內陸地區鄉村旅游行為決策因素分析
——以成都市周邊鄉村旅游為例

(1.建信財產保險有限公司 北京 100000；2.成都農商銀行 四川 成都 610000)

一、引言

鄉村旅游作為城市需求和農村特別是城郊農業綜合資源相互適應、相互作用的結果，已成為城市居民短期旅游的首選方式(肖佑興、明慶忠、李松志，2001)，這是一條在傳統農業之上增加收入、調整農村地區經濟結構的新路子。我國的鄉村旅游發展進入新時期以后進程緩慢，鄉村特色旅游發展困難重重，旅游資源未被合理利用等問題不可忽視，目前，我國鄉村旅游主要存在形式單一，服務粗放；旅游產品缺乏內涵，資源管理無序等弊端。

二、文獻綜述

鄉村旅游是以農業和鄉村民俗社會資源為中心而展開的旅游活動，強調農業資源與環境是構成鄉村旅游的主體(楊旭，1992；Gannon，1994；Bramwell & Lane，1994)。當前我國的鄉村旅游發展還處于初級階段，其存在的“特色不突出、產品雷同、配套設施不協調、總體接待水平較低、經濟效益不高”等問題(林明太，2009)與對游客的決策研究不充分緊密相關。

旅游者的決策原理研究主要在兩個方面，一個是效用最大化原則，一個是對旅游資源的偏好度。研究發現，旅游決策的主導因素是感知環境和最大效益原則(陳建昌，1988)，此外目的地的選擇是對旅游風險的規避的說法也開始被學者關注，他們基于旅游者偏好和知覺風險分析了旅游者決策行為(焦彥，2006)。但與其他消費不同的是旅游行為中游客的需求多樣性非常強，這就導致不同旅客為滿足效益最大化做出完全不同的選擇。

陳水源(1987)對游憩決策進行了7階段劃分：產生動機、知曉機會、評估各種活動的價值、評估游憩活動是否可以達成最大滿意、評估游憩活動是否能夠令人舒適、評估參與某項游憩活動是否能夠滿足全部游憩需要、參與游憩活動。之后有其他學者提出5階段劃分方法:識別問題或需要、尋找情報、最后決定、消費旅游產品和服務、購買后的感覺(甘朝有,1995)。邱扶東和汪靜(2005)通過訪談和問卷研究，在此基礎上簡化出了新的五階段及六階段模型。每種決策流程中旅游者效益最大化的思維都占有非常重要的地位。

此外，國內的研究將感知作為了旅游決策原則中的重要組成部分。王大悟(1999)分析了旅游者出游前對旅游目的地的選擇決策，將其分為慣例決策和外延性決策兩個方面，并區分了感知機會、可達機會、現實機會、考慮機會、選擇機會和決策機會等概念。旅游決策過程能否順利進行，既受決策任務的客觀屬性所制約，又受決策者主觀心理因素的影響(沈涵，2006)。

除去旅游者自身的主觀條件以及心理因素外，旅游地客觀外部條件也非常的影響旅行者做出最后決策。吳麗霞、趙現紅(2011)進行了針對大景點旅客的實證分析，通過不同的因子劃分方式，得出結論旅游交通、服務和設施等是首要影響因素。同時口碑的力量在一定程度上替代了旅游目的地真正所提供的服務，成為影響旅行者決策的重要考慮因素(梁濱，2006)。

三、研究方法及數據分析

(一)分析方法

因子分析是一種通過具體指標測評抽象因子的統計分析方法，本文采取因子分析的方法對決策因素進行分析。四川省作為中國地區著名的旅游大省，旅游業較為發達，成都周邊地區的鄉村旅游業近年來發展迅猛，在業內處于領頭羊的位置。以龍泉驛、溫江地區為代表的一批新型鄉村旅游吸引了大量的游客，政府的大力支持也使得這一地區成為中國現代鄉村旅游的典型。

根據文獻梳理提出假設：娛樂種類X1、宣傳廣告X2、交通條件X3、自然環境X4、消費價格X5、天氣情況X6、服務質量X7、目的地擁擠情況X8對游客的鄉村旅游決策有影響。

(二)數據分析

對于經過標準化的變量，初始因子分析分析模型可以用下面公式表示:Xi=ai1F1+ai2F2+…+aimFm+εi,(i=1,2,…,p)

其中，Xi為調查問卷中設置的第i個被認為可能影響旅游選擇的決策因素，aim為影響因子載荷，Fm為公因子，εi稱為Xi的特殊因子。

我們利用SPSS17.0軟件對影響農家樂旅游決策的8個因素進行因子分析，分析是采用主成分分析法，因子的旋轉方式為正交旋轉法中的方差最大旋轉方式。本研究的KMO檢驗系數為70.7%，適合主成分分析。

從旋轉后的因子得分載荷矩陣可以看出，載荷系數呈兩極分化。其中，第一成分因子得分可以表示為：

F1=0.357X1+0.394X2+0.292X3-0.062X4+0.106X5-0.053X6+0.1X7-0.062X8第二成分因子得分可以表示為：

F2=-0.056X1+-0.164X2+0.04X3+0.387X4+0.037X5+0.127X6+0.111X7+0.369X8第一主成分由娛樂種類、宣傳廣告、交通距離解釋，可以概括為旅游者經濟條件因子；第二主成分由自然環境和目的地擁擠情況解釋，可以概括為旅游地產品因子。根據以上分析可以知道，在游客選擇鄉村旅游時娛樂種類，廣告宣傳，及當地的自然環境、交通狀況較大程度影響著游客的決策。在鄉村旅游發展中越來越被研究者和經營者重視的娛樂種類通過實證分析確實在游客決策中起到非常重要的作用，而傳統觀念中人們認為的目的地服務質量卻沒有那么重要。

四、政策建議

一是擴展娛樂種類，提高服務質量，現目前鄉村旅游最明顯的發展瓶頸就是娛樂種類單一，各地的鄉村旅游形式趨同。多樣化的娛樂方式不僅能吸引不同的游客人群，更能加強品牌效應招徠回頭客。二是政府加強引導，保護自然資源。鄉村旅游的重要依托就是鄉村自然環境，自然環境的質量一定程度上決定了鄉村旅游的質量。三是加強宣傳力度，改善交通條件。鄉村旅游的對外宣傳現目前多數是通過游客回到居住地后的口頭傳播，缺乏正規的宣傳手段，打造正規強大的宣傳渠道才是鄉村旅游擴展市場的明智之舉。