企業橫向并購與出售動因分析
——以大眾集團為例

(西華大學 四川 成都 610000)

一、企業橫向并購的動因

進入21世紀越來越多的橫向并購發生，這些并購與收購影響著企業間的競爭與發展。以大眾公司為例，90年代以來大眾公司分別收購seat(西亞特)、Skoda(斯柯達)、Bentley(賓利)、Bugatti(布加迪)、Lamborghini(蘭博基尼)、Porsche(保時捷)、Ducati(杜卡迪)等汽車和摩托車公司。截至2018年大眾公司汽車銷量達1080萬輛，連續三年位列世界第一大汽車制造商，2019年財富500強排名第9位。大眾公司早已從僅生產甲殼蟲汽車的平民汽車制造商成為一個制造從幾萬人民幣價格到幾千萬人民幣價格，業務囊括幾乎所有車型(卡車、轎車、跑車、摩托車)超級汽車集團。大眾公司的多年來的并購為其擴寬了市場，許多被并購的品牌在大眾集團成功的經營下為其帶來了豐厚的利潤。本文以大眾公司為例，首先對企業集團橫向并購其他企業的動因進行分析，其次對被收購企業愿意出售企業動因進行了分析。

(一)進軍某個市場。每個擁有品牌的公司都具有或多或少的差異，這種差異來自于公司產品的定位、價值的定位、目標市場的定位等方面。品牌之所以是企業的一種重要的無形資產，其原因在于品牌代表著部分消費者的偏好。越是高端的品牌，品牌形象的差異性越大。大品牌背后往往代表著一定數目的消費人群，

大眾公司收購其他汽車公司的第一大動因便是擴寬其銷售市場。作為一個技術水平數一數二擁有眾多豪華汽車品牌的汽車集團，大眾公司也曾經吃過品牌的虧。2002年，大眾公司發布了一款自家大眾品牌的百萬級豪華車——大眾輝騰。大眾公司為了把輝騰和其他普通大眾汽車區別開，甚至耗費巨資在德國德累斯頓建了一個透明工廠，特地用于手工生產這款頂級豪華轎車。但輝騰的銷量證明，大眾公司的這款豪華車是失敗的。幾乎沒人愿意花可以買奔馳頂級車型的價錢去購買一輛大眾車。這款百萬級的大眾豪華車最大的失敗點，不在于其產品質量，而是因為大眾品牌不代表豪華車市場。與大眾集團在輝騰車型的失敗所對應，大眾集團成功的例子便是成功復活了一個已經在汽車市場消失70年的頂級超跑品牌——布加迪。試想一下，如果把布加迪品牌換成大眾品牌，即使是同樣的車型，有人愿意花4000萬人民幣去買一輛世界最頂級的超跑嗎？

在品牌收購上，最努力收購其他品牌的集團公司當屬奢侈品集團。其一大原因便是奢侈品品牌的差異性，以及品牌的高價值性。以lvhm集團(法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團)為例，lvhm集團旗下擁有50多個，業務葡萄酒及烈酒(Wines & Spirits)、時裝及皮革制品(Fashion & Leather Goods)、香水及化妝品(Perfumes & Cosmetics)、鐘表及珠寶(Watches & Jewelry)、精品零售(Selective Retailing)。

從lvhm集團以及大眾集團的例子也可以得出，不同品牌代表不同細分市場。集團收購這些公司，乃至復活或創造打造一個全新品牌的原因便是——不同品牌背后代表消費者不同偏好，代表不同細分市場。

(二)實現規模經濟。大眾集團并購其他汽車公司的另一大動因是規模經濟，所謂的規模經濟是指通過擴大生產規模而引起經濟效益增加的現象。大眾集團并購其他汽車公司，不僅能吸收其他廠商技術，更重要的是大眾集團能與被并購汽車公司共同降低汽車開發成本，大眾目前汽車采取模塊化設計，所謂的模塊化設計是指，相對于傳統的設計生產一體化，“模塊化”是將汽車的各個子系統以“模塊”的形式進行標準化設計和生產，最后再根據不同車型的定位進行“組裝”。傳統汽車裝配采用的是零件逐一疊加的方式，因此工位較多、裝配線較長、裝配效率較低。“模塊化”將同一個功能系統或者區域的零部件裝配成模塊，汽車零部件供應商按功能系統以模塊化形式供貨，汽車以模塊化部件為基本件進行總裝配。舉例來說，模塊化生產方式下將發動機、變速箱以及前軸和前懸掛都集成在同一模塊上，再與其他模塊對接裝配。而傳統平臺則是在整車生產流程的某一環節中一一裝入發動機、變速箱等。采用“模塊化”生產方式有利于提高汽車零部件的品種、質量和自動化水平，提高汽車的裝配質量，并縮短汽車的生產周期。比如目前大眾旗下的幾款豪華SUV(保時捷卡宴、蘭博基尼urus、賓利添越、大眾途銳、奧迪q7)就是共用的同一個汽車平臺。這樣有利的降低了汽車的研發成本與周期。再例如，大眾公司奧迪與蘭博基尼中控系統雖然界面有所不同，但本質上是一個系統。

(三)獲得某項能力。企業收購其他企業的另外一個重要動因便是獲得被收購企業的某項能力，包括技術能力、功能性能力(產品開發能力、生產能力、營銷能力)。大眾集團在2012年收購摩托車生產商杜卡迪，其收購的主要目的便是獲得大眾集團所不具備的摩托車生產制造能力，進軍摩托車市場，對抗寶馬旗下的摩托車部門。

二、企業出售的動因

(一)股東利益最大化。企業并購是商業行為，最核心的訴求依然是經濟利益。而選擇被收購也是為了利益最大化。哪怕公司運營再好，價碼給得足夠高，公司股東也可能會同意出售自己的股權。即使公司面臨難以為繼的情況，除非有人愿意出一個合適的價碼，公司股東也可能會拒絕出售自己的股權。因此，愿意被收購只代表了一件事：收購方開的價碼讓被收購一方的股東感到滿意，僅此而已。

(二)得到技術等其他支持。作為被大眾公司收購的企業，在一定程度上也能夠獲得某些好處。首先被收購企業能夠的得到大企業的技術支持。例如，奧迪投資一項新汽車技術，不僅能夠應用于自身各個奧迪車型，也能應用于大眾、保時捷、蘭博基尼等大眾集團旗下其它汽車品牌。在一定程度上相當于大眾集團各子公司共同投資。而如果是帕加尼(獨立頂級超跑汽車品牌)投資開發一項技術，只能其自身產品。因此，目前頂級豪華汽車品牌(蘭博基尼、法拉利、勞斯萊斯、賓利等)幾乎沒有獨立公司，絕大多數都是歸屬于某汽車集團旗下的一個子公司。就連獨立超跑廠商帕加尼，其發動機也來自于奔馳汽車公司。其原因在于，帕加尼作為頂級超跑，其產品售價高達上千萬人民幣，一年銷售量很低。帕加尼公司如果選擇自行設計并生產發動機，會需要大量的人力物力以及財力，無法控制成本。除了技術以外，企業被集團收購后，往往還能獲得包括資金、銷售渠道等其他支持。

三、結論與展望

本文主要以大眾集團例，從收購方和被收購方的不同角度分析了企業橫向并購的動因。不難看出，橫向并購是未來的一大主要趨勢，其主要原因便在于：橫向并購能夠實現規模經濟，有效的降低企業比如各種成本。且子公司間能夠實現各類技術與服務共享，能為顧客開發出更好的產品，帶來更好的服務。且集團公司也由于規模大，市場占有率高，能夠給集團公司帶來強大議價能力。目前，橫向并購也慢慢從傳統制造業慢慢擴展到餐飲業、服裝業、等各類行業。可見，未來大企業間的競爭既是單個企業的競爭，更是集團之間的競爭。