袁家村的鄉村旅游發展現狀及對策研究

鄭竹欣

(廣西大學商學院 廣西 南寧 530004)

引言

鄉村旅游作為一種新型的產業形式，是現代旅游業向傳統農業延伸的一次新嘗試[1]。上世紀八十年代，以一些知名景區附近的村落為開端，全國各大鄉村開始緊抓國家政策機遇，迎合市場需求，大力發展鄉村旅游，掀起了一股“中國鄉村旅游熱”[2]。坐落于陜西省咸陽市禮泉縣的袁家村便是這股鄉村建設熱潮中的佼佼者。袁家村原本只是關中平原地區的一個尋常村落，一不臨山，二不臨水，三不臨路，四不臨景，旅游吸引力十分欠缺。2007年，在集體經濟停滯不前的情況下，當地村委及時轉變發展思路，因地制宜，以當地特色“農家樂”為主，建設關中民俗展示體驗區，大力發展特色鄉村民俗旅游，集聚了特色農家小吃、關中特色建筑群、關中民俗文化展示等豐富多樣的旅游業態，創新性地走出了一條特色鄉村旅游發展之路。經過多年發展，今天的袁家村景區已經初具規模，成為陜西省乃至全國最受歡迎的鄉村旅游勝地之一。在這一背景下，如何借鑒袁家村的成功經驗，將其推廣到我國廣大鄉村旅游建設區，引發了眾多學者和旅游企業的關注，具有很大的理論意義和現實意義。鑒于此，本文系統梳理了袁家村鄉村旅游的發展歷程和資源類型，探討了發展中出現的各類問題，并提出相應的發展策略，以期促進該景區更長遠的健康發展，并為全國其他鄉村旅游地的發展和管理提供一定的借鑒與參考。

一、袁家村的鄉村旅游發展歷程

袁家村的總體發展歷程是一波三折，循序漸進的。上世紀七十年代以前，袁家村的主要社會生產模式仍是自給自足的小農經濟，依靠傳統農業生產解決基本溫飽問題；二十世紀八、九十年代，袁家村開始走上“工農商”結合之路，因地制宜，充分利用附近的石灰石資源，建造水泥廠和磚窯廠，同時大力發展建材業，村民逐步走上致富之路；九十年代以后，在市場經濟的沖擊下，袁家村的村辦企業逐漸衰敗，村里的青壯年大多選擇進城打工，致使“空心化”問題愈發嚴重，集體經濟全面被瓦解，村莊發展陷入了困境之中；2007年，在禮泉縣“大力發展鄉村旅游”的號召下，袁家村積極響應，果斷出擊，及時改變村莊發展方向，開始打造關中特色民俗旅游區，自此走上了鄉村旅游發展之路。

從2007年至今的十余年，經過了民俗文化旅游、鄉村旅游度假、綜合產業發展三個階段，袁家村通過統一管理、統一招商、統一物管等方式實現了村莊的統一運營管制，走出了一條“股份制集體產權-企業化管理-社區共同參與”的開發運營模式，初步形成了“關中印象體驗地”的面貌：在空間上形成小吃街、作坊街、康莊老街、農家樂街、酒吧街、藝術長廊、關中古鎮、特色客棧群、祠堂街、書院街、回民街、農業園等十二條特色街區，每條街區的功能定位各不相同，既相互區分又相互依存，共同構成了一幅獨具特色的關中風情畫卷。如今，袁家村已經進入商業街區品牌效應期，致力于將“袁家村模式”進行輸出，打響品牌化戰略：自2015年8月起，城市體驗店先后進駐西安曲江銀泰、賽格國際、咸陽正興廣場和江蘇句容赤山湖山水田園旅游度假區，這些走出去的袁家村體驗店進一步推廣、推銷了袁家村產品，形成了袁家村食品和食材品牌，也標志著“袁家村模式”得到更大范圍的輸出與推廣，正式走向全國。

從自然條件制約下的小農經濟，到政策引導下的鄉村集體經濟，最終在市場經濟的沖擊之下，轉型為文化消費引導下的鄉村旅游經濟，縱觀袁家村的發展歷程，可以發現旅游業是袁家村發展的一個必然選擇。通過發展鄉村旅游，袁家村不僅有效地改善了村民的收入水平和生活質量，更是改變了鄉村整體風貌，完善了村莊產業結構，實現了整體發展的質的飛躍。

二、袁家村的鄉村旅游資源條件

袁家村沒有大都市得天獨厚的區位條件，也沒有優美而獨特的自然山水景觀，有的就是獨具特色的地域民俗文化。因此，袁家村景區以“關中印象”為體驗核心[3]，以關中飲食文化、建筑文化和民俗藝術文化為主打，將關中特色民俗文化貫穿于鄉村的建設發展之中，創新發展了鄉村旅游的新模式，走出了一條獨具特色的“文化旅游之路”。在這里，除了青磚、灰瓦、農房，還有隨處可見的傳統油作坊、布作坊、醋作坊、茶作坊、醪糟坊……無論是當地居民和外來游客都可以漫步于古色古香的特色建筑群，徜徉于傳統的民間工藝作坊，細細品味地道的鄉間美食，用心感受久遠的淳樸年代，領略濃濃的關中風情。

(一)關中飲食文化

關中特色的飲食文化是袁家村發展鄉村旅游的一大核心旅游資源。關中飲食文化，具體是指以西安為核心，包括寶雞、咸陽、銅川、三原、渭南等周邊地區的人民在日常生活勞作的過程中形成的獨特飲食習慣和文化，它既是三秦飲食文化的典型代表，也是黃河中游文化中最主要的一部分[4]。袁家村主要通過開發小吃街、特色農家樂、小吃作坊和特色食品加工產業，匯集關中地區的各式美食佳肴，打造更精致、有品質的特色飲食區：除了一些老少皆知的名吃如麻醬涼皮、臘牛羊肉、岐山哨子面、牛羊肉泡饃、油糕等；還有遠近聞名的蜜餞果品如臨潼石榴、富平合兒餅、紅杏晉棗、柿子餅、周至獼猴桃、大荔花生等，可謂品種豐富、味道正宗，使游客充分體味地道的關中飲食文化。

(二)關中建筑文化

袁家村為關中傳統村莊，其建筑多為關中特色民居。整體上，因其所建的地勢較平坦，整體村落呈聚集形態，中規中矩地沿東、西、南、北四個方向平行展開，同時受傳統觀念的影響，各住宅都擇其東南“巽”向而落位，嚴格遵循著“風水”原理。細節上，村莊的屋頂多沿襲傳統，采用硬山形式，偶爾采用懸山形式，個別公共建筑采用廡殿、歇山、卷棚等，有的屋頂也將多種屋頂形式組合起來使用；內窗洞繼承和集成了地方門窗特色，形式較為多樣，除了傳統的方形窗外，還有八角形、券洞形等；門幾乎都采用傳統做法，多為木質和格柵門，莊嚴美觀，工藝考究[5]；木雕掛落、斗拱、拴馬樁、抱鼓石、飲馬槽等傳統構建也隨處可見，處處體現著濃厚的鄉土情結。除此之外，袁家村還充分利用關中建筑文化，發展旅游住宿業：除了可供食宿的傳統民居農家樂，還興建了大量特色民宿和酒店，這些建筑多效仿關中客棧的裝飾與陳設，外部整體構造表現為傳統院落式，室內則以關中特色“炕”為基礎進行設計，使游客由內而外體驗原始正宗的關中住宅特色。

(三)關中民俗藝術文化

關中民俗藝術文化類型多樣、品種豐富、表現形式也各具特色。歷史久遠的陜西皮影、戲曲秦腔、鳳翔年畫、民間剪紙刺繡等，處處充斥著濃郁的地方特色和獨特的風格特征，體現著濃厚的關中文化氣息。袁家村依此建設了藝術長廊，為西安美術類院校學生提供免費商鋪，供其創作和創業，以展現鄉村美景、關中印象，傳承民俗手藝為主題，一方面豐富村莊娛樂活動，一方面為袁家村做好廣告，引入人才；同時興建露天劇場，定期進行傳統秦腔折子戲等非遺項目的表演；興建畫室、陶吧、手工藝作坊等，重點開發民間手工藝、藝術展覽、傳統手藝，打造關中藝術展示、創作、體驗板塊，深刻挖掘體現關中風情的民俗藝術，充分發揚關中民俗藝術文化。

三、袁家村的鄉村旅游發展問題

(一)宣傳力度不足，品牌知名度有待提高

根據市場統計顯示，袁家村的游客多集中于周邊市區，客源市場過于狹窄，對外輻射程度和影響力都十分有限，品牌知名度有待提高。造成這一現象的原因有二：一方面，袁家村在宣傳和推廣上主要依賴人民群眾的口碑效應，即通過外地游客親身感受到袁家村的風土人情，回到本地講述給本地人民，這種最為傳統的口口相傳的形式，以達到宣傳目的，因此，其在宣傳和推廣的力度上是相對薄弱的；另一方面，袁家村在商業宣傳上的投資資金有限。因為袁家村是村民集資的形式，而村民對于鄉村旅游的宣傳意識相對淡薄，并沒有很清晰的意識到宣傳所帶來的經濟效益，導致袁家村整體的宣傳推廣資金有限，并沒有達到很好的宣傳效果。

(二)同質化競爭嚴重，自身特色不明顯

在袁家村發揮鄉村旅游熱的影響下，很多地區也紛紛開展鄉村旅游活動，對袁家村構成了同質化競爭。比如西安市內的永興坊、興平市的馬嵬驛、周至縣的沙河水街、富平縣的和仙坊等，都紛紛進行了鄉村民俗旅游開發，但其開發的旅游產品內涵相近、品種單一，缺乏差異性和獨特性。面對如此眾多的同類產品競爭，袁家村在未來的發展中將面臨巨大的壓力和挑戰。

(三)淡旺季、晝夜客流量差異巨大

袁家村表現出明顯的客流量分布不均衡現象，具體體現在：白天、周末及法定節假日的游客接待量非常大，景區店鋪生意火爆排長隊，而夜間和周內的游客接待量相對較少，多數店鋪生意冷清無人問津，兩者之間形成了鮮明對比。這種景區客流量時空分布不均的現象，既有損于游客的游覽質量，也不利于袁家村的口碑建設和傳播。

四、袁家村的鄉村旅游發展對策

(一)加強宣傳營銷力度，擴大地區影響力

袁家村要想取得更大的地區影響力，獲得更長遠的發展，首先要立足自身，夯實基礎，從提高產品質量和服務水平入手，努力滿足游客的多樣化消費需求，提高游客的整體滿意度，激發游客的重游意愿與分享推薦意愿，從而通過游客間的口口相傳達到最高效的宣傳效果；其次還應該正視營銷的作用與重要性，加大宣傳推廣的投資力度，積極開展營銷策劃，通過報紙、新聞、網絡等多種方式進行宣傳推廣，打響景區品牌知名度。

(二)深入挖掘文化內涵，打造特色旅游品牌

面對同質化競爭和自身特色不足的問題，袁家村首先要加強鄉村文化元素的挖掘，加強對老房子、老街道、老工具等的保護，充分體現袁家村的特色關中文化；同時為了拓展客源市場，還可以在原先的傳統文化中注入時尚元素，豐富游客的旅游觀光內容，打造特色化旅游品牌，滿足更多現代人對鄉村旅游的需求。

(三)系統規劃多方協調，促進游客有效分流

由于袁家村的旺季和節假日人流量巨大，游客量呈現出季節和時空分布不均的現象，因此如何通過多方協調配合，達到游客有效分流成為當前面臨的關鍵問題之一。一方面袁家村需要進一步完善道路交通基礎設施，搭建合理的道路交通網絡，合理渠化交叉口，構建道路微循環，發展公共交通系統與服務設施，及時給予合理導引，有效緩解景區交通擁堵；另一方面，還應著力開發夜間旅游活動和淡季旅游項目，通過合理規劃達到合理有效的游客分流，使游客不論是白天夜晚、淡季旺季都能獲得充分的旅游體驗。

結語

從2006開始發展鄉村旅游到現在，袁家村的面貌發生了翻天覆地的變化。作為鄉村旅游的代表，袁家村讓行政村搭上文化的快車，別出心裁的以關中民俗為核心，發展鄉村民俗旅游，走出了一條成功的鄉村旅游轉型之路。但是在十多年的發展歷程中，仍然出現了品牌知名度不高、自身特色不足、客流分布不均等問題，阻礙著袁家村旅游業的健康與長遠發展，這些問題的解決，需要內外發力，一方面完善自身服務和配套設施，提高產品吸引力，另一方面合理利用媒體的力量，加強宣傳營銷力度，全方位助力袁家村鄉村旅游景區走得更遠、更長久。