一二線城市健身俱樂部營銷模式轉型分析

周赫儒

(蘇州大學 江蘇 蘇州 215123)

過去的5年里，我國健身產業逐漸步入高速增長階段，許多本土健身俱樂部品牌更是沖進了全球前列。根據美國國際健康運動與健身俱樂部聯合會(IHRSA)于2020年8月頒布的全球健身房排行榜，截止2019年年底，樂刻、威爾士這兩家中國健身俱樂部的門店總數在全球位列第5和第19名；樂刻、LikingFit、威爾士在門店增長速度上表現突出分別位居第6、7和17名；英派斯更是首次沖進年收入榜單，以2.03億美元的收入位居全球第23名……需要注意的是，上述數據并未體現疫情對我國健身行業帶來的影響。可以預見，2020年中國健身市場將呈現增速放緩，傳統的健身房配置和營銷模式將會面臨更為嚴峻的挑戰。如何在疫情常態化背景下實現持續增長、深耕目標人群，成為亟待解決的重要問題。

一、傳統綜合型健身俱樂部的營銷模式及經營困境

我國健身產業發展已有二十余年的歷史，傳統綜合型健身俱樂部采用預售現金流的銷售模式，主要提供以下4項產品及服務：綜合器械、團體操課服務、基礎洗浴以及定制化私人教練服務。其中，前三項是傳統綜合型俱樂部提供的基礎服務，而帶有定制化色彩的私人教練服務通常被視為高溢價的增值服務。傳統綜合型健身俱樂部會籍銷售與服務職能分離，普通年卡會籍由銷售人員負責，通過預售現金流快速回籠資金；場內服務人員則有不同的銷售指標：前臺客服通常負責飲品和能量小食的銷售，私人教練則是負責個人課程的銷售。上述業績指標體系能夠將整體營收指標清晰地劃分到每一個崗位，然而這樣相對孤立的責任劃分確造成了服務質量管理困境。

從定價層面來看，傳統綜合型健身俱樂部的發展重度依賴現金流，經營后期極易陷入重銷售輕服務的困境。不同時間段不同銷售會籍會給出不同的年卡價格，鮮有俱樂部能做到“明碼標價”。價格波動巨大、潛在的惡性消費引導以及服務質量的下滑頻頻被媒體曝光，消費著對健身市場相對缺失信任，健身年卡價格透明化儼然成為必然趨勢。

二、健身俱樂部營銷模式的轉型

預售現金流的銷售模式一定程度上促使傳統綜合型健身俱樂部陷入經營困境——如何轉化現有會員，使其消費升級(即購買其他增值服務)？如何去定位并發展新的潛在市場？如何在維持客戶滿意度的前提上，提升俱樂部每平米的營收？這些都是健身俱樂部持續發展征途上必須解決的問題。

(一)細分化品牌營銷模式

與傳統綜合型健身俱樂部不同，新興的健身俱樂部都具有細分化和品牌調性突出的特點。如今的健身俱樂部將健身產品/服務細分，聚焦于某一細分領域，例如，“接地氣”的中田健身只提供私教服務；宣揚“運動即生活”理念的超級猩猩主打團體操課等。這些新起之秀改變的不僅僅是主營產品/服務，定價方式、銷售渠道及促銷模式也做出了創新貢獻。以中田健身為例的平價私教俱樂部，采用私教包月的銷售模式(即持卡可以在期限不限次數的接受私教服務)，將2020年上海地區中田健身的月卡價格進行橫向對比，價格幾乎持平同城傳統綜合型健身俱樂部的年卡價格，但與私教增值服務單節課400-600元的均價相比，中田私教包月的價格卻顯得十分親民。店面多數選址在深入住宅區的商用樓里，單點面積不回超過200平米。以超級猩猩為例的團課俱樂部，率先嘗試健身服務零售化——不辦年卡，按次收費，相比起傳統綜合型健身房通過致電前臺的約課方式，超級猩猩充分利用互聯網+機遇，開創網上約課簽到的新模式。疫情期間，超級猩猩及時推出“超猩家里蹲”的直播課程，緊隨其后上線了付費云“陪”訓功能，引起了疫情防控期間的“云健身”熱潮。

(二)精品俱樂部社群化營銷模式

除了上述細分化特點外，目前火爆的健身俱樂部還帶有社群色彩。以精品健身俱樂部(Boutique Fitness)Space Cycle為例，基于“Move by Music”的品牌理念，Space Cycle高度重視音樂與運動結合下學員與教練間的互動體驗，因此建立了標準化培訓、個性化輸出、以社群效果為導向的課程體系。除了常規場內課程、企業團建等，Space Cycle還會定期上線主題音樂派對等(，給消費者多維度沉浸式運動體驗。此外，精品健身俱樂部十分重視社交媒體生態圈的運維，從微信朋友圈、微博、抖音乃至諸多國際化社交平臺，都會設立官方賬戶，在通告近期活動的同時分享正能量激勵性文案，使得品牌形象及品牌理念逐漸深入人心。

三、一二線城市健身俱樂部的營銷機遇

第一，確定用戶畫像，深耕細分市場。健身市場日益趨向飽和狀態，相較于以往渴望覆蓋整個健身人群的傳統綜合型健身俱樂部，選擇對細分人群實施聚焦戰略不失為明智之舉。面向都市白領及運動高需求人群的Space Cycle，其定位是以音樂為中心的運動體驗場所，選址在一線城市核心商圈內，選用國際頂級運動器材，提供業內一流的服務體驗。相反，面向預算有限及新手人群的中田健身，秉承著普及全民健身的理念，選址深入居民區，簡裝門店并選用低價器材設備，亦獲得了較好的市場反饋。

第二，提升用戶體驗，鞏固用戶粘度。在互聯網+背景下，健身房對社群生態圈的運維至關重要，除了社交媒體官方賬戶上的公關宣傳、社交互動，還需要關注約課小程序/專屬app的開發以及會員健身大數據的分析解讀。通過推出專屬約課程序，獲取一手銷售者數據，一方面給會員提供了便捷和參考，另一方面通過分析健身數據，可以獲得已有客群畫像，這對定制化服務的推出和潛在人群的轉化都有極大幫助。此外，健身俱樂部需要擺脫重銷售輕服務的傳統運營模式，通過改變銷售方式，優化人員職責架構等擺脫預售現金流的困境。以精品健身俱樂部為例，沉浸式運動體驗、齊全的休閑洗浴設備、多元化一站式服務、社交性場外主題活動都能有效提升客戶滿意程度。

第三，拓寬商業合作渠道，使盈利模式多元化。健身俱樂部需要擺脫單一化收入模式，優化利潤結構。以Space Cycle為例，根據2018年統計數據，其利潤的15%～25%來自門店的產品零售板塊，包括合作品牌的運動服飾及用品、飲料小食以及自有品牌產品等；5%～10%的利潤來自于企業團建與戶外活動業務；剩下的65%～80%利潤均來自場內授課。此外，Space Cycle還常常合作品牌跨界聯名，例如，和護膚品牌Elizabeth Arden、電子科創品牌大疆、內衣品牌OYSHO等的合作推出的主題運動派對，與梅賽德斯-奔馳合作推出的Space大師系列演講、公開課和工作坊等。同時，Space Cycle也會與五星酒店及生活消費品品牌推出聯名活動，例如，在場館中添置品牌產品進行軟性推廣等，以此激活所處商圈客戶在聯盟品牌間的流動與轉化。