臺灣貢茶在日本市場的營銷策略分析

(延邊大學 吉林 延吉 133002)

近年來，日本掀起了一股“奶茶流行潮”，尤其受到日本年輕女性的追捧，來自臺灣的貢茶是其中的佼佼者。為什么奶茶能夠在日本爆紅呢？以貢茶為例，奶茶不僅僅是為人們提供一種飲品新選擇，更與日本文化有著比較深的淵源，貢茶的經營者正是抓住了日本社會的主流文化和流行傾向，將其運用到市場營銷當中，才摘得“日本第一人氣奶茶”的桂冠。

一、日本的文化淵源

(一)集體主義

依據霍夫斯泰德的文化維度理論，日本是典型的集體主義國家。其受到宗教影響,相信無常的觀念、認為一切皆空,自身必須舍棄而融入到集體之中。[1]與以美國為代表的、強調人權與自由的西方國家相反,日本人并不崇尚個人英雄主義，而是認為更大的力量由集體的團結創造。在集體主義盛行的國家中,人們與自己特定的群體或組織緊密聯系在一起。

(二)動漫文化

日本動漫行業非常成熟，漫畫、動漫、游戲有廣泛的受眾，日本社會對于動漫的二次創作持寬松態度，漫畫家甚至鼓勵對自己作品進行主觀改變和再創作的行為。得益于此，日本動漫周邊產品樣式豐富，內容多變，形成了完整的產業鏈。此外，日本還衍生出了獨特的“動漫巡禮”文化，如果一部動漫非常受歡迎，粉絲們會主動到取景地游玩。因此，日本品牌的促銷策略中有著獨特的動漫痕跡，很多面向年輕群體的商品會通過動漫的植入進行推廣，吸引年輕人二次創作、巡禮打卡，引起宣傳的裂變效應。

(三)日本年輕人的“萌文化”

“萌文化”在日本人的生活中是一種調味劑。“萌”(日語：萌え)，本來是指草木之初生之芽，日本御宅族和其他的動漫喜好者用這個詞來形容極端喜好的事物。[2]隨著動漫文化的擴大，“萌”文化的含義也進一步擴大，用以代指可以引起年輕人對于“可愛”感覺的事物，包括鮮艷的顏色、蕾絲花邊、圓胖的動物等。“萌文化”的盛行體現為，其在日本的論壇、INS、Facebook等社交媒體上作為高頻詞出現，在年輕群體中引起極高的共鳴，有極高的傳播性。

(四)日本茶文化的復興

茶文化在唐宋時期由遣唐使傳入日本，日本在消化、吸收中國茶文化后，形成了具有自身特色的日本茶道。但日本茶道流程繁瑣，需專門學習。茶道品茶也有講究，一般均在茶室中進行。一次完整的茶道體驗，至少需要一到兩個小時。但隨著社會生活節奏的加快，越來越多的日本年輕人放棄飲茶，轉向飲咖啡。

奶茶在日本爆紅的背后，也有著茶文化在日本重新受到重視的因素。《日經X TREND》的報道引用春水堂日本工作人員的話稱，通常大家都認為茶是有利于身體健康的，而且日本人也是喜歡喝茶的，只是這之前很少有專門提供茶飲品的店，現在有了茶飲店自然就會受到以注重健康的女性為中心的消費者關注。如今，咖啡在日本依然有很高的熱度，但是同時也有很多人期待能夠有更多的選擇。奶茶的目標人群就是那些“厭倦了喝咖啡”或者“不喜歡喝咖啡”的人。[3]

(五)日本人對于飲料的喜愛

在日本，無論是學生還是上班族都會偏愛飲料。對于這些人來說，飲料的作用并不僅僅限于“飲用解渴”，在很大程度上，飲料是“可以補充能量的飲品”。上班族會在長時間的工作之后購買一罐飲料獎勵自己，有些人甚至會故意在桌子上擺幾個飲料瓶來表示自己一直在努力工作。開會的時候也會每個人帶一瓶飲料來表示自己精力充沛，可以持續工作、為公司創造價值。

同時，日本人對于飲料的口味非常的包容，不愿重復消費一個口味的飲料，便利店需要頻繁引入新品，飲料公司也會根據這一心理開發各種“期間限定”飲料，利用特殊口味和限時限量的噱頭吸引消費者。[4]

二、貢茶在日本的業務分析

臺灣貢茶餐飲管理有限公司，創建于臺灣。于2015年登陸日本原宿，并迅速擴張，是日本境內連鎖店鋪最多的奶茶店。2019年5月，日本Social Wire公司公布了最具人氣珍珠奶茶榜單，排名第一的就是來自中國臺灣的茶飲料店鋪“Gong Cha(貢茶)”。

三、貢茶在日本營銷組合策略

(一)產品策略

貢茶店鋪在日本的主推產品是珍珠奶茶，各種添加小料也大受追捧，尤其是黑糖珍珠這種經典加料。貢茶以珍珠作為產品賣點，打造與其他奶茶品牌完全不同的、非常有辨識度的珍珠，向消費者展示獨特性。

貢茶在日本的銷售的產品有四個系列，分別是“招牌貢茶”、“純呷茶”、“奶茶精選”、“創意特調”。其中“創意特調”是根據日本流行的本土飲料，做出的混合口味奶茶。

此外，根據日本人喜歡時令水果的特點，貢茶還推出季節限定特味奶茶。例如每年3月到五月中旬期間推出了春季限定的草莓系列貢茶，以“double草莓、double快樂”為口號，吸引消費者。

在感覺到一般的奶茶無法滿足金領階層的需求之后，位于銀座的一家貢茶還經營起了中藥保健奶茶。一杯基本款的中草藥珍珠奶茶價格在稅后為1000日元，此外店家還提供了人參鹿茸等中藥的輔料，每種100日元。

(二)價格策略

根據日媒報道，2019年日本上班族的平均工資為27.3萬日元[5]，大學生平均月兼職收入為36295日元，高中生平均月兼職收入為一萬日元左右。[6]

在此基礎上，貢茶采取奶茶和小料的產品組合定價策略。紅茶或綠茶加奶的基礎茶定價為400日元，與星巴克的拿鐵咖啡等價。但是添加一種珍珠、黑糖或仙草等小料的升級款奶茶定價為470日元，與一份麥當勞快餐或限定星冰樂等價。

由于高中學生的收入水平一般，還要在美妝、服飾和漫畫等方面支出，真正能應用于消費珍珠奶茶這種飲品的大致在3000到4000日元，在這樣的前提下，470日元的價格略高。但是由于珍珠奶茶的大肆流行，高中生甚至會放棄吃午飯，用剩下的買便當的錢買珍珠奶茶。

(三)渠道策略

貢茶在日本境內一共有五十四家店面，其中三十五家是有卡座的旗艦店，另外十九家是不設座位的小規模店鋪。不同于在中國大陸和臺灣的店鋪設置，日本境內的貢茶店鋪設置了更多座位，是為了迎合日本人喜歡在咖啡店、甜品店內就餐和聚會的需求，同時也是因為日本沒有夜市文化，民眾不喜歡在街上一邊走路一邊吃東西。

(四)促銷策略

近年來，日本年輕人最向往的職業之一就是Youtuber(網紅主播)，貢茶進入日本在2015年，這段時間正好是INS、抖音等新型社交媒體開始在日本普及的階段。穿著時尚女高中生們一邊排隊一邊自拍發社交媒體，向全社會宣傳珍珠奶茶。電視和報紙也開始報道珍珠奶茶引發的排隊熱潮。由此，珍珠奶茶進入了普通老百姓的視線。通過利用社交媒體進行營銷活動，2016年到2018年，貢茶在日本的營業額增長了十倍之多。

貢茶利用社交媒體達人的推薦達到引流的目的，也有意識地包裝了一批每天會在INS與抖音上面上傳奶茶照片和評價的貢茶忠實粉絲為“奶茶達人”，利用他們在社交媒體上的影響力推動品牌，形成“喝貢茶”的時尚潮流。

四、營銷組合的標準化和調整

日本市場與中國市場相似，但貢茶進入日本市場的時機有著極大的不同：進入中國時，中國本土的廉價奶茶品牌和其他的臺灣奶茶店已經打開了市場，培養了消費者的購買習慣；但是對于2011年就開始開拓日本市場的貢茶來說，日本市場卻是一個嶄新的、沒有任何奶茶飲用習慣的“藍海”。貢茶通過在社交媒體、動畫媒介上做出的巨大努力，成功的將臺式珍珠奶茶推廣成一種新的、全民喜愛的飲品，這其中對于日本文化的理解和利用起到了極大的作用。

對于日本這樣的集體主義傾向、追隨情緒嚴重的社會群體，貢茶借助社交媒體的宣傳，向社會公眾灌輸新的概念：珍珠奶茶是象征著青春活力的年輕人飲品。珍珠奶茶也憑借自己香甜的味道、珍珠彈牙的口感與甜美活躍少女形象綁定在一起，將“年輕人喜愛的飲品”進一步塑造成“每個年輕女孩子都該喝的飲品”，這個理念也隨著社交媒體得到了極大范圍的傳播。貢茶選擇在年輕人聚集的東京澀谷、原宿和新宿開設門店，這里店鋪的經營內容一向被年輕人視為時尚的風向標。一旦學生之間非正式組織的KOL接受并且追捧珍珠奶茶，其追隨者和仰慕者都會對這一未知產品提起極高的注意力，并且會模仿這樣的行為。當嘗試和追捧的人達到一定規模之后，在集體主義傾向的影響下，受眾就會主動的進行傳播和正面的推廣，乃至很快會形成爆炸式的風尚。

集體風潮甚至會改變飲食禮儀。在日本傳統的飲食禮儀當中，一邊走路一邊吃喝是極其不禮貌的事情，這與臺灣邊走邊吃的夜市文化相矛盾。貢茶在初期旗艦店內為了迎合日本消費習慣，設置了比較多數量的桌椅，；沒有采取臺式飲品柜臺、隨買隨走的營業方式。但是隨著奶茶的火爆，店內的位置不夠用、等待人數大量增長，在店內飲用奶茶、拍照和化妝不太現實。自由派的青年人開始將奶茶帶出店面，邊走邊喝，其他人也會因為有先行者而逐漸減輕對自己的道德束縛。因此在2019年夏季以后開設的貢茶店鋪，店內座位逐漸減少，在澀谷地區的商場內逐漸出現了純粹的吧臺式奶茶店。

在日本動漫文化和“萌文化”盛行的背景下，貢茶對于日本限定的奶茶做出的調整，使得顏色更加鮮艷，符合年輕人群的喜愛，更將珍珠奶茶的視覺識別標志和店鋪形象大面積植入到熱門動漫、綜藝中，迎合年輕人審美的同時，也鼓勵忠實粉絲到線下進行巡禮活動。

貢茶在日本營銷的策略，圍繞著對于集體主義傾向產生的催動進行，借助社交媒體的鋪開，成功占領了市場，成為正宗臺灣珍珠奶茶的象征。