在線知識付費產品用戶支付意愿的影響因素研究

(天津工業大學 天津 300387)

一、在線知識付費簡介

(一)研究背景

在線知識付費是一種獲得高質量信息服務的手段，它的本質是知識變現，通過把知識變成產品或服務，實現其商業價值。知識付費有利于人們從龐大的互聯網資源中高效篩選自己需要的信息，付費的同時也激勵優質內容的生產。

國內是在2000年之后，出現了早期知識付費產品的雛形。百度知道、新浪愛問等問答類平臺中，用戶通過懸賞虛擬金幣來提升回復率。2015年微信推出公眾號文章打賞功能。2016年是知識付費元年，這一年果殼網、微博、知乎和喜馬拉雅FM紛紛推出付費產品。國內主流知識付費移動市場逐漸興起。

(二)研究現狀

通過對以往的文獻進行分析，目前國內學者對知識付費產品用戶付費意愿的研究主要以三個理論模型為基礎：

①以計劃行為理論為基礎的付費意愿研究。如張錚等人通過研究發現利得是影響用戶付費的最主要因素，付費習慣、版權意識和主觀規范等也影響其支付意愿，而人口社會學變量對支付意愿的影響并不顯著。

②以感知價值理論為基礎的付費意愿研究。如方愛華等人得出了虛擬社區用戶的感知利得和感知利失分別顯著正向和負向影響感知價值，而感知價值顯著正向影響其付費意愿。

③以社會資本理論為基礎的付費意愿研究。如趙楊等人從知識提供者自身出發，基于社會資本理論，運用回歸模型分析。研究結果表明，答主的社會資本如粉絲數、獲贊數、等因素都對提問者支付意愿具有顯著正向影響。

文獻研究表明，在線知識付費產品作為互聯網時代下新興的產業之一，目前國內外對其用戶的支付意愿還沒有較成熟的研究結果。

(三)研究方法

本文主要研究方法為文獻綜述法和問卷調查法。通過問卷調查，對知識付費產品用戶的支付意愿影響因素進行研究。并建立模型和假設，對影響因素之間的關系進行分析。重點探討不同類型知識付費產品的背后，影響用戶支付意愿的主要因素。為當前知識付費產品提供科學嚴謹的用戶使用情況分析，使其能發現平臺中的缺陷和用戶偏好，更好的服務用戶、實現利潤的增長。

二、理論基礎

1973年，Ajzen提出理性行為理論，認為主觀規范和行為態度直接影響行為意向，進而決定實際行為。后又加入知覺行為控制變量，構成計劃行為理論模型。

感知價值是感知利得和感知利失之間權衡后的結果，對消費者支付意愿具有積極的影響作用，前人多通過構建感知價值理論模型來研究付費意愿。

技術接受模型與計劃行為理論等模型相結合得以不斷完善。研究者可以根據研究需要增加技術接受模型的變量，以提升模型的合理性和解釋力度。而新增感知成本的技術接受模型是近年來研究者常用于研究使用意愿的模型。已有的研究結果顯示，感知成本和使用意愿之間存在顯著負相關關系。

三、理論模型及研究假設

根據本文的研究目的，以計劃行為理論模型、感知價值理論模型和新增感知成本的技術接受模型為基礎，結合社會資本理論，添加感知有用性、感知風險、信任等影響因素來考察各變量對付費意愿的影響。同時本文模型中還添加了人口社會學變量以增強模型的合理性和完整性。并根據模型提出了10條相關假設。

四、實證研究

(一)問卷設計及數據收集

在完成各潛在變量測量問項設計和假設的基礎上，采用Likert五級量表對在線知識付費產品用戶支付意愿影響因素的各測量指標進行問卷設計。

問卷主要采用網絡的形式發放，問卷發放周期為15天，主要以18～60歲的成年人為調查對象，截止2020年4月15日，共回收331份問卷，有效問卷共計311份。調查樣本獲取時間和有效性良好。

(二)數據分析

本文用Cronbach’s Alpha驗證用戶支付意愿影響因素量表中各測量問項的可信度。各變量測量問項總計13個，標準化α值為0.964，大于0.8，表明問卷數據具有較高的一致性和可信度。各變量具體α值如表3所示，也均大于0.8。

本文利用SPSS22.0對研究模型進行了驗證，在顯著性水平0.05的條件下，結果顯示所有假設均成立。

五、影響因素分析與建議

(一)影響因素分析

根據假設檢驗結果，我們可以得出如下結論：(1)影響用戶支付意愿的因素主要有7個：感知有用性、感知易用性、感知成本、感知風險、感知價值、信任和集體規范。(2)感知有用性和感知易用性正向影響用戶的感知價值，而感知成本和感知風險負向影響感知價值。(3)用戶對平臺和答主的信任正向影響其支付意愿。(4)用戶的人口社會學變量中，年齡和收入顯著正向影響其支付意愿，而性別和學歷對支付意愿的影響并不顯著。(5)集體規范顯著正向影響用戶的支付意愿。

(二)產品運營建議

目前在線知識付費產業雖然已經部分實現知識變現，但是仍面臨前期投入成本巨大，盈利模式單一，用戶流失，產品內容同質化和版權保護等問題。

針對上述問題，結合影響因素分析所得結論，本研究為平臺運營者提出了一些建議。各知識付費平臺應調整完善自己的產品，增強產品的使用價值和用戶體驗。運營者應該致力于維持用戶的良好體驗，提升產品內容質量；提高產品在用戶間的社交性與分享性，有利于建立良好的用戶付費意愿，增加用戶黏性；對于盜版問題，除了應該關注相關政策法律法規外，還應該提高用戶自身的素質水平，讓用戶形成版權意識，自覺抵制盜版行為的發生。

總而言之，知識付費的發展需要依靠生產者、使用者和國家三方共同努力。

六、總結與展望

本文的研究對知識付費產品做了簡單的分析，給出其國內現狀和產生的原因。并通過閱讀和總結前人所做的支付意愿影響因素相關研究，結合基礎理論，構建在線知識付費產品用戶支付意愿的影響因素模型。之后運用實證分析法，對數據進行分析，驗證了模型與假設的合理性。根據分析結果，對重要影響因素做了描述性分析，并結合現實情況為在線知識產品的運營者提出了一些建議。