碎片化傳播語境下非物質文化遺產的傳播

□潘登

非物質文化遺產是活態的、以人為本的文化遺產。早期非遺的傳承通常是口傳心授、師傅帶徒弟的方式，這種世代相承的模式，造就了非遺明顯的地域化特征。隨著現代經濟的快速發展，在全球化的當下，這種世代相傳的活態文化遺產，面臨著傳承人斷代、傳播效率低、產業化程度低的生存危機。2003年以來，非遺的數字化保護工作越來越受到重視，對于非遺活動的影像記錄等數字化方式搶救性地保護了一些瀕臨消失的非遺。這些保護工作的開展往往以政府、高校和相關研究機構為主導，而大眾對于非遺的了解更多地是從專業渠道獲得。這些專業化程度較高的影像，如電影、紀錄片等，時長基本超過1小時，雖然較為完整地記錄了這種活態的文化，但信息傳播的方式過于單一，關注者往往局限于特定的人群。

一、非遺的碎片化傳播

所謂碎片化，即完整的東西破裂成諸多零塊，它反映了當今社會所呈現的后現代社會的基本現象。隨著互聯網和信息技術的不斷發展，以電腦、智能手機為終端的新媒體，對以廣播、電視為代表的傳統媒體產生了重要的沖擊。微博、短視頻的興起，標志著用戶信息接收的方式在潛移默化地發生改變。由極光發布的《2020年Q1移動互聯網行業數據研究報告》顯示，人均單日APP使用時長達6.7小時，短視頻行業用戶時長占比大幅增長至21.1%。其中，在2020年3月，短視頻行業人均單日APP使用時長為1.5小時，與2019年同期相比增加1小時。由此可見，短視頻行業已經成為了大眾娛樂的主要方式，并占據了用戶的大量碎片時間。短視頻的快速發展，改變了部分非遺靜態傳播的現狀，打破了動態傳播的壁壘，視覺加聽覺的結合更容易獲得大眾的青睞。以抖音為例，2019年抖音推出“非遺合伙人”計劃，截止到2020年5月，在1372個國家級非物質文化遺產項目中，抖音平臺上涵蓋1318項。竹編、油紙傘、皮影戲、雕漆等瀕臨消失的非遺因為抖音平臺而被看見、被了解。正因為有更多的非遺被關注，對于年輕的一代非遺傳承人來說，也增強了個人的信心。因為非遺作為一項專業性強的活動，需要長年的練習積累才有可能達到一定的程度，付出與回報部分不成正比，傳承人斷代的現狀很大程度上是因為非遺傳承人面臨生存危機。改善非遺傳承人的生活，解決非遺傳承人收入來源單一的窘境，是這種非遺活態的文化能夠生存下去的基礎，同時也是促使更多的年輕人成為非遺傳承儲備力量的前提。

去“中心化”是互聯網高速發展的結果，碎片化傳播打破了傳統媒體的話語權，傳播主體變成了個人，任何人都可以是內容的生產者。與傳統的電視、廣播相比，短視頻的制作要求大大降低，同時改寫了非遺固有的形象，用一種全新的、更接地氣的方式帶動了非遺的變革。看似與時代脫節的京劇藝術，卻成為抖音平臺上播放量最高的國家級非遺。這種影像傳播不僅更契合年輕受眾接受信息的方式，在互聯網平臺上更可以得到持久的、更具參與性的傳播效果。

二、碎片化傳播的問題

短視頻的長度一般在15秒左右，對于知識科普類的內容，長度一般也不超過5分鐘。在文化碎片化、知識碎片化的今天，大眾渴望多樣化、碎片化的閱讀、瀏覽和消費。利用大數據定向推送、資源傾斜，大眾接受非遺的方式變成了無意性，一旦某條視頻的內容滿足了用戶的需求，相似的內容就會繼續推送。在連續性的工作或學習之余，普通大眾很難花費較長的時間關注非遺，短視頻則很好地填充了大眾的碎片時間，人們可以在旅途中、等待中利用移動終端可以隨時隨地地觀看視頻。短視頻的評論、點贊、彈幕功能，不僅打破了單向的傳播模式，讓大眾參與到非遺視頻的創作中，也同樣使觀眾獲得了一定的歸屬感，對于內容的黏性不斷增強。但原本相對復雜的非遺活動被拆解為碎片化的信息，信息更為簡化和零散，非遺更具深度的知識體系的傳播在短視頻中往往以更淺層化的方式呈現，這種方式雖然更有利于非遺的傳播，但從一定程度上消解了非遺的深度。同時，作為人類的精神文化財富，在大眾娛樂的時代，非遺短視頻的創作需要迎合受眾的消費心理，非遺視頻的娛樂屬性被加強，對于感官的刺激成為了某些創作者鎖住受眾的有效方法，而非遺本身的文化屬性則被弱化。

三、碎片化傳播語境下非遺的傳播策略

（一）非遺文化的認同

非遺是傳承民族精神的重要載體，對于非遺的傳播，要秉承傳統，合理創新。既要符合商業化運作的法則，更要從生活的細節出發，還原非遺傳承人真實的工作狀態，讓大眾了解其文化精髓，保持非遺的差異性和地域性特征。在傳播過程中，要重視對內容的精心打造。不僅重視傳播信息本身的事實性和邏輯性，而且要思索如何從關系維度和情感維度拉近與公眾的距離。非遺能夠傳承和長久發展的根本是文化的認同，這對傳播內容的質量提出了更高的要求。只有喚起大眾對于非遺的文化認同，才會使更多的人加入非遺的保護和傳播中。

（二）線上線下相結合

非遺的傳承以人為核心，非遺的傳播也不能僅僅停留在線上，非遺的線下活動必不可少。碎片化的傳播對非遺的“淺”處理方式使人們難以對非遺進行全方位的深入了解，而線下的活動能夠對這一問題加以解決。非遺傳承人在線上針對已聚集的粉絲群定期授課，大眾親身體驗參與，實現非遺傳承人和非遺愛好者的面對面的交流，將原汁原味的非遺展示給大眾，才能實現良性發展。

（三）適度的商業化

傳承與創新是我國非物質文化遺產重要的存在狀態，傳承是基礎，創新是內核。非遺的未來，如果只停留在保護的階段，非遺的“遺產化”趨勢就不可避免。非遺在代代相傳的歷史中也在不斷地變化，離開商業化，非遺勢必會走向邊緣直至消失。適應現代人對于非遺的消費需求，實現非遺的商業價值是非遺“活”下去的必然選擇。傳承不是單一的復制，而是在創新中傳承。機械化大生產勢必會對以手工藝為主的非遺造成巨大的沖擊，非遺的市場化越強，留存下的可能性越高；市場化弱，就要合理地創新。如在中國已有前年歷史的油紙傘，作為遮雨的功能早已消逝，油紙傘與中國風元素的結合，是將傳統的東西再次進行提煉創新，依托網絡平臺，制造話題，引領話題，與專業的宣傳和策劃團隊合作，講述非遺故事，讓這種瀕臨消失的工藝再次被年輕的一代所接受。

四、結語

非遺的保護與傳承是一項長期的工程，碎片化是社會經濟高速發展的結果，碎片化傳播給非遺帶來前所未有的機遇和挑戰。非遺的傳播需要借助互聯網時代信息高速傳播的優勢，依托微信、微博、短視頻等平臺，展示在大眾面前。近年來，我們也看到了“非遺進課堂”“非遺進社區”“非遺進景區”等活動，讓大眾近距離地感受到了非遺的魅力。只有線上傳播、線下學習、合理創新，讓非遺在當下生活中展現魅力，將文化與商業高度結合，才能真正實現非遺的活態傳承。