品牌依戀國外研究綜述

曹鈺瑩

(吉林財經大學 吉林 長春 130000)

依戀作為一個以關系為基礎的構念，代表了情感聯系與心理活動，在進入營銷領域后受到了營銷學者們重視，成為了研究消費者與品牌關系的新視角。與人際關系理論類似，消費者會對其選擇的品牌形成長期的依戀，這種消費者—品牌依戀關系能夠幫助企業理解和預測消費者的行為。比如小米公司擁有大批的“米粉”，小米品牌所傳達的情感、價值觀能夠使“米粉”們對其認同，形成品牌依戀，從而建立起長期的品牌關系。由此可見，在品牌致勝的時代，對品牌依戀的研究對于企業的發展至關重要。但目前國內對于品牌依戀的研究還處于初步階段，對品牌依戀的概念界定尚不清晰、在測量量表等方面的研究還比較匱乏。本文基于國外相關文獻，對品牌依戀的概念、相近概念的區分、測量量表、前因變量以及結果變量的研究進行梳理，以期為品牌依戀后續的研究提供有價值的參考和啟示。

一、品牌依戀的概念

依戀理論首先由英國心理學家Bowlby在研究母嬰關系時提出，他認為依戀是個人(嬰兒)與特定對象(母親或照料者)之間，以情感為基礎的紐帶關系。這種依戀關系持續在個人的成長歷程中，發展到成人階段的親情、戀愛、友誼關系。美國營銷學者 Schultz在辛辛那提大學完成了題為 《個人一所有物依戀的實證研究》的博士論文，標志著依戀理論從心理學領域進入營銷學領域中。

品牌依戀根植于心理學的經典依戀理論，對于品牌依戀的概念，外國學者們做出了相應的定義。美國學者Thomson等(2005)將品牌依戀定義為消費者與品牌之間的富有情感的獨特紐帶關系。同樣來自美國的學者Park等(2010)提出，品牌依戀是聯結消費者自我與品牌之間的認知和情感的紐帶。它包括兩個關鍵因素：(1)品牌與消費者的聯結程度；(2)聯結消費者與品牌的認知與情感紐帶的強度。Parka等(2013)學者認為，當品牌被視為自我展示的一種手段時，消費者就會依戀品牌，并感到與品牌很接近，這種關系就是品牌依戀。

綜上，通過梳理國外學者對品牌依戀的定義，我們發現大多數學者都認為品牌依戀是消費者與品牌之間情感關系的紐帶，并結合自己的研究方向，從各個不同的角度給出了相應的定義，其中情感、品牌與自我聯結是學者們在研究品牌依戀時常用的角度。

二、品牌依戀與相近概念的區分

(一)品牌依戀與品牌態度

第一，品牌依戀與品牌態度是兩個不同的概念，它們的區別在于：第一，品牌態度是消費者對某品牌的評價；品牌依戀則是消費者與品牌的之間的聯結關系。第二，在本質上，品牌依戀與消費者自我相關聯，體現了關系的相對溫暖的方面，而品牌態度則體現了較冷的方面。第三，依戀相關的自我聯系，由于增強了將認知，情感和行為資源投入到依戀的目標中的動力，從而會導致形成與目標之間豐富的圖式、樣本和充滿情感的記憶，并有強烈的動機和行為啟示，而態度則與自我品牌聯系沒有必然聯系。

(二)品牌依戀與品牌涉入

Thomson& Park(2005)認為，品牌依戀與情感息息相關，更多的涉及情感領域，而品牌涉入這一概念與認知的聯系更為密切。隨后park等(2006)學者研究指出，品牌涉入蘊含于品牌依戀之中，品牌依戀度高的消費者涉入度較高，但依戀并非涉入的充要條件，對于很低或沒有依戀程度的品牌消費者也能涉入其中。

三、品牌依戀的測量

(一)Thomson 等的情感依戀量表

Thomson等(2005)確定了反應品牌依戀的三個維度，分別是：感情、激情和關聯，并分別對這三個維度進行了測量。在測量情感這一維度上，采用了深情(affectionate)、熱愛(loved)、友好(friendly)、溫和(peaceful)這四個測項；在測量激情這一維度時，采用了熱情(passion)、高興(delighted)、著迷(captivated)三個測項；在測量關聯這一維度時，采用了聯系(connected)、聯結(bonded)、依戀(attached)這三個測項。

(二)Park等的品牌依戀量表

Park等(2010)學者提出品牌依戀主要涉及兩個維度，即自我品牌聯結與品牌顯著性。其中，自我品牌聯結包括兩個測項：1.(品牌名稱)在多大程度上是你的一部分？2.你覺得在多大程度上(品牌)與你個人有聯系？品牌顯著性包括兩個測項：1.你對(品牌名稱)的想法和感受在多大程度上常常是無意識、自動浮現在腦中的？2.你對(品牌名稱)的想法和感受在多大程度上會立即自然而然的出現在腦海中？這個量表以11分制對所有項目進行評估，從(0)“完全不”到(10)“完全”，為后續的研究奠定了一定的基礎。

綜上所述，國外學者們在品牌依戀測量量表的開發上已經越來越成熟，而國內在品牌依戀量表開發方面還有所欠缺，大多數國內學者采用國外已經相對成熟的量表進行研究，但國外的量表是否適合國內消費者品牌關系的研究還需要進一步探索。

四、品牌依戀的前因變量研究

國外學者在對品牌依戀的前因變量的研究方面，主要集中在兩個方面：一是品牌方面；二是消費者方面。

品牌方面，學者Thomson(2006)以A-R-C模型為基礎對消費者對名人的強烈依戀進行了研究，研究指出，自主性和關聯性在影響依戀強度上起著至關重要的作用。當品牌能夠滿足消費者在自主性和關聯性方面的需求時，消費者更容易形成品牌依戀。Stilley(2009)提出品牌個性是消費者形成依戀并提高購買可能性的關鍵。

在消費者方面，Lambert-Pandraud 等(2010)在香水市場上通過實證研究驗證了消費者年齡會影響其品牌依戀程度，成熟的消費者更傾向于保持其原來的偏好，因此，年齡大的消費者對一個品牌依戀的時間更長，更容易與品牌建立長期的消費者品牌關系，年輕的消費者傾向于創新地表現，通常會導致他們選擇相對較新的香水。學者Mal?r(2011)將自我一致性概括為實際自我一致性和理想自我一致性，通過兩次實證研究驗證了自我一致性可以增加品牌依戀，與理想自我一致性相比具有實際自我一致性的品牌會產生更高水平的情感品牌依戀。Sara等(2013)研究指出，消費者自尊對差異化品牌的依戀具有調節作用，SLE(自尊心低下)消費者對社會排斥下的橫向品牌和社會融合下的縱向品牌有更大的依戀。學者Dunn等(2014)提出，恐懼會影響品牌依戀，懼增強了品牌與消費者分享體驗的感覺，從而增強了品牌的情感依戀感。Irene等(2018)還提出社交擁擠也會對品牌依戀產生影響。

綜上，我們發現國外學者在對品牌依戀的前因變量研究方面，從品牌角度出發的研究較少，大多是從消費者角度出發，并從消費者個性特征的不同角度進行了研究。

五、品牌依戀的結果變量研究

Thomson等(2005)通過實證分析，指出品牌依戀會影響品牌忠誠和溢價支付意愿。Fedorikhin等(2008)研究指出，品牌依戀會影響消費者對品牌延伸的行為反應，主要表現為：更高的購買意愿、支付意愿、正向口碑和更多的諒解。法國學者 Belaid(2011)在其實證研究中也得出了一些結論，提出品牌依戀不僅直接正向影響品牌承諾和品牌信任，對消費者的購買意愿也有直接正向作用，同時還通過品牌承諾對消費者購買意愿產生間接正向影響。

通過對國外學者對品牌依戀的結果變量研究相關文獻的梳理，可以看出國外學者對品牌依戀結果變量的研究主要集中在消費者行為方面。如，品牌依戀對品牌忠誠、支付意愿、品牌諒解的影響。

六、研究展望

通過對國外文獻的相關梳理，我們可以看出在品牌依戀這個領域的研究仍存在一些問題需要改進和進一步探索。

(一)對品牌依戀概念進行統一，理清品牌依戀包含的維度

目前為止，學術界對品牌依戀的概念界定還未統一，并且對品牌依戀的維度劃分也存在分歧，部分學者認為品牌依戀僅僅包含情感這一單一維度，還有部分學者認為品牌依戀是多維度的概念，那么品牌依戀到底是單一維度還是多維度的概念呢？若品牌依戀作為多維度的概念，那么又具體包含哪些子維度呢？要回答這些問題，在后續的研究中就必須對品牌依戀的相關文獻進行深入研究，采用科學的實證方法來考量品牌依戀的概念構架。另外，還應對與品牌依戀相近的概念進行區分，如品牌態度、品牌涉入、品牌摯愛等。

(二)開發適合我國本土化的品牌依戀測量工具

現有的關于品牌依戀的較為成熟的測量量表都立足與西方國情與文化，但是由于東西方文化的差異，不同國家的消費者行為和心理都有所不同。由此可見，開發出適合本國的品牌依戀量表是十分必要的。因此，可以在以往量表的基礎之上進行更深入的研究，針對我國的文化背景，開發出適合我國本土化的品牌依戀量表。

(三)品牌依戀前因變量與結果變量的深入研究

通過對國外學者品牌依戀相關文獻進行梳理發現，對品牌依戀的前因變量的研究前期主要集中在消費者的自我一致性方面，雖然后續也有學者從消費者的個性特征、如自尊、恐懼等方面對品牌依戀的影響進行了探索，但仍較為分散和不夠深入。而在品牌自身對消費者品牌依戀的影響研究方面相關研究較少，在后續的研究中可以從品牌自身角度出發考慮品牌自身如何影響品牌依戀。目前在品牌依戀的結果變量方面，主要集中在消費者行為方面，主要探討品牌依戀對品牌忠誠以及購買意愿、品牌延伸等消費者行為的直接影響，但是對是否存在中介變量與調節變量的研究還相對欠缺，因此，后續研究可以從中介變量與調節變量入手對品牌依戀這一領域的研究進行豐富。

綜上所述，國外學者對品牌依戀的研究也尚處于初步階段，針對品牌依戀的研究工作在后續需要更深入的展開，同時，品牌依戀關系也在不斷地變化與演進，研究者們需要緊跟變化的步伐，通過實驗不斷地總結提出新的理論，為企業注入新鮮血液，提供相應指導.