臺(tái)灣貢茶在日本市場(chǎng)的營銷策略分析

(延邊大學(xué) 吉林 延吉 133002)

近年來，日本掀起了一股“奶茶流行潮”，尤其受到日本年輕女性的追捧，來自臺(tái)灣的貢茶是其中的佼佼者。為什么奶茶能夠在日本爆紅呢？以貢茶為例，奶茶不僅僅是為人們提供一種飲品新選擇，更與日本文化有著比較深的淵源，貢茶的經(jīng)營者正是抓住了日本社會(huì)的主流文化和流行傾向，將其運(yùn)用到市場(chǎng)營銷當(dāng)中，才摘得“日本第一人氣奶茶”的桂冠。

一、日本的文化淵源

(一)集體主義

依據(jù)霍夫斯泰德的文化維度理論，日本是典型的集體主義國家。其受到宗教影響,相信無常的觀念、認(rèn)為一切皆空,自身必須舍棄而融入到集體之中。[1]與以美國為代表的、強(qiáng)調(diào)人權(quán)與自由的西方國家相反,日本人并不崇尚個(gè)人英雄主義，而是認(rèn)為更大的力量由集體的團(tuán)結(jié)創(chuàng)造。在集體主義盛行的國家中,人們與自己特定的群體或組織緊密聯(lián)系在一起。

(二)動(dòng)漫文化

日本動(dòng)漫行業(yè)非常成熟，漫畫、動(dòng)漫、游戲有廣泛的受眾，日本社會(huì)對(duì)于動(dòng)漫的二次創(chuàng)作持寬松態(tài)度，漫畫家甚至鼓勵(lì)對(duì)自己作品進(jìn)行主觀改變和再創(chuàng)作的行為。得益于此，日本動(dòng)漫周邊產(chǎn)品樣式豐富，內(nèi)容多變，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。此外，日本還衍生出了獨(dú)特的“動(dòng)漫巡禮”文化，如果一部動(dòng)漫非常受歡迎，粉絲們會(huì)主動(dòng)到取景地游玩。因此，日本品牌的促銷策略中有著獨(dú)特的動(dòng)漫痕跡，很多面向年輕群體的商品會(huì)通過動(dòng)漫的植入進(jìn)行推廣，吸引年輕人二次創(chuàng)作、巡禮打卡，引起宣傳的裂變效應(yīng)。

(三)日本年輕人的“萌文化”

“萌文化”在日本人的生活中是一種調(diào)味劑。“萌”(日語：萌え)，本來是指草木之初生之芽，日本御宅族和其他的動(dòng)漫喜好者用這個(gè)詞來形容極端喜好的事物。[2]隨著動(dòng)漫文化的擴(kuò)大，“萌”文化的含義也進(jìn)一步擴(kuò)大，用以代指可以引起年輕人對(duì)于“可愛”感覺的事物，包括鮮艷的顏色、蕾絲花邊、圓胖的動(dòng)物等。“萌文化”的盛行體現(xiàn)為，其在日本的論壇、INS、Facebook等社交媒體上作為高頻詞出現(xiàn)，在年輕群體中引起極高的共鳴，有極高的傳播性。

(四)日本茶文化的復(fù)興

茶文化在唐宋時(shí)期由遣唐使傳入日本，日本在消化、吸收中國茶文化后，形成了具有自身特色的日本茶道。但日本茶道流程繁瑣，需專門學(xué)習(xí)。茶道品茶也有講究，一般均在茶室中進(jìn)行。一次完整的茶道體驗(yàn)，至少需要一到兩個(gè)小時(shí)。但隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快，越來越多的日本年輕人放棄飲茶，轉(zhuǎn)向飲咖啡。

奶茶在日本爆紅的背后，也有著茶文化在日本重新受到重視的因素。《日經(jīng)X TREND》的報(bào)道引用春水堂日本工作人員的話稱，通常大家都認(rèn)為茶是有利于身體健康的，而且日本人也是喜歡喝茶的，只是這之前很少有專門提供茶飲品的店，現(xiàn)在有了茶飲店自然就會(huì)受到以注重健康的女性為中心的消費(fèi)者關(guān)注。如今，咖啡在日本依然有很高的熱度，但是同時(shí)也有很多人期待能夠有更多的選擇。奶茶的目標(biāo)人群就是那些“厭倦了喝咖啡”或者“不喜歡喝咖啡”的人。[3]

(五)日本人對(duì)于飲料的喜愛

在日本，無論是學(xué)生還是上班族都會(huì)偏愛飲料。對(duì)于這些人來說，飲料的作用并不僅僅限于“飲用解渴”，在很大程度上，飲料是“可以補(bǔ)充能量的飲品”。上班族會(huì)在長時(shí)間的工作之后購買一罐飲料獎(jiǎng)勵(lì)自己，有些人甚至?xí)室庠谧雷由蠑[幾個(gè)飲料瓶來表示自己一直在努力工作。開會(huì)的時(shí)候也會(huì)每個(gè)人帶一瓶飲料來表示自己精力充沛，可以持續(xù)工作、為公司創(chuàng)造價(jià)值。

同時(shí)，日本人對(duì)于飲料的口味非常的包容，不愿重復(fù)消費(fèi)一個(gè)口味的飲料，便利店需要頻繁引入新品，飲料公司也會(huì)根據(jù)這一心理開發(fā)各種“期間限定”飲料，利用特殊口味和限時(shí)限量的噱頭吸引消費(fèi)者。[4]

二、貢茶在日本的業(yè)務(wù)分析

臺(tái)灣貢茶餐飲管理有限公司，創(chuàng)建于臺(tái)灣。于2015年登陸日本原宿，并迅速擴(kuò)張，是日本境內(nèi)連鎖店鋪?zhàn)疃嗟哪滩璧辍?019年5月，日本Social Wire公司公布了最具人氣珍珠奶茶榜單，排名第一的就是來自中國臺(tái)灣的茶飲料店鋪“Gong Cha(貢茶)”。

三、貢茶在日本營銷組合策略

(一)產(chǎn)品策略

貢茶店鋪在日本的主推產(chǎn)品是珍珠奶茶，各種添加小料也大受追捧，尤其是黑糖珍珠這種經(jīng)典加料。貢茶以珍珠作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，打造與其他奶茶品牌完全不同的、非常有辨識(shí)度的珍珠，向消費(fèi)者展示獨(dú)特性。

貢茶在日本的銷售的產(chǎn)品有四個(gè)系列，分別是“招牌貢茶”、“純呷茶”、“奶茶精選”、“創(chuàng)意特調(diào)”。其中“創(chuàng)意特調(diào)”是根據(jù)日本流行的本土飲料，做出的混合口味奶茶。

此外，根據(jù)日本人喜歡時(shí)令水果的特點(diǎn)，貢茶還推出季節(jié)限定特味奶茶。例如每年3月到五月中旬期間推出了春季限定的草莓系列貢茶，以“double草莓、double快樂”為口號(hào)，吸引消費(fèi)者。

在感覺到一般的奶茶無法滿足金領(lǐng)階層的需求之后，位于銀座的一家貢茶還經(jīng)營起了中藥保健奶茶。一杯基本款的中草藥珍珠奶茶價(jià)格在稅后為1000日元，此外店家還提供了人參鹿茸等中藥的輔料，每種100日元。

(二)價(jià)格策略

根據(jù)日媒報(bào)道，2019年日本上班族的平均工資為27.3萬日元[5]，大學(xué)生平均月兼職收入為36295日元，高中生平均月兼職收入為一萬日元左右。[6]

在此基礎(chǔ)上，貢茶采取奶茶和小料的產(chǎn)品組合定價(jià)策略。紅茶或綠茶加奶的基礎(chǔ)茶定價(jià)為400日元，與星巴克的拿鐵咖啡等價(jià)。但是添加一種珍珠、黑糖或仙草等小料的升級(jí)款奶茶定價(jià)為470日元，與一份麥當(dāng)勞快餐或限定星冰樂等價(jià)。

由于高中學(xué)生的收入水平一般，還要在美妝、服飾和漫畫等方面支出，真正能應(yīng)用于消費(fèi)珍珠奶茶這種飲品的大致在3000到4000日元，在這樣的前提下，470日元的價(jià)格略高。但是由于珍珠奶茶的大肆流行，高中生甚至?xí)艞壋晕顼垼檬Ｏ碌馁I便當(dāng)?shù)腻X買珍珠奶茶。

(三)渠道策略

貢茶在日本境內(nèi)一共有五十四家店面，其中三十五家是有卡座的旗艦店，另外十九家是不設(shè)座位的小規(guī)模店鋪。不同于在中國大陸和臺(tái)灣的店鋪設(shè)置，日本境內(nèi)的貢茶店鋪設(shè)置了更多座位，是為了迎合日本人喜歡在咖啡店、甜品店內(nèi)就餐和聚會(huì)的需求，同時(shí)也是因?yàn)槿毡緵]有夜市文化，民眾不喜歡在街上一邊走路一邊吃東西。

(四)促銷策略

近年來，日本年輕人最向往的職業(yè)之一就是Youtuber(網(wǎng)紅主播)，貢茶進(jìn)入日本在2015年，這段時(shí)間正好是INS、抖音等新型社交媒體開始在日本普及的階段。穿著時(shí)尚女高中生們一邊排隊(duì)一邊自拍發(fā)社交媒體，向全社會(huì)宣傳珍珠奶茶。電視和報(bào)紙也開始報(bào)道珍珠奶茶引發(fā)的排隊(duì)熱潮。由此，珍珠奶茶進(jìn)入了普通老百姓的視線。通過利用社交媒體進(jìn)行營銷活動(dòng)，2016年到2018年，貢茶在日本的營業(yè)額增長了十倍之多。

貢茶利用社交媒體達(dá)人的推薦達(dá)到引流的目的，也有意識(shí)地包裝了一批每天會(huì)在INS與抖音上面上傳奶茶照片和評(píng)價(jià)的貢茶忠實(shí)粉絲為“奶茶達(dá)人”，利用他們?cè)谏缃幻襟w上的影響力推動(dòng)品牌，形成“喝貢茶”的時(shí)尚潮流。

四、營銷組合的標(biāo)準(zhǔn)化和調(diào)整

日本市場(chǎng)與中國市場(chǎng)相似，但貢茶進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)機(jī)有著極大的不同：進(jìn)入中國時(shí)，中國本土的廉價(jià)奶茶品牌和其他的臺(tái)灣奶茶店已經(jīng)打開了市場(chǎng)，培養(yǎng)了消費(fèi)者的購買習(xí)慣；但是對(duì)于2011年就開始開拓日本市場(chǎng)的貢茶來說，日本市場(chǎng)卻是一個(gè)嶄新的、沒有任何奶茶飲用習(xí)慣的“藍(lán)海”。貢茶通過在社交媒體、動(dòng)畫媒介上做出的巨大努力，成功的將臺(tái)式珍珠奶茶推廣成一種新的、全民喜愛的飲品，這其中對(duì)于日本文化的理解和利用起到了極大的作用。

對(duì)于日本這樣的集體主義傾向、追隨情緒嚴(yán)重的社會(huì)群體，貢茶借助社交媒體的宣傳，向社會(huì)公眾灌輸新的概念：珍珠奶茶是象征著青春活力的年輕人飲品。珍珠奶茶也憑借自己香甜的味道、珍珠彈牙的口感與甜美活躍少女形象綁定在一起，將“年輕人喜愛的飲品”進(jìn)一步塑造成“每個(gè)年輕女孩子都該喝的飲品”，這個(gè)理念也隨著社交媒體得到了極大范圍的傳播。貢茶選擇在年輕人聚集的東京澀谷、原宿和新宿開設(shè)門店，這里店鋪的經(jīng)營內(nèi)容一向被年輕人視為時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。一旦學(xué)生之間非正式組織的KOL接受并且追捧珍珠奶茶，其追隨者和仰慕者都會(huì)對(duì)這一未知產(chǎn)品提起極高的注意力，并且會(huì)模仿這樣的行為。當(dāng)嘗試和追捧的人達(dá)到一定規(guī)模之后，在集體主義傾向的影響下，受眾就會(huì)主動(dòng)的進(jìn)行傳播和正面的推廣，乃至很快會(huì)形成爆炸式的風(fēng)尚。

集體風(fēng)潮甚至?xí)淖冿嬍扯Y儀。在日本傳統(tǒng)的飲食禮儀當(dāng)中，一邊走路一邊吃喝是極其不禮貌的事情，這與臺(tái)灣邊走邊吃的夜市文化相矛盾。貢茶在初期旗艦店內(nèi)為了迎合日本消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)置了比較多數(shù)量的桌椅，；沒有采取臺(tái)式飲品柜臺(tái)、隨買隨走的營業(yè)方式。但是隨著奶茶的火爆，店內(nèi)的位置不夠用、等待人數(shù)大量增長，在店內(nèi)飲用奶茶、拍照和化妝不太現(xiàn)實(shí)。自由派的青年人開始將奶茶帶出店面，邊走邊喝，其他人也會(huì)因?yàn)橛邢刃姓叨饾u減輕對(duì)自己的道德束縛。因此在2019年夏季以后開設(shè)的貢茶店鋪，店內(nèi)座位逐漸減少，在澀谷地區(qū)的商場(chǎng)內(nèi)逐漸出現(xiàn)了純粹的吧臺(tái)式奶茶店。

在日本動(dòng)漫文化和“萌文化”盛行的背景下，貢茶對(duì)于日本限定的奶茶做出的調(diào)整，使得顏色更加鮮艷，符合年輕人群的喜愛，更將珍珠奶茶的視覺識(shí)別標(biāo)志和店鋪形象大面積植入到熱門動(dòng)漫、綜藝中，迎合年輕人審美的同時(shí)，也鼓勵(lì)忠實(shí)粉絲到線下進(jìn)行巡禮活動(dòng)。

貢茶在日本營銷的策略，圍繞著對(duì)于集體主義傾向產(chǎn)生的催動(dòng)進(jìn)行，借助社交媒體的鋪開，成功占領(lǐng)了市場(chǎng)，成為正宗臺(tái)灣珍珠奶茶的象征。