淺析網易云音樂平臺的社交化推廣

□江倩 邵璐

一、網易云音樂平臺社交化產品開發

產品是指能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。對于網易云音樂來說，音樂社交產品的不斷創新升級，成為不斷完善其軟件網絡社交環境和吸引受眾的重要因素，網易云音樂APP中的音樂產品打破了傳統產品模式，不管從形式、內容還是視覺聽覺傳達上都進行了創新，由此吸引了大批審美相似并追求個性化定制的受眾，組成了社交化傳播的基本群體，也為“云村”這樣的社交環境的塑造提供了基本條件。

打開網易云音樂APP界面，可直觀看到有“每日推薦”“歌單”“排行榜”“電臺”“直播”五個主要版面，而這些不同形式的內部產品充分滿足了受眾的個性化要求，為用戶社交提供了個人符號。例如“自建歌單”欄目，用戶可以根據各自喜好，把自己喜歡的音樂都進行分類建立歌單，并起上自己的個性歌單名稱，其他用戶點開自己的ID后就能看到建立的歌單，如若大家的喜好相同就可以對此用戶的歌單進行收藏、評論和回復，并互相關注，完成網絡社交，聊得投機甚至可以在現實生活中見面。再如網易云音樂中的“因樂交友”平臺，每個用戶可以完善個人資料，包括年齡、職業、興趣愛好等，在此基礎上進行好友匹配，如果匹配成功，兩個用戶即可在平臺中聊天和分享音樂，讓音樂平臺的社交可觸化。網易云音樂為每一個用戶的自我包裝提供了可能，個性簽名、個性頭像、年齡、星座、自我介紹，并可以鏈接個人微博和其他社交軟件，這些細致化的設置讓每個人成為獨一無二的社交符號，并且可以用手機號、微信、QQ三種方式登錄，使用戶ID轉化更加靈活。

二、網易云音樂平臺推廣社交化環境塑造

音樂社交的概念最初是由美國音樂公司SrteamR-dio的首席執行官Drew Larner提出的。他認為音樂本質上是社交性的，社交經驗的有效傳播會推動數字音樂的未來發展。網易云音樂為這種音樂社交提供了虛擬環境，使用戶在互聯網虛擬空間進行互動，并通過各種線上虛擬活動空間相識相知，這種環境為社交化傳播提供了最基本的渠道平臺。在網易云音樂中，大家喜歡用“云村”一詞來形容其社交環境。這一詞出自早期用戶的靈感，在產品上線初期，很多用戶就非常喜歡網易云音樂的社區氛圍，他們想給產品取個昵稱，漸漸地“云村”這個稱呼就在評論區和動態中流傳開來，用戶稱自己是“村民”，稱活躍在平臺上的小編們為“村干”，而“網易云音樂”官方賬號就成為了大家的“村長”。因為“云村”承載了用戶的喜愛和期待，因此當籌備社區板塊的時候，“云村”也就順理成章地成為這個社交社區的名稱。

黑格爾曾說，音樂將人產生的興奮感轉存到內心世界，釋放自己的壓抑和苦悶，從而使心靈充滿幸福和自由?，F代人處于快節奏生活和“996”壓力中，音樂能夠令人放松和短暫逃離生活壓力，像網易云音樂這樣的音樂類APP通過海量歌曲以及個性化定制產品滿足了用戶的個性化娛樂需求，有了個性化就有了個人符號。約瑟夫·勒夫特和哈里·英哈姆認為，自我表露與人際交往是一個相互促進的過程。任何符號都需要載體，圖像和文字是交往意圖的載體，由這些符號中得來的意義就代表了他們自己。在網易云音樂的社交產品中每個人構成自己的獨特社交符號，通過網絡進行符號互動，文字、音頻等成為符號表現形式，正是這些符號互動塑造了社交環境。

網易云音樂中的“云村”這一說法其實就是一種社交環境，在“云村”這樣的網絡圈層中，用戶相互點贊、評論和匹配好友，滿足自己的社交心理。社交心理是指社會交際過程中人與人之間相互作用的心理。“云村”的存在更多像是為使用網易云音樂這款軟件的用戶提供像“網絡家庭”一樣的溫馨港灣，每個人在這個社交環境中扮演不同的角色，可以暫時逃離生活學習的壓力，尋求一種舒適心理環境暢所欲言。

社交環境的建構為用戶提供交際殼，與此同時用戶的互動也是不斷塑造這個社交環境的過程，兩者相輔相成，相互作用，用戶社交互動越多，社交環境在這個過程中就被塑造得越完整。社交環境的不斷完善，會吸引越來越多的社交用戶，整個網絡社交過程由此越來越完整。

三、網易云音樂社交化跨平臺推廣

跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流布與互動，它至少包含兩層含義：一是指相互信息在不同媒體之間的交叉傳播與整合，二是指媒體之間的合作、共生、互動與協調。全網絡時代，人們在日常生活學習中的不同領域都會用到不同的社交軟件，而對于網易云音樂來說，如何將自身的推廣與其他社交軟件如微信、微博等聯系起來進行全方位推廣，成為重要環節。網易云音樂通過線上和線下媒體的融合傳播，使用戶享受全方位沉浸式的互動體驗，成為社交化傳播模式的催化劑。

網易云用戶自發撰寫或引用的樂評，是網易云音樂區別于其他音樂APP的主要特征?；蛟S是看到了這些樂評的潛力，網易云音樂把點贊數最高的5000條優質樂評印在了地鐵站，如“機場比婚禮的殿堂見證了更多真誠的吻，醫院的墻比教堂聽到了更多的祈禱”“你別皺眉，我走就好”“最怕一生碌碌無為，還說平凡難能可貴”等。如此的線下系列宣傳，網易云音樂還在各個城市做過很多次，以用戶自己的輸出語言和符號來做線下推廣，并選擇大眾平時比較聚集的地方進行宣傳，極大地增強了用戶的沉浸式體驗感，并使網易云音樂的長期受眾獲得了一定的共鳴和關注感，吸引越來越多的潛在受眾加入到網易云音樂社交圈。

除此之外，網易云音樂在線上和微博、微信等有密切互動，用戶可以把自己喜歡的音樂和歌單分享到微信朋友圈和微博等人們每天都會用到的日常社交軟件上，使用戶在日常刷微博或刷朋友圈時就能看到自己在網易云音樂的動態，點進去之后手機界面就自動轉到了網易云音樂APP里，接受分享的用戶進行二次瀏覽，并有可能在網易云音樂中進行二次分享和二次社交。這樣的線上跨媒體宣傳增強了網易云音樂的全網絡時代的全面推廣，并促成二次循環社交模式，增強社交群體黏性和社交環境的塑造。

四、結語

作為當下音樂類APP的典型代表，網易云音樂社交傳播的影響越來越大，對音樂產品的推陳出新、對推廣渠道的不斷開發、對社交環境的完善塑造，都提升了用戶的社交化體驗，滿足了用戶的社交心理，讓越來越多的用戶在這個高壓生活時代有了音樂社交上的“網絡家庭”，彼此陪伴。隨著新興媒體和時代的不斷發展，網易云音樂在鞏固自己現有產品的同時，也要不斷跟進新媒體升級形勢，以更加精準的用戶思維，推動音樂社交化傳播。