺乏。本文從微博CHERRY中國抽獎風波的具體案例入手，梳理此次事件中輿論的轉變與爆發，結合女性主義相關理論對事件中存在的刻板印象和性別對立現象進行分析和反思。

二、概念界定

女性主義的概念源于西方女權運動，“在爭取男女平等的目標上有著基本的共識，但各個女性主義流派關于性別主義的起源和性質有著極不相同的看法；對于如何消除性別主義也有不盡相同的觀點”①。隨著時代發展，女性主義理論不斷完善。女性主義理論反對男女性別的二元對立，提倡男女平等，在承認兩性差異的同時拒絕給兩性貼標簽。

刻板印象的概念由李普曼最先提出。“從中國刻板印象研究的具體情況來看，刻板印象問題的提出本身就是出于對媒介性別問題的反思，出于對現實的批判。”②

三、案例回顧

2019年6月1日，@CHERRY中國發起微博兒童節抽獎活動，文案中提到“每個男生都是長不大的孩子”，并將中獎用戶性別限定為男性。微博用戶@火野胖次評論：“女孩不配玩游戲？”這條評論被贊到了熱評第一。@CHERRY中國立即發微博，解釋說給女生也準備了禮物，但禮物不同于男生的鍵盤。有網友認為@CHERRY中國的行為是刻板印象。隨后，@CHERRY中國在評論區言辭激烈地回復了@火野胖次。此后，更多的對立評論涌現出來。一方堅定地認為，這條微博的確對女性抱持了負面刻板印象，即“女生不太喜歡玩游戲”；而另一方則認為這種評論是“田園女權”“女權婊”的體現。在輿論兩極分化的情況下，@CHERRY中國再次發博，措辭激烈地表明對此事的看法，其中國區CEO@韓伯翰表示支持官博看法。事件不斷發酵并登上微博熱搜，@CHERRY中國趁機又進行營銷活動。至此，網絡爭執的焦點已經從刻板印象上升到女權主義引發的“性別對立”。

根據圖1可知，網民在微博上對CHERRY中國抽獎事件的討論主要集中在2019年6月1日至5日，持續4天9小時。

圖1 CHERRY中國抽獎事件趨勢圖

作為活動的發起方，@CHERRY中國引發了大量的轉發和評論，參與傳播的網絡用戶在各主要賬號的影響下形成了兩極分化的對立觀點。從官微回復前后評論議題分布（圖2、圖3）來看，事件初始時，大多用戶主要關注抽獎活動本身，只有少數用戶提出女生沒有抽獎資格的質疑。但在官博回應后，關于抽獎本身的評論迅速減少，討論性別話題的評論急劇增加。此外，部分網友覺得抽獎措辭沒有問題，部分網友認為文案存在歧視。

圖2 官微回復@火野胖次前評論議題分布

圖3 官微回復@火野胖次后評論議題分布

對此次風波周期內互動量400及以上的熱門微博進行態度統計可以發現，一半以上的熱門微博持反對態度，支持CHERRY的微博只占21.5%，剩余17.7%持中立態度（見圖4）。通過統計數據雖然可以發現對CHERRY持反對態度的用戶較多，但在反對陣營中女性占比84.81%；與之相反的是，支持陣營中男性占比高達 85.71%（見圖 5）。

圖4 熱門微博態度占比

圖5 男女立場態度占比

四、風波反思

（一）敏感話題激化對立情緒

性別問題一直伴隨著人類發展。如今互聯網飛速發展，社交媒體不斷普及，女性群體因此獲得了更加便捷的發聲平臺，性別問題在微博等社交媒體平臺也被討論得越來越多。同時，網絡的低門檻和匿名性讓網民能夠愈發自由地發表個人意見，激進或極端的女性主義隨之出現。網絡環境中關于性別的討論本來就是一個敏感話題，網民情緒在大環境中更容易被影響，極端女權和反女權主義者甚至以“田園女權”“直男癌”這種充斥著諷刺意味的詞來定義對方。@CHERRY中國轉發抽獎的評論區也出現了“田園女權”這樣的詞，雙方爭執上升至性別對立，不得不說是性別刻板印象催化了這樣的對立情緒。值得注意的是，雙方觀點在很多情況下已經脫離了客觀事實，反而被更加激進的想法左右。此外，社交媒體給女性發聲帶來的便利，同時也給很多男性帶來了恐慌，這種恐慌使得男性不得不據理力爭，助推了此次事件的發酵。

該事件中，男女對立的陣營中都有不懷好意的情緒煽動者以及跟風蹭熱度的網民，大眾對女性群體爭取合法權益的同理心正在被層出不窮的網絡事件消磨殆盡，由此引發的問題需要我們正視。

（二）官方媒體推波助瀾

CHERRY是德國的鍵盤制造廠商，此次引發風波的@CHERRY中國為北京爵維科技股份有限公司的官方微博，是CHERRY在中國的獨家代理商。@CHERRY中國在言辭激烈地回復評論區網友的質疑后，又發微博說給女生也準備了抽獎，獎品是口紅和香水。但說到底，@CHERRY中國是鍵盤公司的官博，女粉絲或許更想通過抽獎獲得相關產品，而不是化妝品。@CHERRY中國的公關回應更是印證了網民的質疑，即存在性別刻板印象。事件不斷發酵并登上微博熱搜，@CHERRY中國趁機又進行營銷活動。官博的回應態度在某種程度上默認了粉絲對發布質疑評論的女生網絡暴力的行為。CHERRY中國區CEO@韓伯翰發布的微博更是體現了其利益至上的追求。

這場風波中，@CHERRY中國作為官方媒體沒有積極化解矛盾，反而利用性別進行炒作，激化網友對立情緒，這種做法令人咋舌。作為一個企業的社交賬號，應該起到將品牌擬人化的作用，打造出具有親和力的人格特征，在遭到輿論指責時，切忌強硬回應，也不能因感到委屈、憤怒而匆忙行事，否則將導致更多矛盾的產生。

（三）意見領袖帶動傳播

在互聯網發展和社交媒體普及的今天，意見領袖已然成為一種社會現象。他們在傳播信息的同時也會發表自己獨到的觀點，因其較高的社會認同度，所代表的觀點也會被網民認可，從而擴大傳播。根據該風波中熱門微博的多次轉發傳播來看，各領域意見領袖的加入推動了更深層的傳播和爭論，網民在他們的影響下很快形成兩性對立陣營，如以@吐槽鬼、@霜葉、@專業戳輪胎熊律師等為代表的支持者陣營，以@周玄毅、@暴烈甜心小鱷魚毛毛和@果子貍777等為代表的反對者陣營。

五、結語

近年來，社交媒體中有關性別的話題熱度不斷上漲，類似@CHERRY中國抽獎風波這樣的事件常有發生，不斷引發網友熱議。以@CHERRY中微博抽獎風波為例，因性別問題引發的社會討論是一個長久的難題。受眾應理性對待熱點事件，不可隨意跟風，要堅持自己的原則并客觀分析事件，不能抱著“集體圍觀”“情緒宣泄”的心態來評論人物及事件。官方媒體和意見領袖應該正確引導輿論，而不是一味地追求流量和利益。

（本文圖來源：知微事見）

注釋：

①李銀河.女性主義[M].濟南:山東人民出版社,2005:1.

②卜衛.中國大陸媒介與性別/婦女研究回顧與分析（1995-2005）[J].新聞與傳播研究,2006(04):86.