三只松鼠的品牌營銷策略分析

畢紀(jì)成

(海南大學(xué) 海南 海口 570228)

“三只松鼠”作為互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果廠商的領(lǐng)頭羊，號(hào)稱互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果第一品牌。它成立于2012年，在2012年2月16日，“三只松鼠”5名創(chuàng)業(yè)初始團(tuán)隊(duì)在安徽蕪湖創(chuàng)建“三只松鼠”品牌，它是一家集各種“森林系“休閑零食于一身的B2C現(xiàn)代化企業(yè)[1]。在2012年的雙十一購物節(jié)上，僅僅成立四個(gè)月的“三只松鼠”交出了800萬交易量的答卷，2013年榮獲”2013中國創(chuàng)新產(chǎn)品十強(qiáng)”(服務(wù)類)，“三只松鼠”堅(jiān)果交易量達(dá)到3億元； 2014年年度銷售額達(dá)到10億元大關(guān)；2018年“三只松鼠”公司年收入額高達(dá)60億元。“三只松鼠”的核心戰(zhàn)略思想是只進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷，經(jīng)過多年發(fā)展，“三只松鼠”已經(jīng)不單單是一個(gè)品牌，更是一種文化象征，是一種特殊的知識(shí)產(chǎn)權(quán)[2]。

一、“三只松鼠”的品牌形象戰(zhàn)略

“三只松鼠”從創(chuàng)建伊始就具有獨(dú)特的品牌形象，具有自己獨(dú)一無二的特質(zhì)。“三只松鼠”的品牌LOGO采用中文+英文+圖案的形式，圖案采用三只動(dòng)漫式的卡通松鼠，該LOGO呈倒三角形形狀，圖案下邊緣弧度圓潤，象征著公司穩(wěn)定和諧發(fā)展，主體松鼠圖案色彩鮮明，三只松鼠顏色突出，具有很大的吸引力[3]。在LOGO中它們緊緊依偎在一起，從左到右依次為“鼠小美”、“鼠小賤”、“鼠小酷”，左側(cè)的松鼠小美雙手展開呈現(xiàn)出擁抱姿勢(shì)，象征著擁抱每一個(gè)客人，中間的松鼠小賤雙手上揚(yáng)，象征著積極向上的品牌形象和品牌態(tài)度，右側(cè)的松鼠小酷雙手緊握，象征著強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)力量和拼搏精神[4]。中英文字體也采用一種非常圓潤的字體,而且在英文名稱的大寫首字母上也加入了一些細(xì)小的設(shè)計(jì),使得整個(gè)字體看起來更加具有新意和活力。不僅具有“可愛性”特征,還體現(xiàn)了以動(dòng)漫形象為核心的品牌概念[4]。

二、“三只松鼠”的品牌定位戰(zhàn)略

長期以來堅(jiān)果行業(yè)沒能打出自己的品牌，主要一個(gè)原因就是堅(jiān)果屬于粗制品，線下銷售渠道繁瑣，中間商賺取差價(jià)，導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)最終過高，沒有更多的資金去做品牌建設(shè)[5]。所以“三只松鼠”創(chuàng)建伊始就致力于互聯(lián)網(wǎng)銷售，只進(jìn)行線上銷售，立志成為互聯(lián)網(wǎng)第一，并且經(jīng)過近年來的成長，“三只松鼠”實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)第一的目標(biāo)。

“三只松鼠”作為互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果銷量第一的堅(jiān)果品牌，實(shí)行的品牌定位是——森林系食品系列，“三只松鼠”的初衷是只做大自然的搬運(yùn)工，倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式，在快節(jié)奏的城市生活中，“三只松鼠”倡導(dǎo)人們放慢腳步，享受大自然的回饋，這也是他的主要顧客80、90后的訴求。根據(jù)這部分人的收入水平，“三只松鼠”的價(jià)格定位為中低端價(jià)格，并且在節(jié)假日通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行促銷，與它的主要顧客消費(fèi)能力相匹配，贏得了城市青年人的喜愛與追捧[6]。

三、“三只松鼠”的品牌傳播戰(zhàn)略

“三只松鼠”作為互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果第一品牌，實(shí)現(xiàn)了電商品牌的有效傳播。之所以“三只松鼠”能夠打破電商傳播的悖論，主要在于“三只松鼠”做到了真正的體驗(yàn)互動(dòng)和廣告宣傳，拉近了與消費(fèi)者之間的心理距離[7]。

“三只松鼠”在售前階段與售后階段都進(jìn)行了很好的品牌傳播與互動(dòng)，在售前階段，“三只松鼠”主要是為了加大品牌曝光，使顧客對(duì)“三只松鼠”有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。具體來說，第一，“三只松鼠”通過鮮明的品牌形象，加大了品牌知名度和影響力，“三只松鼠”形象鮮明，便于記憶，在年輕人的圈子里傳播迅速。第二，“三只松鼠”通過植入廣告等方式擴(kuò)大知名度，“三只松鼠”花費(fèi)大量的資金進(jìn)軍當(dāng)紅影視劇，例如《歡樂頌》、《好先生》等，“三只松鼠”制作了自己的動(dòng)畫片，《奮斗吧！松鼠小賤》、《松鼠劇場(chǎng)》系列、《萌賤三國》等，這些視頻都推送到各大視頻端，漫畫方面推出《松鼠小日常》，書籍推出《三只松鼠之歡樂地球行》，獲得好評(píng)。推出《松鼠樹洞》欄目，講述人生、生活、美食等方面，深受好評(píng)。在售后階段，“三只松鼠”致力于維系老顧客，開發(fā)新顧客。“三只松鼠”開發(fā)了“松鼠星球APP”，這是一款智能查詢工具，通過這款工具人們可以清楚地查到產(chǎn)品出廠前的出貨信息、貨號(hào)以及采購原料等信息。“三只松鼠”還積極開展線下活動(dòng)，加強(qiáng)與顧客溝通，讓顧客享受到線下的體驗(yàn)服務(wù)。

“三只松鼠”推進(jìn)線下互動(dòng)體驗(yàn)，開展逆向O2O營銷。“三只松鼠”在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銷售的同時(shí)，還在線下開展“投食店”增進(jìn)線下體驗(yàn)，把客流重新引入線上，目前已在蘇州、蚌埠等地開展了眾多投食店，在這里松鼠家開展一系列的活動(dòng)，包括音樂會(huì)、cosplay等，投食店內(nèi)部展列著三只松鼠的產(chǎn)品，與娛樂休閑活動(dòng)相配合的是投食店的另一特色——“水+輕食”餐飲區(qū),餐飲區(qū)旁邊擺置了木屋、大樹、柵欄等充滿森林氣息的裝飾,還有像果汁機(jī)一樣的堅(jiān)果散裝設(shè)備,消費(fèi)者只要打開閥門就能用紙袋接住堅(jiān)果。人們可以在這體驗(yàn)到產(chǎn)品的特色，顧客可以掃描店里的產(chǎn)品二維碼直接加入購物車進(jìn)行采購。實(shí)現(xiàn)逆向O2O營銷。

四、“三只松鼠”的品牌延伸戰(zhàn)略

當(dāng)今國內(nèi)堅(jiān)果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，三大堅(jiān)果巨頭“良品鋪?zhàn)印薄ⅰ鞍俨菸丁薄ⅰ叭凰墒蟆备髯哉紦?jù)著大額的市場(chǎng)，如果想在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中贏得勝利必須進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的延伸，“三只松鼠”在“三只松鼠”主品牌的基礎(chǔ)上又創(chuàng)立了3個(gè)子品牌，分別為：“松鼠小賤的零食鋪”、“松鼠小酷的果園”、“松鼠小美的美茶鋪”，主品牌“三只松鼠”主要經(jīng)營碧根果、巴旦木、開心果等森林系食品，子品牌在主品牌產(chǎn)品基礎(chǔ)上有自己的特色，松鼠小賤主營零食，松鼠小美主營花茶，松鼠小酷主營果干，“松鼠”是主副品牌的關(guān)聯(lián)之處，而“小賤”、“小美”、“小酷”是各子品牌名字的獨(dú)特元素主副品牌結(jié)合給三只松鼠帶來了巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)[8]。