在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶支付意愿的影響因素研究

(天津工業(yè)大學(xué) 天津 300387)

一、在線知識(shí)付費(fèi)簡介

(一)研究背景

在線知識(shí)付費(fèi)是一種獲得高質(zhì)量信息服務(wù)的手段，它的本質(zhì)是知識(shí)變現(xiàn)，通過把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。知識(shí)付費(fèi)有利于人們從龐大的互聯(lián)網(wǎng)資源中高效篩選自己需要的信息，付費(fèi)的同時(shí)也激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。

國內(nèi)是在2000年之后，出現(xiàn)了早期知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的雛形。百度知道、新浪愛問等問答類平臺(tái)中，用戶通過懸賞虛擬金幣來提升回復(fù)率。2015年微信推出公眾號(hào)文章打賞功能。2016年是知識(shí)付費(fèi)元年，這一年果殼網(wǎng)、微博、知乎和喜馬拉雅FM紛紛推出付費(fèi)產(chǎn)品。國內(nèi)主流知識(shí)付費(fèi)移動(dòng)市場(chǎng)逐漸興起。

(二)研究現(xiàn)狀

通過對(duì)以往的文獻(xiàn)進(jìn)行分析，目前國內(nèi)學(xué)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶付費(fèi)意愿的研究主要以三個(gè)理論模型為基礎(chǔ)：

①以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)的付費(fèi)意愿研究。如張錚等人通過研究發(fā)現(xiàn)利得是影響用戶付費(fèi)的最主要因素，付費(fèi)習(xí)慣、版權(quán)意識(shí)和主觀規(guī)范等也影響其支付意愿，而人口社會(huì)學(xué)變量對(duì)支付意愿的影響并不顯著。

②以感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)的付費(fèi)意愿研究。如方愛華等人得出了虛擬社區(qū)用戶的感知利得和感知利失分別顯著正向和負(fù)向影響感知價(jià)值，而感知價(jià)值顯著正向影響其付費(fèi)意愿。

③以社會(huì)資本理論為基礎(chǔ)的付費(fèi)意愿研究。如趙楊等人從知識(shí)提供者自身出發(fā)，基于社會(huì)資本理論，運(yùn)用回歸模型分析。研究結(jié)果表明，答主的社會(huì)資本如粉絲數(shù)、獲贊數(shù)、等因素都對(duì)提問者支付意愿具有顯著正向影響。

文獻(xiàn)研究表明，在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新興的產(chǎn)業(yè)之一，目前國內(nèi)外對(duì)其用戶的支付意愿還沒有較成熟的研究結(jié)果。

(三)研究方法

本文主要研究方法為文獻(xiàn)綜述法和問卷調(diào)查法。通過問卷調(diào)查，對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶的支付意愿影響因素進(jìn)行研究。并建立模型和假設(shè)，對(duì)影響因素之間的關(guān)系進(jìn)行分析。重點(diǎn)探討不同類型知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的背后，影響用戶支付意愿的主要因素。為當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品提供科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠脩羰褂们闆r分析，使其能發(fā)現(xiàn)平臺(tái)中的缺陷和用戶偏好，更好的服務(wù)用戶、實(shí)現(xiàn)利潤的增長。

二、理論基礎(chǔ)

1973年，Ajzen提出理性行為理論，認(rèn)為主觀規(guī)范和行為態(tài)度直接影響行為意向，進(jìn)而決定實(shí)際行為。后又加入知覺行為控制變量，構(gòu)成計(jì)劃行為理論模型。

感知價(jià)值是感知利得和感知利失之間權(quán)衡后的結(jié)果，對(duì)消費(fèi)者支付意愿具有積極的影響作用，前人多通過構(gòu)建感知價(jià)值理論模型來研究付費(fèi)意愿。

技術(shù)接受模型與計(jì)劃行為理論等模型相結(jié)合得以不斷完善。研究者可以根據(jù)研究需要增加技術(shù)接受模型的變量，以提升模型的合理性和解釋力度。而新增感知成本的技術(shù)接受模型是近年來研究者常用于研究使用意愿的模型。已有的研究結(jié)果顯示，感知成本和使用意愿之間存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。

三、理論模型及研究假設(shè)

根據(jù)本文的研究目的，以計(jì)劃行為理論模型、感知價(jià)值理論模型和新增感知成本的技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合社會(huì)資本理論，添加感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任等影響因素來考察各變量對(duì)付費(fèi)意愿的影響。同時(shí)本文模型中還添加了人口社會(huì)學(xué)變量以增強(qiáng)模型的合理性和完整性。并根據(jù)模型提出了10條相關(guān)假設(shè)。

四、實(shí)證研究

(一)問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

在完成各潛在變量測(cè)量問項(xiàng)設(shè)計(jì)和假設(shè)的基礎(chǔ)上，采用Likert五級(jí)量表對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶支付意愿影響因素的各測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。

問卷主要采用網(wǎng)絡(luò)的形式發(fā)放，問卷發(fā)放周期為15天，主要以18～60歲的成年人為調(diào)查對(duì)象，截止2020年4月15日，共回收331份問卷，有效問卷共計(jì)311份。調(diào)查樣本獲取時(shí)間和有效性良好。

(二)數(shù)據(jù)分析

本文用Cronbach’s Alpha驗(yàn)證用戶支付意愿影響因素量表中各測(cè)量問項(xiàng)的可信度。各變量測(cè)量問項(xiàng)總計(jì)13個(gè)，標(biāo)準(zhǔn)化α值為0.964，大于0.8，表明問卷數(shù)據(jù)具有較高的一致性和可信度。各變量具體α值如表3所示，也均大于0.8。

本文利用SPSS22.0對(duì)研究模型進(jìn)行了驗(yàn)證，在顯著性水平0.05的條件下，結(jié)果顯示所有假設(shè)均成立。

五、影響因素分析與建議

(一)影響因素分析

根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，我們可以得出如下結(jié)論：(1)影響用戶支付意愿的因素主要有7個(gè)：感知有用性、感知易用性、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、信任和集體規(guī)范。(2)感知有用性和感知易用性正向影響用戶的感知價(jià)值，而感知成本和感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響感知價(jià)值。(3)用戶對(duì)平臺(tái)和答主的信任正向影響其支付意愿。(4)用戶的人口社會(huì)學(xué)變量中，年齡和收入顯著正向影響其支付意愿，而性別和學(xué)歷對(duì)支付意愿的影響并不顯著。(5)集體規(guī)范顯著正向影響用戶的支付意愿。

(二)產(chǎn)品運(yùn)營建議

目前在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)雖然已經(jīng)部分實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)，但是仍面臨前期投入成本巨大，盈利模式單一，用戶流失，產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化和版權(quán)保護(hù)等問題。

針對(duì)上述問題，結(jié)合影響因素分析所得結(jié)論，本研究為平臺(tái)運(yùn)營者提出了一些建議。各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)調(diào)整完善自己的產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的使用價(jià)值和用戶體驗(yàn)。運(yùn)營者應(yīng)該致力于維持用戶的良好體驗(yàn)，提升產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量；提高產(chǎn)品在用戶間的社交性與分享性，有利于建立良好的用戶付費(fèi)意愿，增加用戶黏性；對(duì)于盜版問題，除了應(yīng)該關(guān)注相關(guān)政策法律法規(guī)外，還應(yīng)該提高用戶自身的素質(zhì)水平，讓用戶形成版權(quán)意識(shí)，自覺抵制盜版行為的發(fā)生。

總而言之，知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展需要依靠生產(chǎn)者、使用者和國家三方共同努力。

六、總結(jié)與展望

本文的研究對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品做了簡單的分析，給出其國內(nèi)現(xiàn)狀和產(chǎn)生的原因。并通過閱讀和總結(jié)前人所做的支付意愿影響因素相關(guān)研究，結(jié)合基礎(chǔ)理論，構(gòu)建在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶支付意愿的影響因素模型。之后運(yùn)用實(shí)證分析法，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證了模型與假設(shè)的合理性。根據(jù)分析結(jié)果，對(duì)重要影響因素做了描述性分析，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況為在線知識(shí)產(chǎn)品的運(yùn)營者提出了一些建議。